影响在线消费者忠诚的因素探讨

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[摘 要] 随着互联网的快速发展，越来越多的消费者开始进行网络购物。对网络零售企业而言，如何获取并维持一定数量的忠诚顾客是网络零售企业生存与发展的前提与基础。在以顾客为核心的企业中，顾客不仅是营销的目标和对象，而且是营销的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。因此企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客，稳定市场占有率。本文首先回顾了顾客忠诚的内涵，其次，结合中国网络购物的特点，构建出网络购物环境下影响顾客忠诚的影响因素，最后为网络零售企业提供一些建议。

[关键词] 顾客忠诚；电子忠诚；电子信任；电子满意

【中图分类号】 F014.5 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-126-2

一、顾客忠诚

根据行为方法和态度方法，顾客忠诚可分为单一维度忠诚（行为忠诚或态度忠诚）与复合忠诚两种。

（一）单一维度忠诚

基于行为方法，顾客忠诚被定义为承诺重复购买产品或服务的一种行为，这种行为的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来测量；基于态度方法，顾客忠诚视为偏好或依赖产品和服务，这种态度忠诚行为认为不仅考虑顾客的实际购买行为，还需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。

美国两个学者认为忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、会寻找其它品牌信息的顾客。

Kuehn用下一次购买的选择可能性来表征对某一品牌的忠诚“他认为，多次购买将对未来购买行为产生显著影响，品牌转移行为是由有问题的过程引起的，很明显，这种观点只是关注品牌忠诚的行为阶段”。

Jones和Sasser将顾客忠诚理解为顾客对企业人员、产品或服务的一种归属感或情感。

（二）复合忠诚

复合忠诚指不能仅仅关注顾客的行为或态度，而应将行为忠诚和态度忠诚结合起来才能反映忠诚的真正意义。

奥尔森（Olsen）认为只有当重复购买行为伴随着较高的情感态度取向时才能产生真正的顾客忠诚。

奥利弗（Oliver）把顾客忠诚定义为：顾客不受情境和其他营销努力的影响，持续重复购买自己所偏好的产品或服务的深度承诺，并将顾客忠诚划分为认知、情感、意动（行为意向）和行为（重复购买行为）4个维度，认为这4种忠诚是从态度到行为的递进变动过程。

我国学者马清学认为顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品产生依赖性，在情感上有一定的偏爱性，于是重复购买同一品牌的产品，并且积极为企业做宣传和推荐，而且不易受外界特别是竞争品牌的信息所诱惑。

二、影响网络消费者忠诚的因素

（一）电子忠诚

对于大多数网络环境下，消费者忠诚都是把传统商业模式下消费者忠诚理论作为研究对象。电子忠诚就是指网络消费者对网络经营者使用的适当的信任技术的一种忠诚，Srinivasana和Rolph Andersona则比较确切的定义为网络消费者对一个现在销售的商业的忠诚度，是消费者对电子零售商的良好态度，这种态度导致重复的购买行为。

本文认为电子忠诚就是基于以往的网络交易，网络消费者对该店有一种偏好且形成一种对该店有利的认知态度和重复惠顾行为，这种态度和行为不会轻易随着外界环境的变化而变化。

从本质上说，忠诚转为电子忠诚的关键在于使用适当的数字工具与消费者建立关系。基于传统行业顾客忠诚研究的成果，学者们关于电子忠诚的研究就大多集中于对电子忠诚影响因素的研究上。

（二）影响电子忠诚的因素

1.电子质量

电子质量是指在线消费者在浏览网站时，对网站的界面设计、操作的简易、功能满意等的感受满意程度。衡量电子质量的维度包括网站信息、网站设计、操作的便利性。

（1）网站信息

网络购物只能凭借商家提供的信息判断商品的信息，不能通过看或触摸真实的商品来感知商品的质量等特性，并在此基础上做出购买与否的选择。因此，商家所提供的产品信息的质量、完整性、可靠性会影响着顾客选购该商品的意愿，进而影响顾客的忠诚度。

（2）网站设计

网站的设计包括网站的色彩、图片、风格、主题等元素的运用。一个具有漂亮和创意性的网站设计能够吸引顾客对商家产生关注并有着积极的评价，这些都将会影响顾客对商家的态度，进而会影响到顾客的忠诚度。

（3）操作的便利性

顾客要从海量的网站信息中用最短的时间找到自己需要的商品，就要求网站的登录、导航服务和商品分类以便于顾客寻找。另外，购物车功能是网上商店里一种快捷购物工具，便于使顾客把挑选的商品放入购物车，并且可以删除或更改购买商品的数量，并对挑选过的商品进行一次结款。

2.电子信任

电子信任被定义为消费者对网络商店履行交易承诺并提供能满足自己需要的商品或服务所抱有的信心。影响网络消费者信任的因素可以总结为安全性和网络商店的信誉水平。

（1）安全性

安全性包括支付的安全和个人信息的安全。商家提供的可接受的支付方式越具有多样性，顾客就越能方便地购买商品。并且，顾客比较注重交易的安全性和自己的隐私保护，因此商家应选择安全性较高的支付方式，并对顾客的信息和资料保密。

（2）网络商店的信誉水平

网络环境下消费者购物的一大风险就是网络商店不予发货或者发货商品与消费者选购商品不一致。网络购物比传统购物多了一个物流的环节，消费者付款后不能马上拿到商品，这就给其购物带来了一定的信用风险。虽然现在许多网络商店都可以采取货到付款或者第三方支付平台的形式，但是退货换货程序比较复杂，消费者往往会放弃退货换货，所以商家的信用水平是消费者网络购物的重要参考指标。

3.电子满意

电子满意是指消费者根据自己类似的消费经历或者与他人分享的消费经历预先形成的期望与某次消费经历进行对比评估后表现出来的情感状态。

（1）物流配送

物流配送一般包括物流配送的时间、费用、配送方式、包裹的完整性。顾客总是希望配送费用在其可接受的范围内，且能在最短的时间内收到自己购买的商品，而且是完整无损的。

（2）售前售后服务

售前对于顾客互动需要的响应、售后商品的退换等都是网络购物前后影响顾客满意度的因素。网络购物过程中，顾客通常会根据商家的信誉度来选择商家。由于信息的不对称，顾客希望在购买之前能够更多地了解商品的情况。如果商家能及时的对顾客的询问做出响应且向顾客提供定制化的服务，满足顾客的特定需求，将会促进顾客的重复购买行为。

（3）实施网络个性化营销

根据顾客喜好、历史和对需求的辨识，网络商店为每一位顾客量身定制，提供个性化的服务。网络个性化经营是企业目前竞争的核心，是企业与顾客建立起的一种新型学习关系，它可以在增加顾客重复购买的愿望。

三、结论

综上所述，由于影响顾客忠诚度的因素很多，企业根据实际情况综合分析影响顾客忠诚度的因素。

购物网站应当对广泛的网上购买人群作更清晰的划分，界定其目标客户群体的消费行为特征，比如大学生目前更看重产品价格与质量。除了像传统商店重视商品品质之外， 网站商店还要重视订单处理的速度、顾客购物过程的安全、商品配送的及时等。

参考文献：

[1]宋文.网络环境下顾客忠诚影响因素的实证研究[D].沈阳：东北大学，2007.

[2]李甜.电子忠诚度驱动要素整合概念模型的建立[D].上海：华东师范大学，2006.

作者简介：许丽丽（1988-），女，汉族，山东菏泽人，兰州商学院工商管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。