赞助制高点

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李娜、奔驰文化中心、国家大剧院，屡屡占领营销战略高地的奔驰并非因财大气粗而胜出，它在中国战略性、多元化的赞助营销值得关注

2011年6月4日，李娜法国网球公开赛夺冠创造亚洲网球新历史，她的光芒几乎瞬间盖过姚明，成为中国体育的骄傲。夺冠后14天，身价暴涨且可能成为今年收入最多的中国运动员李娜，签约成为梅赛德斯-奔驰的全球品牌大使。速度之快令人咋舌。

签约李娜后，球衣提供商耐克提出愿意将奔驰标识印到李娜球衣上，对于耐克来说，让另一家公司的LOGO出现在自己球衣上是史无前例的。经过双方协商后达成共识，三叉星标识将出现在李娜右袖子上，如果球衣没有袖子将出现在右前胸的明显位置。同样为耐克旗下球星的费德勒、纳达尔、莎拉波娃等人却没有享受同样的待遇，可见新王魅力和中国巨大市场的影响力。

在李娜夺得首个大满贯奖杯20多天后，9岁的小朋友潘尔玉走进北京匠心之轮网球中心，在此进行5天的封闭训练和学习生活。潘并不属于受李娜鼓舞马上投入网球运动的那群人，她是作为梅赛德斯-奔驰(简称奔驰)车主的孩子第二次参加“明日之星”青少年网球夏令营。

随后的5天里，她和其他几十名12岁以下的伙伴接受了专业教练指导下的正规训练，网球技术之外还有网球英语学习、球场礼仪培训、参观博物馆、英语沙龙、结训汇演等内容。在最后一天的汇演中，她参加的小合唱节目获得了冠军。

潘尔玉还见到了好几位如雷贯耳的网球明星，包括费德勒，现在家里还珍藏着一枚有费德勒签名的网球。费德勒教他们打球，她觉得他太厉害了，“还没看清楚怎么回事呢，球就打过去了！”

4、5个孩子配备一个生活老师和一个教练，训练、生活安排得都很周到。5天的衣食住行家里不用花一分钱，只带着贴身换洗的衣服和球拍入营就可以了，甚至球拍训练营都能提供。小家伙对训练营唯一的不满就是时间太短。

虽然只有5天时间，但经过专业教练的指导，潘尔玉的球技进步非常快。今年，全家都毫不犹豫地再次报名参加。第二次的收获更加明显，妈妈对《汽车商业评论》说：“孩子变得自信了，以前有点认生，还不敢自己睡觉。”

作为奔驰车主的子女，潘尔玉进这个夏令营的目的主要是让孩子参加体育运动强身健体，还能多项特长。当然，也有可能“发掘一下孩子在网球方面的潜力，万一有天赋，没准真培养出个李娜来”。

从聘请李娜作为品牌大使到邀请奔驰车主子女参加网球夏令营，你或许会认为奔驰对于网球不过是把它作为一种营销工具，提升品牌形象和美誉度，同时服务好自己的客户，为此，出手大方且直奔主题。事实是这么简单吗？

荣膺大满贯冠军后，李娜的代言邀请如潮水沓来。梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波向《汽车商业评论》透露，可供李娜选择的汽车代言有好几家，有竞争对手比奔驰出价高得多，且也是汽车大品牌。显然，让李娜迅速做出选择的绝不仅仅是代言费。那么，奔驰凭什么让李娜接受自己的聘书？

如果我们再审视奔驰中国这两年的营销动作，比如今年年初上海世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心，比如今年8月刚刚再度与国家大剧院建立战略合作伙伴关系，这些都是可遇不可求的重大机会，都有对手在与自己进行强有力的争夺，但为什么最终还是花落奔驰？

“留给有准备的人”

汽车鼻祖、125年历史、深入人心的高雅尊贵形象是奔驰的最大财富，这些无形资产往往成为奔驰战胜竞争对手的关键。

在费德勒还未成为职业球员前，有记者问他拿到第一笔冠军奖金后有何打算，费德勒回答“一辆梅赛德斯。”正是这种喜爱让费德勒成为奔驰的品牌大使，在签约李娜过程中，也是费德勒的经纪人帮助牵线李娜的经纪人。

“他们对这个品牌的热爱让我们之间的合作水到渠成。”毛京波告诉《汽车商业评论》。请费德勒参与“明日之星”时，奔驰中国就跟他说有一个这样的活动，教小孩打球你喜欢吗？他说，特别喜欢，就同意了。李娜跟奔驰中国合作之前就开奔驰车。

但是仅有这些是不够的。事实上，奔驰在网球运动中的影响力来自他们从1990年代起就介入顶级赛事合作，并从很早就开始致力于在中国推广网球运动。

1996年，奔驰开始赞助ATP国际男子职业网球协会，并致力于将该赛事引入中国。2008年，全力赞助中国网球运动，成为中国网球协会战略合作伙伴、中国国家网球队首席合作伙伴；同时，奔驰还是戴维斯杯网球赛、中国网球公开赛、上海劳力士大师赛和“梅赛德斯-奔驰杯”中国网球大奖赛的鼎力支持者。

与众不同的是，2008年4月开始，奔驰赞助中国网球协会建立了唯一的、官方的、全国性的青少年网球发展计划“明日之星”（SFS），同时在全国的大学里推广“青春网球校园行”（UTP）活动。

“明日之星”项目开辟了中国青少年网球发展的独特模式，通过对青少年选手和基层教练进行针对性的培训，提高青少年网球选手及基层教练的水平，从而为中国网球运动培养和储备一批技术全面、训练有素的未来中坚力量。

曾经将NBA带到中国的麦卡锡（Tom McCarthy）专门为奔驰的体育推广提供独家服务。他对《汽车商业评论》说：这些项目通过对专业人才的培养，到对非专业人才的普及，从网球初学者到已接受过专业训练者等，通过系列综合活动为中国网球发展提供综合平台。

因此，虽然历史不长，但“明日之星”对中国网球的推动作用已经显现，2010年青奥会网球项目女双金牌、女单银牌得主郑赛赛就是从这里走向国际舞台的杰出代表。显然，我们看得见的是奔驰邀请李娜代言，看不见的是奔驰正在试图制造千千万万个李娜。

网球、高尔夫、帆船大赛历来是豪华车公司钟情的赞助领域，《汽车商业评论》了解到，德国奔驰总部本来觉得高尔夫在全球更加符合他们的品牌战略，但是考虑到奔驰在美国网球的成功经验，以及推动中国网球的成功，他们已经觉得网球更合适他们在中国的品牌推广。

“这都是健康的生活方式，时间多，去打高尔夫；时间短，去打网球。”1980年代就来中国自称是姚明第一个国际教练的麦卡锡对《汽车商业评论》记者说，“奔驰能够这么深入地介入中国网球，毛（京波）的推动非常重要。”

所谓深入介入，就是奔驰在中国网球领域的赞助清晰地分为三大层面――顶级赛事、优秀球员、青少年培养，如此全方位的紧密合作，最显而易见的好处是，很难让竞争对手打开突破口，李娜最终选择了奔驰与此不无关系，因为她几乎没有理由不做这样的选择。

2008年李娜受邀为“明日之星”青少年网球训练营拍摄广告宣传片时双方就有过愉快的合作，对奔驰品牌的喜爱、奔驰为中国网球所做贡献带来的良好印象以及奔驰与体育中心网管中心多年来的良好关系都成为决定结果的因素。在这个意义上，毛京波说，“机会总是留给有准备的人”。

确实，人们历来只关心站在金字塔顶端的少数人或事，但是推动“明日之星”、“青春网球校园行”，等于是将商业赞助从高层一直延展到基层，没有多少公司能够做到。这等于是从商业赞助向下扩展到了公益活动，只有目光长远的人才能看到其好处。

从营销角度来讲，它在许多青少年和年轻大学生心中留下了难以磨灭的三叉星徽印记，10年、20年以后，当他们成为豪华车的用户，选择奔驰无疑具有不可替代的情感因素。当然，为奔驰车主专门举办的“明日之星”网球夏令营也增强了车主对奔驰良好服务的感知。

顶级场馆的冠名效果是可怕的

运动场上风云突变，投资运动员向来有风险，国内汽车厂商邀请的代言人中不乏梅西、菲尔普斯、刘翔这样的世界级巨星，但效果未必能达到预期。奔驰在借费德勒、李娜吸引眼球的同时，在其他领域完成了更为壮观和长远的投资。

2011年1月15日，上海世博演艺中心正式冠名为梅赛德斯-奔驰文化中心，这是中国历史上首座国家级建筑接受商业冠名，也是奔驰除总部斯图加特以外的第一座冠名文化中心。

场馆冠名是在体育、文化、艺术营销方面常见的手法，奔驰在斯图加特的文化中心就是以高水准的场所平台吸引高水平的文化艺术活动，久而久之形成带有梅赛德斯烙印的文化地标。越是地标性建筑冠名越是价格越不菲，像世博演艺中心这种级别的场馆，外界猜测冠名费一定是天文数字。

《纽约时报》计算出的年赞助费超过1亿元人民币，毛京波接受《汽车商业评论》采访时笑言“对于这种世界级场馆的赞助冠名，肯定是千万级别的。但要知道，奔驰文化中心冠名这个项目预算中的2/3都是来自于德国总部。这能说明什么？这说明德国总部对于我们市场战略的认可。而更进一步讲，我们奔驰中国很多想法的实施，实际上对总部战略发展是具有引导性的。”

世博演艺中心作为首个国家级场馆接受商业赞助非常谨慎，硬性条件之一是必须是中国企业，奔驰中国以合资公司身份满足了要求。冠名费当然是竞争的砝码之一，一家国内银行出价比奔驰高得多，但最后仍然输给了奔驰。

如果真如毛京波所言，冠名费应该在3000万元人民币左右，奔驰中国只需负担约1000万元，相对于回报，这次冠名可谓四两拨千斤。

就像是在上海新地标上竖起了一块巨大的广告牌，梅赛德斯-奔驰文化中心将会无数次出现在各种城市宣传片、纪录片中；每一个到上海旅行的游客都会以它为背景拍照留念；每一个远眺和近看这座造型别致的“飞碟”的人，都会把它和奔驰联系在一起；每一场文艺体育演出活动门票上都印着三叉星LOGO；每一次举行重大活动的新闻报道中都不可避免地提到举办地点“梅赛德斯-奔驰文化中心”……相对于每年1000万元的投入，这样的宣传比做广告要便宜得多，也更加柔性地融入上海，融入人们的生活。

顶级场馆的冠名效果是可怕的，这意味着今后在上海举办的绝大多数顶级文体活动要在这一平台上进行，而这些活动都将带有奔驰印记。竞争品牌赞助的著名音乐家的演出也不得不在此举行，因为别无选择，配得上他们的只有此地。

与文化中心类似的还有更早的国家大剧院。2008年元旦，奔驰中国、北京奔驰与落成不久的国家大剧院正式建立战略合作伙伴关系，成为其首家战略合作伙伴。奔驰将长期支持国家大剧院举办的文化艺术交流活动，提供10台奔驰车作为贵宾指定用车。奔驰得到的是每场文艺演出的节目单上都会出现企业名和LOGO，同时奔驰产品广告中可以使用国家大剧院形象。

中国最重要的两大城市中最重要的文化场馆全部被拿下，奔驰在文化营销方面已经占据战略高地。而且与签约李娜、冠名世博演艺中心一样，奔驰在国家大剧院竞标中不是以价格见长，竞争对手最高出价是奔驰的3倍，笑到最后的依然是奔驰，依然是四两拨千斤。

8月12日，双方首次3年合作到期后又签署了新3年的战略合作协议，费用跟3年前一模一样。有些媒体报道说文化中心的冠名和大剧院合作的背后是金钱的起了巨大的作用。毛京波并不否认商业合作中合作费用的作用，但是她说：“很多时候人们忽略了一个重要的事实：纵观奔驰的每次商业合作，我们竞标下来的费用都是最低的。所以，我想推动这些商业合作的背后，更多的是奔驰这个品牌力量。”

“很有音乐性的品牌”

还是在2011年的8月中旬，第二届梅赛德斯-奔驰国际音乐节在北京国家大剧院、上海东方艺术中心、深圳保利剧院和深圳音乐厅巡回举行，指挥大师克里斯托夫•艾森巴赫、钢琴家齐蒙•巴托和乔治里•波冈尼、打击乐演奏家李飚、小提琴家朱丹，以及来自西班牙的bvocal人声乐团等世界最杰出音乐家和演出团体参演，是国内一流的古典音乐盛事。

值得注意的是，梅赛德斯-奔驰国际音乐节不是奔驰赞助，而是奔驰创办的音乐节。虽然国家大剧院是顶级的艺术机构，但百年豪华品牌奔驰在音乐界也有自己深厚的人脉与影响力，当今最杰出的指挥家、钢琴家艾森巴赫能够在国家大剧院演出、能够与国家大剧院乐团合作，还要归功于奔驰及其创办的音乐节。

“国家大剧院陈平院长告诉我：全世界重量级的音乐大师都莅临过国家大剧院并和大剧院有过合作。但他们最喜欢的依然是艾森巴赫。为什么？因为一种精神！因为他们看到已经身为当今最杰出的指挥家、钢琴家的艾森巴赫仍然坚持一天9个小时的排练，兢兢业业，对细节力求完美。这种精神是‘惟有最好’的精神，这种境界是超越音乐技艺的一种境界！”

职业生涯初期在《中国日报》负责古典音乐报道的毛京波谈起古典音乐和大师滔滔不绝，“现在艾森巴赫有计划带着国家大剧院乐团去欧洲巡演。事实是他之前从未没带过任何亚洲乐团巡演，这可是史无前例的。”

这是奔驰给国家大剧院带来的附加值，也是后者放弃更高赞助费选择奔驰的重要原因――具有强大品牌的合作伙伴可以为己方创造新的价值，实现双赢。这是真维斯无法为清华提供的东西，也是它最终被请走的根本原因。

有记者问艾森巴赫为什么跟奔驰合作，大师回答“奔驰是一个很有音乐性的品牌。”豪华汽车对普通人来说高高在上，但作为赞助商在艺术家面前并没有地位，艾森巴赫却没有一丝大师的架子，对奔驰的态度非常尊重，“我们对他在音乐方面的造诣和个人的魅力充满尊敬和崇拜；而他本人也对奔驰对古典音乐的投入和推广充满感激。这种默契再好不过了。”

在奔驰赞助费德勒和李娜、冠名文化中心、与国家大剧院合作、举办奔驰音乐节等各种营销中都能看到一个现象：合作伙伴与奔驰的惺惺相惜，互相尊敬。这是奔驰125年历史沉淀下来的独特魅力，利用这种品牌力，它又往往为合作伙伴带来意想不到的价值，互相提升。毛京波这样对《汽车商业评论》强调。

当耐克把奔驰LOGO印到自己球衣上时，一定会觉得三叉星也给耐克带来了荣耀；国家大剧院与奔驰合作之初却不一定会想到，这个商业合作伙伴居然“帮忙”能把艾森巴赫这样的大师请来，能把追随艾森巴赫的一批顶尖音乐家都吸引到中国来。

音乐节也为奔驰的经销商带来了价值。最初宣传时，公司鼓励经销商邀请客户欣赏音乐节，超出预期的是经销商非常积极，去年一家经销商包场请客户欣赏，今年又是包场，客户非常喜欢，许多外地经销商希望音乐节不仅局限于北上广深，也可以到其它城市举办。

“超越最好”

体育、音乐，然后是时装。

2011年7月26日，奔驰成为中国国际时装周的冠名赞助商。时装周组委会主席王庆对此的评价是“这是中国国际时装周真正实现国际化的起点。”

相对于牵手李娜、文化中心、国家大剧院在最佳时刻占领制高点，冠名时装周的时机令人费解，中国时装界并没有在近期出现一个划时代的人物或是事件，冠名难道仅仅因为奔驰125周年？

毛京波的回答是，时装早已被中国人喜欢和认可，中国已经成为世界第一大奢侈品市场，全世界所有的名牌都能在这里找到；另一方面，中国元素被不断运用在服装设计中，中国风也受到世界的认可，但中国本土设计师得到同样的地位还需要一段时间。这段时间不能仅是等待，奔驰的加入是想缩短它。

“相比国际知名设计师，很多中国本土服装设计师的作品其实并不逊色。他们所需要一个让世界认识他们、了解他们、热爱他们的舞台。但设计师个人的力量是有限的，因此奔驰就承担起为这样的一个历史重任：支持赞助中国国际时装周，为我们本土设计师搭建一个星光璀璨的国际舞台，把国际顶级设计师请过来与他们对话，把他们送到国际舞台上去，让全世界都看到这些闪耀的冉冉升起的中国明星。”她说。

时装周组委会主席王庆曾对毛京波打趣说：“我们时装周还年轻，不能随便嫁，要嫁就要嫁一个好人家，要嫁就嫁奔驰。”

作为市场营销副总裁，毛京波常常问自己“为什么人家要选择奔驰而不是其他竞争对手品牌？”反复思考后得出的结果是――“品牌价值与众不同，‘惟有最好’的价值观与众不同。有了这些，吸引的用户自然也就不一样。。

毛京波对于奔驰品牌有着强烈的自信。她认为，无论技术、材料、工艺多么完美，顾客买一辆奔驰车不是因为它的天窗或者座椅，无论入门级还是S级，顾客最注重的是“我买的是奔驰”，没有突出特性，没有突出车型，没有突出车系，焦点只是奔驰这个品牌。

既然顾客淡化了一城一池的产品，奔驰在做营销时也放弃了一时一事的应景之作，更注重在文化体育上的长期支持，通过生动的形式与消费者进行情感沟通。

奔驰在全球范围内对体育、时尚、艺术等多领域的赞助营销具有全球领先的成功经验，不仅与高端合作伙伴达成了战略合作关系，也深入各个赛事、活动，并和各领域的顶级大师有深入的合作。《汽车商业评论》认为，它以“惟有最好”与“领导者的雄心”贯穿赞助营销，战略性、多元化地支持中国文体事业的长期发展，力图引领赞助营销的领先地位。

所有这些赞助都展现了“领导者的雄心”。比如赞助李娜，她作为亚洲女子网球第一人，不断突破自我，凡事力图做到最好，将亚洲的网球事业带入了历史性的新起点，这恰恰与奔驰“领导者的雄心”所契合――用“魅力、完美和责任”，引领汽车行业的未来。

所有这些赞助也都践行了奔驰“惟有最好”的品牌理念。还是以李娜为例，与她的合作代表了奔驰以及奔驰车主的形象，就是都在各自的领域中，不断追求卓越。“什么是惟有最好?‘惟有最好’实际上是一种态度：永远不停地超越自己，要永远想着‘being better than the best’，也就是‘超越最好’。只有带着这样一种态度，才能做到真正的最好!”毛京波对《汽车商业评论》说。

在奔驰效力了4年的毛京波对自己也有着足够的自信。这种自信并不是建立在空中阁楼之上的,这种自信一方面源于闪耀在戴姆勒大厦上方的“奔驰之星”背后那无限的品牌力量;另一方面也来源于她背后所带领的那支专业、强干的市场团队。

在采访中，毛京波总是把她的团队挂在嘴边，那种自豪和喜爱无法隐藏。她笑言:“今年时值奔驰庆祝汽车诞生125周年,CEO蔡澈博士表示等不及要见证汽车下一个125年的历史，而我更是迫不及待地期望带领着我的团队,为这三叉星徽再奋斗一个又一个4年。”