抓概念不抓情景,有如临门一脚腿软

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对于仰赖重复消费的快消品来说，“消费机会”的重要性远远大于商品本身，你不帮它找到合适的“消费时机”，它将一钱不值。

曾经有营销人员问我，为何茶饮料里只有绿茶和冰红茶做得好，而铁观音、龙井、乌龙都是大茶种，却做不好呢？

率地说：可不是！这个行业就是怪，你看凉茶这么小的一个小茶种，严格地说它还不是茶，却能卖出150亿的大市场！

这些没做成大市场的茶饮料，真的是茶本身不好吗？不是。根源是因为缺乏“消费机会”――再好的商品，如果不能融入到消费者生活中，注定是明珠暗投。

败于忽视消费时机

快消品仰赖重复消费，“消费机会”的重要性远远大于商品本身。

如图1所示：商家的思考往往围绕“生产属性”的产品分类，而消费者思考的却是围绕生活方式展开的――吃饭时喝点啥，逛街时喝点啥，约见朋友时喝点啥，产品是什么根本就不是第一重要的，重要的是产品是否适合他所处的情景。适合了他所处的情景，你的商品就获取了“消费时机”。

我们看看这些茶饮品牌都在卖什么。

康师傅铁观音茶饮――品茶香，知茶趣；

康师傅乌龙茶饮――真是好茶味；

康师傅茉莉清茶――花清香，茶新味；

统一茶里王――回甘就像现泡。

老实说，这些茶饮基本上都抓住了每个茶种的产品本质。铁观音以“香”闻名，茉莉花茶以“清香”闻名，能回甘的茶更是好茶。企业一遍遍的广告，让人分不清这是在推广产品，还是在推广铁观音等各种茶种。

但换个角度来看，这些东西都不是消费者关注的。你产品的卖点对于百忙中的消费者来说根本无足轻重，他关注的是自己在某些条件下喝什么合适。

“对号入座”营销一直倡导关注消费者，不是让你从消费者角度关注产品，也不是从产品角度关注消费者，而是让你先忘掉你那碍眼的产品，关注消费者本身。那些自以为是的营销人、广告人，仍停留在“在产品与消费者之间找到一个连接点”，这种思维模式早该淘汰了。

你可能会说：康师傅冰红茶用“冰力十足”的“冰”的卖点，不是照样大获成功吗？绿茶的“亲近自然”不是也很成功吗？

是的，这两个产品的卖点的确成功，但是我们要了解这两个品类的背景。在饮料产品相对单一的时代，“冰”的卖点在火热夏季的背景下，是非常能够触动人的；同样“自然”在碳酸饮料称霸的时代，对于在都市生活的人们，向往自然的情绪更是油然而生。

而你要明白，现在是一个品牌多如牛毛的时代，你能保证10年前的卖点放在今天还能杀出来吗？我们大可不必模仿那些“成功者”，使用和他们一样的思考模式去做事，注定要落后于他们。

铁观音茶饮、乌龙茶饮要想做好，得从“消费机会”入手。到底是切入消费者的吃饭时机，还是散步时机，再或是聊天时机？这个时机够大吗？这个时机刚好适合你的产品特性吗？――这些问题没解决，导致我们有那么多著名的茶种，却做不出“茶饮”大市场。

快消品就产品来说是低价值的，如果你不帮它找到合适的“消费时机”，那么它们一钱不值。

靠什么赢得消费时机

王老吉也不清楚的成功因素

许多人认为王老吉的成功得力于“防上火”的条件拓宽，是的，这一点我们也不否认。也有人把王老吉的成功归因于“凉茶”新品类的创立，我觉得这个只能算是最终成功的结果，而不是成功的起因。

到底是什么决定性的因素导致了王老吉的成功？

笔者认为就是“消费时机”，是“消费时机”最终让王老吉走向成功。

王老吉最初是在餐桌上发迹的，仅仅描绘“怕上火，喝王老吉！”只能算是道理上能说得通，不能算是成功的终极法门。消费者认同防上火要喝凉茶这个道理，并不见得就真有机会喝！大家太忙了，平时根本想不起来，等想起来的时候估计上火已有病症，干脆去吃牛黄解毒片了。

所以，得给消费者一个喝王老吉的“时机”，这个时机就选在了餐桌。通常导致上火的最主要原因是吃东西，当消费者看到红红的辣椒、冒油的火锅，自然想到了上火，而饭店冰箱里的王老吉早已恭候多时。

餐桌是最合适的“消费时机”，餐厅是最便捷的销售渠道，火锅、油炸食品是最直接的诱因。于是王老吉轻松赢得了第一仗。

消费情景带来的暗示

让我们回想一下王老吉的广告：红红的、滚烫的火锅，吱吱冒烟的烧烤，电脑跟前彻夜地游戏，这些你能感觉到的画面，就是“消费情景”。消费者无法判别自己是否上火，也不知道自己是否要防上火，消费者只能根据这些情景来判断要喝什么。消费者之所以买王老吉，条件是这些情景，而非“怕上火”，“怕上火”只是消费者根据当前的情景所认同的理论支持。

人的大脑对“情景”的记忆往往比“内容”更敏感。上学时有过舞弊行为的同学非常清楚这一点，我们背着监考老师能在短时间内找到书中的答案，靠的就是我们“情景”的记忆能力，我们知道答案在书中大概多少页的哪一段，而书中的具体内容我们却不记得。

大脑天然对情景画面有非常强的记忆力。我们见过某人一面后，多年后再见，我们经常会说：这个人我认识，但名字忘了。那是因为我们的大脑天然对语文、对概念不敏感。

万宝路的品牌精髓是“豪迈”，但是如果没有冷峻的牛仔、雄浑的峡谷，恐怕没有多少人记得万宝路是豪迈的。

可口可乐近年来一直在抢占“爽”的概念，但是“爽”只是个不错的概念，却没有具体的图像可以表现，于是我看到可乐一会儿用沙滩、一会儿用音乐，但都不能像万宝路的豪迈与牛仔、峡谷那么匹配。我想可乐一定非常郁闷，所幸上届南非世界杯时可乐找到了一个黑人胖子用哆嗦打冷战的方式表现出了“爽”。

这些都是消费情景。

为消费者大脑植入程序

消费情景可以分作两种。

一种是“超现实”的情景，是消费者向往的。例如万宝路广告，你我的生活达不到牛仔那样纵情天地间的洒脱，但可以通过消费产品来感受，如同我们品尝法国的红酒去想象拉图酒庄的田园写意生活一样。

“超现实”的情景给我们提供憧憬居多，偏重的是品牌体验，主要目的是为品牌创建联想、打造“光环”。

另外一种是“现实”的情景，即跟我们现实生活的情景非常接近，其意义在于模拟真实生活，“埋下伏笔”，让消费者看到你所描绘的就能想到自己所处的情景而对号入座。王老吉广告里所描摹的火锅、烧烤、熬夜情景，就是希望你在现实生活中遇到此类情景时，能跟王老吉对号入座。

现代广告的目的不能再停留在“宣传”、“吸引”、“说服”、“沟通”等低层面了，而是要在消费者的大脑“植入程序”、“埋下伏笔”，等消费者处在某种情景时，“植入的程序”自然激活，形成“呼应”，达成购买。

想想看，消费者会因为看了你的广告就马上跑去购买吗？显然不会，他们会记下你的广告，等到有合适的时机才会买你的产品。既然这样，为什么你的广告不有意地围绕消费者的记忆展开“伏笔”式的品牌传播呢？

要想想，是否存在一个真实的“消费情景”，消费者在何处、在何时、跟何人来享受你的产品？如果现实中根本就不存在这样的画面，你就打消掉自己的原有的计划吧！

情景重于概念

许多商家忽视了“情景”，把营销的重点集中在“概念”上。但是，人们对“概念”的认知不敏感，你拿“概念”跟消费者“对号入座”，他未必跟你的概念对得上号。而“情景”画面最能让人过目不忘，所以“情景”的对号入座能力要强过“概念”。

绿箭已经不再满足于“恋人”见面的消费时机，而是扩大至“亲人”团聚的消费时机，提出了“相见亲，才是亲”，倡导亲人间多点见面机会（不应只是电话，亲人间见面的机会越多，绿箭的消费机会就越多）。

中国人是亲情重于爱情的民族，绿箭此举算是找到了新的增长点。

如果绿箭仅仅是倡导“亲人多见面”，而没有那个女儿搂住父亲肩膀的感人画面的话，亲情则完全流于形式，即便我们与亲人见面时，也不可能第一时间想到绿箭，绿箭所倡导的亲情也将无法与我们生活中真实的亲情对接，“亲情”概念也不可能落实到我们的真实消费机会里。

侧重“概念”而忽视“情景”的案例，遍地皆是。

反例一：“经常动脑，六个核桃”

六个核桃的本意是卖给那些“动脑一族”的，从身份上说，已经满足了“对号入座”。六个核桃赋予了消费者一个高级身份的形象，但却没有给予一个“消费时机”。消费者在哪里喝？何时喝？自己喝还是跟谁喝？六个核桃都没有交代，仅仅请了鲁豫来代言。

如果是非快消品类产品，这样做也没错，因为不涉及高频次购买，而作为快消品，必须要消费者“时不时”地购买，那就必须有消费者日常的“情景”，让他时不时因为“情景”而购买产品，这个情景可能是白领在写字楼加班的时机，也可能是商业人士休闲的那一刻，但你需要在广告里“做出个样子”来，以方便消费者“有样学样”。

六个核桃帮自己的产品找到了“购买理由”，却没有帮消费者设定好“消费情景”，这种临门一脚时腿软的做法尤为可惜。

反例二：“熬夜就喝白云山凉茶”

如果王老吉的“消费情景”针对的是吃东西上火，那白云山凉茶完全可以切分在“熬夜”的一块蛋糕，白云山也的确这么做了，“熬夜上火就喝白云山凉茶”！可惜的是，白云山唯独没有给出一个消费情景的“画面”，整幅广告画面的只有主角――产品。

没有环境、没有目标人群，白云山凉茶肯定这样想过：熬夜，已经说得很清楚了，消费者可以靠想象自觉完成“情景”设定，也可能不想限定具体是哪种情景的熬夜，这样可以满足多种方式的熬夜机会，无论你在熬夜打游戏，还是加班熬夜，或者在酒吧里熬夜，我白云山凉茶都能满足。

可是它并不知道，消费者看广告时是惰性的，你不帮他设定好“榜样”，你不能让他们不假思索地“模拟”的话，他们就不会接受你的暗示。白云山凉茶应该找到自己的画面，设定出各种熬夜的“情景”，让消费者轻松对号入座，要知道消费者对情景“图像”的敏感度远远大于对“概念”的敏感度。

（孙鹏：无形营销机构CEO；杨江涛：无形营销机构策略总监）