李宁的生死劫

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导语：还记得你的第一套李宁运动服吗？你有多久没穿李宁了？去年李宁巨亏20亿，本土品牌不论山寨原创均惨遭败绩。李宁到底怎么了？

1984年我出生，那正是作为体操运动员李宁最辉煌的时候，那一年，他在洛杉矶奥运会上一人独得三枚金牌、6枚奖牌。

1990年8月，身穿白色李宁牌运动服的李宁庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。为了拿下亚运会火炬接力传递活动的承办权，李宁拿出250万元，但他获得的回报是，有25亿中外观众从新闻媒体知道了李宁牌。

他退役后创办的李宁有限公司90年发展至今不单成为中国最大的体育用品零售商，更是全球第四大体育用品产业公司，公司市值达38.61亿美元。

在中国，没有人不知道李宁这个名字，而我们能记起的只是那个出现在健力宝广告里的李宁，那个从北京亚运会起中国运动员身上的李宁。我算不上一个李宁的fans，但我却清楚的记得小时候挥散不去的李宁情结。

还记得你的第一双李宁运动鞋吗？

在我上初一的时候爸爸买了第一双李宁运动鞋作为生日礼物送给我，回想当年，在我们那个偏远的小县城里，李宁绝对是学生中的奢侈品，那时吸引了很多艳羡的目光，连走路都小心翼翼的怕弄脏，那种小小的虚荣心得到的满足感是现在任何一款LV包都无法满足的，在那个年代，每个年轻人都盼望拥有一套李宁运动服或是运动鞋，那是一种解不开的李宁情结。

不知道现在的李宁是怎么做的，现在的孩子们已经不了解李宁品牌曾经的高品质了。已经好久不穿李宁的鞋了，放眼望去，大街小巷几乎都是耐克、阿迪。前阵子去印厂，明显发现整个厂子冷清了很多，2楼办公室的大厅撤了很多座位，生产车间里也停了2台机器，销售经理跟我说，李宁最近不是亏损了么，我们之前一直给李宁印刷广告标签等，现在单子也接不到了，遣散了很多人，效益受到了很大影响。

数据显示：

李宁公司报亏近20亿元

安踏净利润同比下降21.5%

特步净利润下降16.18%

匹克体育净利下降60.1%

361度净利下降37%

六大运动品牌服装去库存仍在继续，数据显示，2012年，六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元。高库存导致企业盈利大幅下滑，六大运动品牌去年利润五家在降，李宁更报亏近20亿。

继361度低价卖进超市、耐克大开工厂店后，4月8日凌晨，李宁在凡客网发起48小时限时特卖活动，鞋服等19元起卖，运动品牌的高库存问题再次引发业界关注。

有人将中国的体育市场分为三个梯队，第一梯队是耐克、阿迪这些国际巨头，第三梯队是安踏、鸿星尔克、特步、361度等。而李宁则被形容为一个孤独行者，排在了在夹层中的第二梯队。

在这三个梯队中，李宁无疑是活得最不易的，夹缝中求生存，一面会有些看不起只会卖鞋的“晋江帮”，另一面又为这些竞争对手业绩的突飞猛进，甚至超越自己而感到心有不甘。而位列第三梯队的众位本土品牌也是竞争惨烈，拼命争上头的同时，同样也受着国际巨头们的“打压”。

可以说整个本土运动品牌都是在“前有强敌，后有追兵”的环境中顽强的求着生存。一面受着国际巨头的挤压，一面又要担心同行的超越。在共同追求“时尚”的道路上，一不小心也同步了，而同质化的“时尚品味”难免让国人将其划到“土”的行列。

实际上，在2008年时，阿迪达斯也遭遇过库存危机。然而，在此前阿迪达斯公布的2012年业绩中，大中华区增长了15%，成功“逆袭”。耐克也在本财年三季度报中强调，中国是最重要的高增长市场。

业界认为，国内体育用品市场持续萎缩的大背景下，耐克和阿迪达斯独好靠的是“以价换量”。根据这两大运动品牌巨头不断下沉的市场布局看，价格战更是驱动品牌逆市突围的重要战略。

国内二三线城市一直是国内运动品牌的主战场，但耐克、阿迪达斯打折后与国内运动品牌基本处于同一水平线，让中小城市的消费者开始“变心”。

业内人士喜欢把“make the change”（让改变发生）的作为这家公司衰落的导火索，而此前则是李宁在北京奥运会开幕式上点燃主火炬而带来无数荣耀：那一年，李宁在国内的销售额首次超过阿迪达斯；那一年，西单的李宁专卖店内也是人山人海，多款奥运主题运动服装一度卖断了货。

借势重塑品牌，本来无可厚非。但是时任李宁公司CEO的张志勇却把目标消费人群转向了“90后”，品牌口号也从“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。一个还在成长中的国产品牌竟然主动放弃了运动人群更广泛的足、篮球系列产品，却带着无数个冠军头衔的体操、羽毛球等非主流运动产品华丽丽地走向了国际市场。

结果，我们都看到了。

很多人都在讨论李宁公司的这次战略布局：提出“90后”概念就是个失误，要知道李宁品牌50%以上的消费人群都在30岁以上；在全球的运动市场，很少有品牌用年龄做品牌区隔的；放弃国内市场等于给对手创造了机会；过于分散的战线分化了李宁的市场投入……李宁公司的“主动求变”似乎成了国内体育用品行业的笑话，可是没有人笑得出来，因为就在李宁公司的成绩单屡屡发出警报的同时，“清库存”和“关店潮”成了整个体育用品行业都无法逃避的现实。

其实消费者的回答最有说服力，耐克和李宁的篮球鞋同为1000元，你会选择哪个？“当然是耐克。”为什么？“打篮球的谁穿李宁啊？除非他很便宜。”由此可见，中国体育用品品牌缺少品牌精神，还不具备讲故事的能力，而过早的提升品牌溢价只能失去消费者。

面对2012年的巨额亏损，李宁公司格外淡定，亏损一方面与市场大环境有关，另一方面则是因为投入了18亿元用于复兴渠道。李宁本人也表示，公司其实已经度过了最困难的时候。

那么，“轻装上阵”的李宁已经步入了最好的时代？不管怎样，一旦选择，便没有退路。谁最先脱胎换骨走出来，谁才能生存的更好。

李宁速写

4月26日下午2时，一袭黑衣，手持黑伞，臂戴毛巾，近年来甚少曝光的李宁，出席健力宝原董事长李经纬的追悼会，送别这位与他有知遇之恩的创奇人物。

追悼会不算隆重，司仪宣读了两封机构唁电，李经纬的儿子发表悼词缅怀慈父，李经纬生前事业上的成就和晚年的牢狱之灾多未提及。现场可见佛山市多位在位及前任领导以个人名义送来的花圈。

与早前计划不同，宣读致哀人士名单时，司仪只匆匆读了名字未念头衔。低调的流程和内容有些出人意料。

当司仪读到“李宁”时，鬓角已苍的李宁站在追悼人群中，低头，默然，神色沉重。原有媒体称他可能会发表悼词，但追悼会全程，他未向外吐露一字一言。

告别遗体环节，李宁双掌合十，向曾经的“老板”鞠躬致哀，潸然泪下，不能自持。

当日晚间，送葬结束后，李宁与李经纬时代的健力宝员工一起用餐叙旧。紧绷的弦稍有放松，他终于愿意开腔。

“这次我就是来送李总，平平安安送到最后。”李宁略显疲惫，前一日为李经纬守夜，他通宵未眠。

汉城奥运会失利后，李宁黯然退役，他曾有很多条路可选：大学深造，体委供职，国家队任教，甚至是进入娱乐圈演电影。但是“神水之父”李经纬的盛情邀请，让他有了别的奥运冠军不曾有过的机会――建立自己的体育企业。

1990年初，在李经纬的支持下，健力宝与李宁，及一家新加坡企业成立合资服装公司，推出“李宁牌”运动服装，李宁任总经理。同年，服装公司获得亚运会火炬接力赞助权，一炮而红。

四年之后，经李经纬同意，李宁公司经过股份制改造脱离健力宝。此后二十年，两人的事业轨迹各自跌宕。

对于李经纬，李宁说，“在中国改革开放的过程中，在国家从计划经济转为市场经济的过程中，李经纬他们这一代人以他们的智慧和勇气，给我们的国家作出不可磨灭的贡献，是值得我们尊敬的。”

“从我个人来讲，如果没有李经纬，我甚至没有勇气来创业。所以无论从我个人还是国家和社会，都应该尊重他，尊重他们这一代人。”

2002年，健力宝被卖后数日，李经纬突发脑溢血，随后的十几年时光，他都在病榻和轮椅上度日。2011年，年过七旬的李经纬因贪污罪被判刑15年。一位原健力宝高管唏嘘道，“他晚年不幸，被社会和政府遗弃，只有老朋友和老部下关心、支持他。”

李宁是“老朋友和老部下”的其中一位，他每年都前往广州医院探望李经纬，一直给予经济支持。出席追悼会时，他的企业正因巨额亏损和低价清货处于风口浪尖。

“如果周六医生不给好一点的回答，他（李宁）连出国都不去了。”一位李经纬的老部下这样说李宁。4月20日，李经纬当时病情危重，有事出国的李宁曾犹豫不决。

遗憾的是，李宁出国后两日，李经纬离世。他未能见到李经纬最后一面。

念及故人，李宁难抑悲伤，“我永远怀念他，愿他在天国快乐。”

李宁是壮族人，出生于1963年，来自广西来宾市。他7岁开始练习体操，17岁进入国家体操队，26岁退役。1981年，他获得了世界大学生运动会男子自由体操、鞍马、吊环三项冠军。1982年第六届世界杯体操赛上，李宁一人独得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。

1984年，李宁在洛杉矶奥运会上一人独得三枚金牌、6枚奖牌。他回忆当时的情景时说：“当时我们中国运动员所面临的环境是，那些体育强国根本瞧不起你，根本不在乎你，你是可有可无的。所以当时我在比赛中成功了也面临很大的压力。压力分两种：一种是瞧不起你、不在乎你；另一种是很在乎你，所以一定要找一点什么来说明你不应该这么强。”

去年，李宁在重新出山担任李宁有限公司执行主席时曾动情地说：“我的梦想依然不变：打造一个伟大的中国体育品牌！而且我会一直为这个梦想奋斗。”当被记者问到，在公司发展遇到挫折的时候是什么东西支撑他在这条路上坚韧不拔地走下去时，李宁回答说：“其实人生没有波折你就很难看得清楚方向，波折当然是很痛苦的事情，但是它会帮助你找到正确的方向。我曾经讲过我的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌，但是要实现这一梦想在现实当中也是有很多困难的。我常常给自己的鼓励就是：我也不是一开始练体操就成为世界冠军的，也是一点点、一步步往前爬、一步步往前走，战胜一个困难上一个台阶，再战胜一个困难再上一个台阶，最后走上奥运冠军的领奖台。只要我们的企业也这样脚踏实地地一步步前进，我相信我的这个梦想也能够实现。现在我们正在一步步前进当中的某一个阶段里。”