“体验”是营销品牌的核心
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇“体验”是营销品牌的核心范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
尽管“伦敦奥运会”已经淡出人们的视线，但“奥运”之于宝马却一直是今年品牌营销的关键词。从贯穿全年的“为悦，全力以赴”奥运营销主题，到日前刚刚启动的“BMW奥运梦想行动”，通过一项又一项深入人心的体验式活动，BMW品牌已经与奥运紧紧地“绑”在了一起。
一方面，宝马中国在收获着奥运营销为其品牌带来的累累硕果；另一方面，则在积极备战2014冬奥会的市场营销活动。“无论是延续奥运营销，还是将来持续做的其他营销活动，‘体验’将一直是我们的关键词。”华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群说。
现场办公，快速决策
在梅晓群看来，做市场营销工作的人能参与到奥运营销中，本身就是可遇不可求的。因此，整个营销团队都做得很认真、很投入。至今，梅晓群依然难忘“伦敦一月”——作为1000位宝马客户、合作伙伴组成的观赛团的 “领队”，奥运会期间，梅晓群亲赴伦敦，和宝马英国的同事，一起战斗在现场第一线。
“宝马赞助奥运会，主要是考虑到其与BMW之‘悦’所体现的梦想和激情十分契合。奥运会是顶级的赛事，BMW是顶级品牌，加之中国观众对于奥运会又具有十分强烈的情感共鸣，我们才选择去赞助奥运会。”梅晓群说，“整个奥运营销我们有几个关键词：分享、参与和坚持。分享，就是我们通过线上的推广和线下的体验活动，让更多的人体验到奥运的激情。参与，则是这次我们为7系的客户量身定造的一个活动。我们把他们邀请到伦敦，让他们亲自来体验这个运动、体验这个过程，让我们的客户参与到整个奥运会过程当中。坚持，则是我们对奥运、体验营销的持续投入和关注，我们制定的是一个可持续性的营销策略，这就意味着接下来还会有很多‘后奥运’的活动来延续我们的主张。”
按理说，英国也有宝马的团队在运作，梅总是不需要连续一个月都待在那里的。但在梅晓群眼里，这次驻伦敦一个月的工作，是非常有必要和有价值的，“第一，这1000人是宝马非常重要的客户和合作伙伴。发1000个人过去很容易，但是，让1000个人体验到专属的、个性化的服务并不容易，我们需要让他们感觉到自己被单独照顾，而不是在1000人组成的旅行团里。我在现场能随时提供帮助，做出决策。”梅晓群坦言，“第二，因为奥运营销对宝马的意义重大，而奥运会期间赛况瞬息万变，我拿到伦敦一线的消息后，可以马上与当地市场公关同事及国内相关同事进行沟通、协调和决策。”
举例来说，花剑运动员雷声夺冠，宝马中国团队的迅速反应，就为宝马的奥运营销点上了闪亮的一笔。宝马签中国击剑队、徐莉佳的时候，没有想过“押宝”。挑选的原则和目标是契合宝马今年“为悦，全力以赴”的主题，需要的是本身素养很高、又能体现这种精神的运动员，他们的比赛成绩则是次要的了。但是让宝马中国团队惊喜的是，真没有想到雷声会夺冠。
当时没有应对的方案，怎么办？
事实是，奥运期间，赛场外的竞争也异常激烈，堪比赛场内的运动员。在中国运动员夺得首金之后，业内有部分品牌也做了一些奥运主题的宣传。尽管这不符合“游戏规则”，但确实也给宝马一个压力和提醒：雷声夺冠是个机会，需要马上和市场部、公关部商讨出一个方案，宝马必须有自己的声音出来。身在英国，梅晓群现场办公，马上和同事一起联系在英国的国内媒体、联系雷声教练约雷声的时间。但因为雷声的时间非常紧，紧接着还有团体赛，约访非常困难。私下里被同事们笑称为“女版李云龙”的梅晓群迅速决定，带着一个同事直接杀到奥运村，看是否能“堵截”上雷声。事实上，奥运村即便是赞助商也不可以随意出进，而且，运动员都是要封闭训练。梅晓群跟同事好容易进到奥运村里后，只见到了雷声的教练，却没找到雷声。在就要放弃的时候，谁也想不到食堂偶遇，一个巧合的瞬间，却定格了宝马第一时间当面祝贺雷声夺冠的照片。随后的几天，微博上铺天盖地，一系列的宣传在宝马公关、市场部的策划下一一亮相。“参加比赛的运动员争分夺秒，而我们的营销点也要抓住时机。”梅晓群说，“如果我人不在那里，这些事情就无法第一时间协调，可能就会错失一个很好的时机。”
同样的“惊喜”还出现在帆船运动员徐莉佳身上，这次倒不是因为她的夺冠，而是她担任中国代表团奥运会闭幕式旗手的惊喜。“因为有了雷声夺冠后的应急策略，徐莉佳夺冠后的宣传安排倒也算从容。其实徐莉佳担任奥运会闭幕式中国代表团旗手的事情，我们也是在最后一刻才知道的。得知消息以后，我第一时间与在国内的宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威先生取得联系，我们商量决定在广告投放策略上做一些调整。比如，在闭幕式期间的广告投放中增加徐莉佳篇的播放频次。”梅晓群说，“你看，这就是瞬息万变、有趣的奥运现场。我们整个团队要很快实现沟通和反应，还要考虑到国内时差的问题，整个团队很辛苦。”
当然，大家的辛苦是有回报的。一向严谨的宝马，从今年一季度，即所有活动策略实施之前，就开始通过第三方公司对目标受众的反馈进行跟踪调查。主要内容有四个：第一是对于宝马作为本届奥运会赞助商身份的认知度；第二是通过营销活动，大众对于宝马品牌内涵的理解程度；第三是大众对于品牌的喜爱程度；第四就是产品的购买意愿，或者是向亲友推荐的意愿。最后一次调查的结果显示，宝马有着非常明显的收获，每个维度的数值都较之前有大幅提升。
凭借强大的品牌凝聚力、与生俱来的运动基因、完美的设计语言和创新的汽车科技，BMW品牌一直以来深受奥运冠军们的广泛认同。伦敦奥运会后，已有超过4/5的中国奥运冠军以及超过2/3的奖牌获得者递交了BMW和MINI的购车申请，并加入“BMW奥运梦想行动”，使宝马在未来能更好地携手中国奥委会及广大奥运健儿，大力弘扬“勇敢拼搏、全力以赴”的奥运精神，激励广大中国青少年勇敢追求自己的梦想。
细节制胜，感情至深
如果说应对赛场上瞬息万变的状况，需要的是“胆大”的话，那对千人的VIP观赛团需要的就是“心细”。宝马的目标是希望这个旅程能给这些重要客户留下美好的体验和回忆。
在体验经济时代，企业应当有这样的意识，即它们必须制造情感与回忆（而非产品），为实现更高的经济价值搭建舞台。现在的顾客想要的是体验，他们愿意付费感受精彩体验，这才是企业的新目标，只有那些能够真正吸引顾客的企业才能在这个新的经济时代取得成功。
这个制造回忆的过程则隐藏在细节中。这个千人的VIP团是分批从国内到慕尼黑再到伦敦，每天，伦敦小组的工作人员都能收到从慕尼黑发来的“情报”：这天从慕尼黑出发到伦敦的有多少人；这些人对食物、房间等特殊需求的偏好；是否有老人和孕妇需要照顾、哪位客户过生日等。这就意味着，VIP们还没到伦敦，伦敦小组就为他们的个性化服务做好了准备。
还是从千人团下榻的酒店说起。尽管宝马用的是一家五星级酒店，但因为中国人和英国人的待客之道不同——西方人相对来说比较“淡”一些，他们很有礼貌，也很周道，但他们不会给你宾至如归的感觉。因此，宝马需要给这些客户的感觉是宾至如归，这里有很多细节工作要做，甚至要协调酒店去更改运营模式，比如中式的宵夜，这在英国的酒店恐怕是独创。
说到细节，梅晓群例举了宝马团队为VIP们在酒店房间内的特别“布置”：“我们把所有电话机上都设置一个宝马键（按键上贴了一个宝马标志），你有任何事情，按下去，都有工作人员用中文为您服务，工作人员是24小时值班的。还专门出中文菜单、酒单，请亚洲的厨师。比如说客人过生日，在他生日那天，观看完比赛回来到酒店门口的那一刻，工作人员会点好蜡烛，摆好香槟，给他庆祝生日。当时客人感到非常惊喜，他们对于这些细节非常感动。”梅晓群说，“企业要做的不是简单地实现期望或设定期望目标，而是要有意识地去超越这些期望，释放出全新的感动，提供出乎客户意料的体验方式。”
再比如奥运会期间，酒店是稀缺资源，很多酒店的服务生都是临时请来的，经验不够，而且当地酒店很少有100多人同时出、进的状况。对此，宝马中国团队派出专人去培训酒店服务生，让他们能迅速收拾好房间，并且让每个房间的标准都一致。在前期准备过程中，整个团队要演练很多遍，直到酒店能应付这个过程为止。
回国之后，宝马中国团队收到了不止一位客户写来的感谢信。这让团队不仅感到欣慰，更有了继续围绕“体验”做文章的动力。
非凡体验，连接彼此
著名营销大师舒尔茨曾经说过，“当你要开发或者维护你的品牌时，应该先从消费者着手，而不是先从竞争对手着手”。事实上，宝马多年前就提出了要以客户为导向的理念，并一直延续至今，不断完善和创新。在宝马看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的“借势”上；奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从产品体验到品牌体验，真正挖掘其中的价值。
“体验”二字，一直是宝马营销的主张。“通过体验才能让大家感觉到什么是‘BMW之悦’。比如，体验一次活动，大家发自内心的快乐就是悦。宝马的品牌理念也决定了它更需要通过体验来宣品牌。因为只有让用户体验到产品、服务和精神，才有机会深入到用户的心里。”梅晓群说。
体验的目的不是要娱乐顾客，而是要吸引他们的参与。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识参与诸方面的所得。
其实谈及宝马的体验营销，很多人都不陌生。比如宝马‘全系车型体验日’，每年在国内几十个城市都有巡演；BMW中国文化之旅都已经持续多年；针对宝马3系的‘3行动’、7系车主的‘巅峰之悦’，宝马1系的‘城市攻略’ 等，都已经多次举办。另外，宝马的一些活动也面向细分领域的消费者，比如，中经智库论坛面向的是商业方面的消费者；高尔夫面向的是运动爱好者；中国文化之旅是面向中国文化的爱好者……事实上，多年前，宝马在体验营销中已经有很多活动，但是主要在产品的体验，而现在则已经转向品牌体验。比如“3行动”、“文化之旅”、“X之旅”，都已经成为品牌的体验，而不只是产品的体验。
而奥运之年，让宝马的市场和公关团队最费心费力、最有成就感的，除了“伦敦一月”，还有的便是3月份在广州海心沙举办的“BMW中国奥林匹克计划启动盛典”和7月在鸟巢举办的“BMW奥运之悦嘉年华”系列品牌体验营销活动。
越是虚拟，越是现实
与通常概念中的德国公司不同，宝马灵活、快速、愿意尝试。因此，无论是海心沙还是鸟巢的活动，都算是大胆创新的尝试。社交媒体的营销尝试，宝马也不落后。宝马希望利用数字媒体进行品牌和产品的广泛传播，让更多的人了解品牌所倡导的理念和产品优势，拉近品牌与消费者之间的距离；同时，也针对被吸引的目标消费者进行精准营销，这是宝马数字营销的应用之道，宝马更在意如何让公众真正认知宝马的品牌内涵。梅晓群认为，所有的营销都是整合，虚拟的体验最后还是要落实到现实的体验上去，“我们觉得现实的体验是最好的，能让你和客户之间建立起这种感情纽带是最好的一种方式，也最实用的、最有效的一种方式。所以我们会继续创新地使用社交平台等新媒体形式，让BMW品牌理念与精神获得更多客户的心灵认同；另外一方面，我们肯定还要和奥运广告营销一样，仍然会用传统媒体，并且去有效提高传统媒体的效率。但是我觉得能够最后让这个品牌和其他品牌区别开来的，是把你的品牌传递到人的脑子里面去，印到心里去，还是要通过落地的活动，也就是所谓的体验式方式。所以这个方向宝马还是会坚持下去。”
刚刚过去的11月7日，宝马中国的第100万个车主诞生；宝马车主俱乐部有超过15万的成员。“我们不能小看人与人之间的影响。这些人是扎扎实实的。如果有一天，当市场变得越来越具有挑战的时候，我们需要这些客户，需要更有情感的、更忠实的客户，他会让宝马更成功。”
管理者就是要提供空间
奥运营销的成功，与一个有效管理的团队密不可分。“我觉得，做一件事情的态度比能力更重要。我最重要的工作，就是要让团队有动力做下去，并且提供给他们空间让他们创意。”梅晓群坦率地说，“我不是一个细致的人，也不是活动策划专家。但我能做的是为大家提供空间。”
奥运期间，大家的工作压力都非常大，梅晓群首先想到的是不要把压力往下传递，自己做好倾听者和把关者就好。梅晓群甚至不会去参加团队成员的头脑风暴会，她知道，但凡有领导参加的会，领导说了什么，就容易给会议或者方案定性，这在中国文化中尤甚。“我觉得我是能够接受任何稀奇古怪事情的人，他们跟我说关于鸟巢活动的创新，我从来不说‘这事能做吗？咱们还是安全点吧。’我们要接受风险，但是我要把风险估计得很好。”梅晓群说，“同时我也是比较保守的人，我听到他们的创意后就马上想到可能会碰到哪些障碍和风险。我一定要帮他去准备，不然最后一上会议被质疑了，他自己就没信心了。所以我能做到的两点就是这样，第一我接受你给我新的东西，虽然有时候不一定是我喜欢的，但只要是新的、跟以前不同的，我一定说好。第二个，我一定会问问题。我会告诉对方，这个问题不是我一个人的问题，是上了会议别人肯定会质疑你的问题，你必须准备好了。 ”
这其实很像国际著名指挥家本杰明·萨尔德 (Benjamin Zander) 的感悟，“经过几十年的指挥生涯 , 我终于领悟到，交响乐团的指挥家在演出中并没有发出任何声音。他的照片或许会出现在CD 封面上 ，上面的姿势千奇百怪， 但是他真正的力量在于，他有能力让别人产生力量。”
如何将体验变现
生产满足体验展示者的商品
当体验需求增加时，对那些能满足某种体验之商品的需求也会相应增加，这包括能影响感觉的产品，同样还有促成某些活动的道具。例如，在热带雨林咖啡厅中可发声的电动仿真玩具，全明星咖啡馆中棒球手套状的小屋，还有Hooters中的小人服装等。而且不应忘记，体验展示者所需的最大、最重要的一类产品也许是纪念品。毕竟，必须有人制作像帽子、T恤衫、杯子、毛绒玩具动物、钥匙链、玩具和钢笔这样的各式各样的工艺品和饰物，这样的纪念品使客人将体验的记忆常留心中。
使产品感知化
为使你的产品更具体验价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。一些产品充分利用它们的本质，给人以愉快的感觉，像玩具、棉花糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等等。恰到好处地使用这些产品可以创造出一种感官体验，企业可以通过突出如任何一种产品的感官特征等，使其容易被感知。这样的做法要求弄清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。例如，汽车制造商们现在在每个模型上花费成百上千万美元，使关门的声音听起来更舒服。出版商采用了许多触觉刺激革新(具有凹凸感的字，摸起来沙沙响、没有皱纹或特别光滑的纸面)和视觉技术(半透明的封面，夸张的字体、富有智慧的照片和三维图形)，大大提高书籍杂志封面和内页的质量。
使产品稀缺
当一家公司限制其热销产品的产量时，就可以将拥有的产品的特权转化为一种体验。让我们来看看比尼娃娃：这是一家由私人公司特伊生产的玩具。特伊费尽心机来确保这种毛绒玩具的稀缺性，它限制每种型号动物玩具的产量，停止生产某个热销的品种，同时严格限制在任何一家商店或经销商手中留存任何类型玩具的数量。通过使产品更稀罕，特伊让人们更加渴望拥有一个自己的毛绒玩具的体验。
其他产品也可以采用同样的方法。当耐克的飞人乔丹运动鞋的下一个系列面世时，如果公司给每双鞋打上编号，如#1、#2……情况会怎么样？他们还可以尝试开发二级市场，从而使商家以更高的价格经营那些运动鞋。这样，当新鞋生产出来时，耐克就能根据市场情况，标以更高的价格。耐克和其他生产商能建立一整套新的定价模式，这样就可以从每种产品的生产中获得最大价值(飞人乔丹第23号鞋会炒到多少钱呢？)。
策划展示产品体验的活动
许多厂商都在展示自己独特的体验，尽管采取的都不是很直接的方式，比如建立博物馆、主题公园或者其他有助于销售自己产品的辅助设施。比如坐落在宾州赫希的赫希巧克力世界、可口可乐的体验中心等。这样做的目标是把顾客吸引到从产品设计到生产、包装再到运输的一整套流程之中，除了产品自身，顾客也同样重视他们拥有产品的那种感觉。
更多观点可参阅B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩所著的《体验经济》