浅析电视作品中的隐性广告
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【摘 要】随着经济的发展，科技的进步，人民生活水平的提高，传统广告的地位受到了前所未有的冲击，广告主需要新的传播方式来获取利益，受众需要不断接受新鲜的、有创意的信息来满足日益增长的物质文化生活需要，隐性广告在这时应运而生了。现在，隐性广告在电视作品中扮演着越来越重要的角色。本文探究了隐性广告出现的原因，并以具体的电视作品为例分析了隐性广告在电视作品中的应用带给我们的启示。
一、隐性广告的概念
隐性广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是在快速发展的经济形势下应运而生的产物。20世纪30年代，宝洁公司在剧中插入了香皂的广告，导致了“肥皂剧”一词的诞生，这是首次，隐性广告以电视作品为媒介进入了大众的视野。中国则在1992年的电视连续剧《编辑部的故事》中首次将隐性广告的概念融入其中。之后，隐性广告开始走入人们的生活。
二、隐性广告出现的原因
1.经济基础决定上层建筑。广告从诞生之日起，就是同商业利益挂钩的，隐性广告作为广告的一种，也不例外，说到底，都是围绕钱字在转。随着经济的发展，人们对电视上出现的广告也有了新的要求。在90年代，电视上出现某个著名的影视明星，她只需要说几句台词，就可以让受众对她所代言的产品趋之若鹜，而现在，采用明星代言的手法对受众来说已经是司空见惯的招数。因此可以说，传统广告形式已经不能满足受众日益增长的物质文化生活需要，不能为广告主带来一定的利益。因此广告主不得不开始寻找新的广告传播方式。
2.新技术发展的推动。随着科学技术的发展，新媒体（手机、网络、移动电视等）层出不穷。80年代左右，受众接受信息的渠道只有收音机、报纸、电视等传统媒介，而现在，受众可以通过手机、网络等新媒介随时随地的接受各种各样的信息。接受信息渠道的多样化使得受众有更多的选择权，比如，在看电视的时候，看到广告可以选择更换频道；在看网络电视的时候，可以直接点击跳过按钮拒绝接受广告信息。在新技术发展推动的情况下，广告主亟需在贴片广告、VCD光盘等衍生产品外找到更好的获取经济利益的方法。
3.消费者的决定作用。传统广告质量在下降，而受众的审美要求却在不断的提高。加上近年来，虚假广告和恶俗广告层出不穷，如2000年，恒源祥曾出过这样一则广告，就是在广告中将12生肖的名字从头至尾的播放了一遍：恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛；挑战受众的忍耐极限，导致许多受众挂电话到电视台举报；赵本山代言的名为蚁力神的保健品含有过量昔多芬，影响人体健康，甚至威胁生命。久而久之，受众对广告产生了抵触、怀疑、甚至逃避的心理。对广告中所的营销信息渐渐变的麻木和冷漠，而广告主为了追求经济利益，不但不从自身存在的问题出发，而是继续一味的进行电视广告轰炸式的投放，不仅没有改变受众对广告的消极态度反而加剧了受众对广告的拒绝和逃避，这时，提倡服务与诱导的隐性广告成为了广告主逃离出这种恶性循环的利器。
4.企业品牌管理的需求。目前，很多企业因为广告质量低下，在受众眼中，可信度极具下降。企业想要树立品牌的形象和美誉，单纯依靠传统广告是行不通的。因为我们在上文已经提过，受众已经开始本能的拒绝大部分的广告信息了。而隐性广告却在降低企业投入成本的同时，很好的将广告主的身份、商业目的藏匿起来，这种随风潜入夜，润物细无声的方式成为了企业品牌管理的救命稻草，通过将产品植入电视作品的方式，重新树立了企业的形象，符合企业品牌管理需求。
三、电视作品中隐性广告的表现形式
1.把产品名称嵌入台词中，这是隐性广告常见的一种方式，具体是通过人物的对话巧妙的将品牌植入其中。如在《一起来看流星雨》中，女二号在为女一号洗发的时候说：像你这种气质的女孩，就应该用舒蕾蚕丝蛋白洗发露。把产品的名称完整的融进台词中。虽然当时这句台词因为裸的出现了广告产品的名称而引起了不少争议，但不得不承认的是，舒蕾因为争议受到了更大范围受众的关注。
2.让产品在电视作品中扮演角色，使其内容化。如在《乡村爱情交响曲》中出现国内某著名果汁企业老总的身影，本色客串自己。“很多专家认为，他的出现，符合故事的发展，演员本身也表演的到位，对内容和剧情来说，不但不是一个妨碍，反而是很好的亮点。”但这种表现方式对演员和剧情要求比较高，要适当酌情合理地使用。
3.让产品充当道具。这是提高与受众接触率的较好方式。如在电视节目《幸运52》中，选手在商品竞猜环节用商标来代替，通过视听结合的方式将隐性广告功能发挥的水到渠成。
4.当做背景。这是目前隐性广告中较有隐藏性、易接受的隐性的形式，也是在我国较早出现的隐性广告形式。如在《夫妻那些事》中，有一场戏是女演员去某公司应聘，就是以公司名称为背景。很好的树立了企业的形象。
5.以企业为原型创作。随着企业管理观念的更新，很多大型企业不仅仅满足于对产品进行推广和宣传，更希望借助不同的广告形式把企业的理念和核心思想传递给消费者。
因此，近几年有很多企业开始投资拍摄以企业创始人为原型或者反映企业发展历程的影视剧，如《大清药王》，通过讲述同仁堂在清朝末年的故事，把同仁堂的文化、历史通过电视剧集传播给受众，树立同仁堂的形象，使同仁堂再次成为大家关注的焦点。
6.由简入手，运用特写镜头，或将产品标识置于前景中，这是最简单，最直接有效的隐性广告形式，一般可分为商品外观特写、Logo特写两种形式。如在电视剧《乡村爱情小夜曲》中，第一集开始的第一个镜头，就是持续了将近5秒钟的DFRC（东风日产）标识的特写。让受众在视觉上就牢牢记住了这个标识。
7.冠名。这是目前很多电视节目采用的植入隐性广告的方式。如湖南卫视王牌综艺娱乐节目天天向上，由特步品牌冠名；体验互换生活的变形记，由斯里兰卡品牌冠名等。通过直接将企业名称与电视节目名称相结合的方式，加深受众对企业的印象。
8.坚持以主人公为“中心”的理念。在主人公周围、身上设置产品，如服装、饰品等。如在《北京爱情故事》中，所有男演员的服装提供是七匹狼，根据主人公性格的特点、剧情的内容来设计其穿衣风格，我认为这是一种明显，却又不易引起受众反感的植入广告。
9.在保持与电视作品内容相关的同时，在剧集中多设置一些比较容易插入隐性广告的场景，如《乡村爱情》中出现的超市，它符合剧情发展的需要，而且在超市中是比较容易插入隐性广告的，因为超市本身就是各种产品聚集的地方。所以我们会在大脚超市中看到玉泉方瓶、蒙牛这些品牌在显著的位置上。
我们可以借鉴美国隐性广告运作的经验，那就是前期做好调研和策划等筹备工作，仔细研读剧本，找到适合的植入点。提高后期制作的技术水平，使隐性广告与具体的载体高度关联。对从业人员要进行专业的培训，让从业人员了解关于隐性广告的基础知识。
对于我国隐性广告未来的发展，应该从简做起、从易做起，不能好高骛远，在大胆借鉴外来优秀的广告创作理念的同时，也要积极落地本土，寻找创新的突破点。同时，国家应该制定一些鼓励隐性广告发展的政策，推动我国隐性广告事业的发展。
【参考文献】
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