“水”到则“渠”成“渠水”须相宜

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多“渠”亦多“道”

――交相呼应 百花齐放

通常而言,服装的渠道有三种,公司直营零售、经销商合作,还有一种就是当前流行的网上销售。

以公司直营零售为主的大多是自由品牌一体化的公司,这种模式一般是企业在各地开设多个销售分、子公司进行市场扩展和销售管理工作;例如泉州的九牧王、温州的红蜻蜓、深圳的百丽等都是通过这种渠道模式进行发展的。

而对于找经销商合作的,则有几种不同的方式。第一种是找全国性的经销商合作,他可以通过其在全国各地的分公司、子公司进行市场拓展和销售工作;例如体育用品行业的胜道、淘博、劲浪等就是耐克、阿迪达斯、彪马、李宁、卡帕等在全国的经销商之一;第二种是找区域性的经销商合作,负责某个区域的市场开拓和销售工作,这种渠道模式是温州、泉州、广州等地服装企业在发展阶段采用得最多的模式,如泉州的劲霸、七匹狼、特步、安踏、361°、虎都、利郎,广州的班尼路、真维斯、堡狮龙等;第三种是找一些规模小的商或者加盟商合作,这种方式发展到一定的标准化程度,就成为我们所说的连锁经营模式,例如市场拓展迅猛的海澜之家、百斯盾、百圆裤业等。

网上销售是这几年发展起来的渠道模式,如备受争议的PPG,风头日盛的VANCLE,后来者追上的shift-6以及潜心发展的红孩子等。

单纯从渠道本身而言,这些渠道并没有什么优劣之分,关键是看企业自身的定位、企业发展所处的阶段和企业所拥有的资源(主要是资金)来选择采用那种渠道模式更适合。这就是我们所说的,存在的就是合理的,不合理的最终是要消亡的。

不同“水”,不同“渠”

――谨慎选择 应力发展

服装企业是选择单一渠道还是多渠道没有定论,关键是看企业对品牌发展的定位和企业发展所处的阶段。如果将企业发展分为收入增长、利润增长和股东回报三个阶段来看的话,每个阶段企业的追求的目标不同,那么管理的重心也就不同,同样导致的是渠道选择也不同。

在企业追求收入增长的阶段,企业一般都会以增大市场份额和建立品牌来选择采用什么样的渠道。例如的李宁,温州的红蜻蜓、奥康、杰豪、蜘蛛王、美特斯邦威、森马、报喜鸟等,泉州的劲霸、特步、361°、利郎、安踏、九牧王、七匹狼、柒牌、斯得雅、富贵鸟等企业,在创业和发展阶段,基本上都是通过在各省找商来拓展市场的。

在企业发展到一定的市场占有率和一定的品牌知名度之后,企业追求的是如何保持利润的持续增长;这个阶段的企业往往会更清晰自身的定位和核心能力所在,更加关注营运效率和品牌美誉度的提升。这个阶段有很多的企业就会纷纷开始调整渠道,如李宁,在经历过区域商和分公司模式之后,明确了公司的核心能力在于产品研发和品牌营销上,而不是零售管理,所以就将区域比重削减,加强与胜道、滔博等这些全国性的经销商合作,通过直营渠道开设旗舰店、形象店等为品牌营销服务。再如温州的红蜻蜓则在企业发展十年后,通过资本的手段,将各区域的商整合为子公司,发展直营零售业务。泉州的九牧王则将全国的渠道都变为直营。

在企业发展第三个阶段,即追求股东回报阶段的时候,渠道选择的策略也会发生变化。这个阶段的企业追求的目标是如何持续赢利性增长。比如,雅戈尔对渠道的“瘦身”行动中,将全国3000多家专卖店整合为1800余家直营店,进一步稳定和巩固盈利能力。报喜鸟在上市后,大规模的开设直营的男士生活馆,增加直营零售的比重;百丽在上市后,投入巨资收购、整合、新开销售渠道等,都是服装品牌针对自己的特点选择了不同渠道。

“渠”不在多,

而在“水、渠”相宜

所以说,什么样的企业需要什么样的渠道,是因企业定位的逐渐清晰和核心竞争能力的培养以及企业所处的发展阶段决定的。每个阶段的目标不同,渠道选择也就必然不同。

渠道选择的确是不在多,而在于适合,在适合的同时,更要关注如何持续、如何积累,否则企业发展过程中会走很多弯路。当然,我们说的弯路是相对的,不是绝对的。每个企业在不同的阶段,在当时看可能不是弯路,再回头看企业成长轨迹的时候,就能看出企业是不是走了弯路。走弯路的多少,对企业管理者和领导者的战略判断能力要求比较高。

总结下来,服装企业在选择渠道的时候,重点需要关注以下几个要点:第一,企业当前所处的阶段,这个阶段企业的经营目标是什么,什么样的渠道能够确保经营目标实现;第二,企业的核心竞争力是什么,这个核心竞争力如何能够快速培养和持续的积累,什么样的渠道能够支撑这一能力的形成和积累;第三,企业的发展战略和愿景是什么,什么样的渠道能够帮助企业发展战略的实现和愿景的达成。第四,企业现有的资源有哪些,需要整合哪些资源,什么样的渠道能够提供这些资源,也就是企业现有的资源如何与渠道的资源良性互动;第五,企业经营管理的能力如何,是粗放扩张,还是精细化管理,这种能力从本质上也决定了企业对渠道选择的必然。渠道管理能力差的就多找几个区域的商,品牌能力强的可以多找几个全国性的经销商,零售管理能力强的可以在全国多设立几个子公司直接建设渠道。

渠道的选择并不定势,正所谓,君子善假于物也,这个君子就是企业的管理者。“水”到“渠”成就是这个道理,企业发展到不同阶段,渠道也就自然有所创新。