民国时期民营小报市场结构的特点

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇民国时期民营小报市场结构的特点范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

民国时期的报纸行业中，除了官报、政党报纸和团体报纸之外，还有另外一种具有很大影响力的报纸类型——民营报纸。所谓民营报纸，“可以从广义和狭义两个方面去界定。广义概念应是，凡以民营形式经营的报纸都是民营报纸。狭义的概念，应是专指既为民有也为民营的报纸”。①在民营报纸阵营中，除了少数几家规模较大的民营报纸之外，绝大多数都是受众群体较少、发行量不大的民营小报，其特征是“篇幅短小，一般为八开或小于八开的小型报纸，它以消遣性为主旨，内容包括新闻、小说、随笔、游记、小品文、新旧体诗词、掌故、影戏舞动态、社会知识和生活话题等”。②民国时期，各地出版的小报多数利用民间资本创办，并且以民营形式出现。因此，除了少量的党派小报和社团小报之外，绝大多数小报都属于民营性质。民营小报成本低、定位明确、经营灵活，风格比较适合普通百姓的口味，在市民中具有较大的需求空间。从民国初期到1937年，全国一些大城市商业发展速度很快，对市民文化市场的形成起到重要的推动作用。小报在这个过程中逐渐占领一席之地，并在一段时间内取得突破性发展，成为中国报业历史上一道景观。本文拟借助产业经济学的市场结构理论来分析民营小报，以期从新的角度认识与理解民营小报的竞争生态。

在产业组织理论中，“市场结构反映的是市场竞争和市场垄断关系的一个概念”。③衡量市场结构的指标主要包括市场进入退出壁垒、市场集中度和产品差别化等。其中，市场进入退出壁垒主要是指企业进入或者退出市场面临的障碍，包括制度、经济、文化等方面的障碍；市场集中度反映的是某一个行业内排名前几位企业的某项指标占整个行业的份额；产品差别化是指通过差异化的产品开发与营销路径与竞争对手展开竞争，建立自身的竞争优势。在传统的产业组织理论中，市场结构是最为重要的环节，对市场竞争行为和市场绩效产生深远的影响。市场结构理论显然对于民营小报发展具有一定的解释力。民国时期民营报纸行业还不能算严格意义上的市场化经营，但是，从当时的经营理念和经营实践上来看，已经初步具备市场化经营的一些特征。借助市场结构理论来分析当时民营报纸的发展状况，有助于拓展我们的研究视野，从经济学的视角审视民营报纸的经营状况。

晚清时期，民营小报已经出现，但规模不大，影响力较小。民国初期，民营小报处于快速发展阶段。20世纪20年代开始，民营小报经历了十余年的蓬勃发展阶段；到1937年，“七七事变”、“八一三”淞沪战役爆发，全面抗战开始，国内报业发展受到严重影响，民营小报发展也进入低潮。总体上来讲，民国时期，民营小报市场结构表现出如下特征。

较低的市场进入壁垒，导致民营小报出现爆炸性增长的态势

晚清时期，当局对于创办报纸有一些规定，但由于中国政局不稳，政出多头，比较混乱，为民营小报的创办与发展提供了一定的空间。尤其在上海、天津等租界内，报纸处于一种很奇特的境地：“挂的是洋招牌，说的是中国话，不受中国管，也不受外国管，中国官员想干涉，他就抬出洋老板；外国公使、领事要干涉，他就推给华人主笔。”④这给办报人留下很大的活动空间，这种局面一直延续到民国时期。其结果是，民营小报所遇到的制度性进入壁垒比较低。上海、天津、广州等地对于办报都有一些明文规定，实行登记制，但是这些规定并不严厉，在实施中也较为随意。在上海，办一份小报易如反掌，可以“到公共租界四马路巡捕房有位专管小报的陆姓翻译那里备个案，这张小报就能出版了”。⑤由此可见，民营小报的出版基本上没有多少制度性壁垒。

民国时期，创办民营小报面临很低的结构性进入壁垒。⑥

首先，民营小报的成本低廉。创办一份小报，需要的现金较少，“一则因为人少；二，毋须自备印刷设备；三，用不到发行部门”。⑦民营小报不像民营大报那样需要宽大的办公场所，创办者在自己的平房或者公寓里就能开始办公。在很长的时间内，大城市里小型印刷厂较多，印刷费用较少，白报纸价格低廉。这样，甚至“拿出十几块钱便能办出一张小报”。⑧

其次，民国时期，民营小报遇到的规模经济压力较小。市场中的小报规模都比较小，对新创办的报纸带来的威胁并不是很大。民营大报与民营小报在市场定位上存在差异，这给民营小报留下一定的生存空间。

再次，创办民营小报的人才资源壁垒较低。大多数民营小报规模很小，报社组织结构简单，发行可以委托给报贩。报社的主办人自己担任社长，稍微大一点的报社会聘任特约撰述人员，小型的报社则是自编自撰。一般的小报只有两三个人，大一点的“至多不过五六个人，什么老板伙计，都在里面了”。⑨各地有一些有才华但在仕途上没有什么出路的人，靠写小说或者为撰写稿件维持生计。因此，民营小报并不缺，其人才壁垒不高。

上述表明，民国时期，民营小报进入市场所遇到的制度性和结构性壁垒都不高。20世纪20年代，是民营小报的繁荣发展时期，少数大城市甚至在一天之内就会新增几十种小报。仅在上海，半个世纪里就创办了一千余种民营小报，天津、北京等地也均有大量民营小报出现。

民营小报表现出分散竞争型市场结构形态

按照传统的市场结构的分类标准，可以将市场结构分为完全竞争型、完全垄断型、垄断竞争型和寡头垄断型等四种。日本学者植草益将市场结构分为极高寡占型、高中寡占型、低集中型和分散竞争型市场结构。⑩这一分类标准对于分析民国时期民营小报市场结构有一定的参考价值。民国时期，民营小报发行量普遍较小，绝大多数民营小报发行量在两千份以下，只有少数发行量超过三千份。在民营小报行业中，被称为“四大金刚”的《晶报》、《金刚钻》、《福尔摩斯》和《罗宾汉》等报纸发行量稍微大一些，但并没有达到垄断市场的程度。《立报》的最高发行量曾经达到20万份，《实报》的发行量一度达到14万份，但这只是个案，在小报历史上实属罕见。并且《立报》属于“小型化的大报”，与一般的小报在定位上有一定差异。总而言之，民国时期，民营小报行业中，基本上没有垄断力量强劲的小报能够控制某个城市报纸发行市场。如果按照植草益的市场结构分类标准，民国时期民营小报市场属于分散竞争型市场结构。

民营小报的分散竞争格局的产生有其必然性。民国时期，小报创办者的目标定位决定了其规模不会太大。多数民营小报的目的在于盈利，为了规避风险，小报的创办者往往尽力节约成本，缩减开支。因此，报社的固定资产投入较少，现金和人力资本投入均比较少。这样，报社倒闭的时候面临很低的市场退出壁垒。一些经营较好的民营小报实现盈利之后，起到一定的示范效应，吸引了大量的潜在进入者，民营小报市场竞争异常激烈。在各大城市的民营小报市场中，报纸数量众多，其规模相差无几，少数几家民营小报发行量稍微大一点，但是也不能控制整个发行市场。上述情况表明，民国时期，民营小报市场处于一种分散竞争的状态。这种市场结构形态不利于单份民营小报做大做强，各家报纸均在报业洪流中独自前行。在当时的报业经营环境中，民营小报的平均生命周期很短，经营风险很大。小报的经营者要么无力扩大报社规模，要么不愿意承担更大的经营风险，因此，整个民营小报市场处于平均规模非常小的分散竞争状态。民营小报的管理主体受政局影响较大，力量难以集中，因此整个民营小报行业没有宏观的发展规划，民营小报走向衰亡是必然的。

同质化竞争现象比较严重

民营小报的市场定位、受众定位与风格定位与《申报》、《新闻报》、《大公报》等民营大报存在较大差异，与官报和社会团体所属的报纸更是迥然不同。也就是说，民营小报开创了一条与大报不同的生存之路。不过，从小报群体本身来讲，并没有实现差异化发展，多数小报在走同质化竞争的道路。民营小报的同质化竞争并不是偶然的。小报的主人要控制办报成本，提高收益，如果在内容、风格等方面实现创新，就需要投入大量的成本，并且有可能承担经营失败的风险成本。绝大多数民营小报的创办者的经济条件并不是很好，这就决定了报社无力承担巨额的风险成本。因此，多数民营小报不会在报纸经营上有很大的创新，而是更倾向于模仿成功者，这是民营小报同质竞争产生的直接根源。

民营小报同质化竞争主要表现在以下几方面：

首先，从报纸的读者定位上来讲，民营小报的读者群主要为中下层市民、大中学生。尽管一些政府官员、有闲人士也是其潜在读者，但民营小报要照顾到最基层人群的阅读习惯和平均水平。因此，民营小报的读者定位存在明显的趋同倾向，这对其经营理念和内容设计产生了重要的影响。

其次，从报纸的功能上讲，民营小报的主要功能是满足人们的消遣娱乐、信息需求等，这导致民营小报内容和风格趋同。民营小报的内容定位是刊登具有娱乐性、趣味性、冲突性的信息，内容和风格相近就不足为奇了。

再次，民营小报的版面设计趋同。民营小报版面多为四开四版，后来又出现了彩色八开横行或者横四开的民营小报，采用黄色、粉红、淡青或者湖绿等颜色印制，在小报界产生较大影响。在一份报纸成功之后，有众多的新报纸接踵而至，纷纷效仿。如《晶报》成功之后，掀起一股办报热潮，一时间有多达60余种民营小报在版式和内容上与《晶报》相仿，形成同质竞争。

民国时期，民营小报经历了政治的打压、大报的排挤和战争的冲击，其生命力是顽强的，发展道路是曲折的。到了解放战争时期，民营小报几乎在中国大陆销声匿迹。在中国报业历史长河中，民营小报的生命周期是短暂的，但是这一报业种群为中国报业留下一笔厚重的财富。民营小报在经营上有一些值得肯定的地方，但是其分散竞争的市场结构对其经营行为产生诸多不利的影响，这也导致民营小报的成活率较低，并且报纸的平均寿命较短。有学者的研究发现，“眼下能看到的三百余种上海小报，寿命在二十年以上的不足20种，能维持一年以上的117种，占32%，多数是稍纵即逝，有的甚至只存活几天”。⑾民营小报因为没有规范的管理体系和良好的市场结构状态，最终陷入混乱无序的竞争之中，对于民营小报种群来说，这是致命的打击。

【本文为2012年国家社科基金青年项目“民国时期民营报业经营研究”（批准号：12CXW009）的阶段性成果】

注释：

①曾宪明：《论伪民营报纸》[J]，《新闻与传播研究》，2005年第4期

②李楠：《晚清民国时期上海小报》[M]，人民文学出版社，2006年版，第22页

③水：《产业经济学》（第三版）[M]，高等教育出版社，2010年版，第94页

④熊月之：《〈点石斋画报案〉与“苏报案”——台北访档之一》[J]，《档案与史学》，2000年第5期

⑤江上行：《旧上海的小报与报人》[J]，《上海滩》，2000年第1期

⑥在产业组织领域，结构性进入壁垒是指能够遏制新企业进入市场的各种稳定的结构性因素或特征。在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、产品差异、资源占有、必要资本量等。参见陶喜红：《传媒产业结构性进入壁垒探析》[J]，《新闻界》，2008年第4期

⑦周天籁：《一张小报出版的经验》[J]，《上海生活》，1930年第4卷第2期

⑧二云：《小报论》[N]，《铁报》，1930年5月16日

⑨勤春：《从此小报无噍类》[N]，《金刚钻》，1927年5月28日

⑩水：《产业经济学》（第三版）[M]，北京：高等教育出版社，2010年版，第97页

⑾李楠：《迥然相异的面目 京海格局中的北京（平）小报》[J]，《中国现代文学研究丛刊》，2005年第6期

（作者为中国传媒大学博士后）