从双喜品牌塑造看500万箱战略路径
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从30多万箱到200万箱，从岭南到全国，百年品牌双喜展现了巨大的品牌张力。双喜高速成长的原动力是什么？其品牌塑造和传播又体现了何种战略路径？
与国外相比，国内烟草品牌格局正在发生着急剧变化：众多规模较小、结构较低的品牌逐渐退出市场，而核心骨干品牌则有了显著扩张。据统计，截止到2010年年末，国内年产销量超过100万箱（500亿支）的卷烟品牌已经达到13个，其中“红塔山”、“双喜”、“白沙”、“红金龙”、“红河”、“红旗渠”6个品牌的销量超过了200万箱（1000亿支）。
市场集中度大幅提高，改变了国内烟草行业长期“（市场分布）散、（品牌规模）小、（产品结构）低”的局面。在此基础之上，国家烟草专卖局提出了打造“十多个骨干品牌”的发展目标，即用5年左右的时间，使十几个全国性品牌构成市场主体，最终形成稳定的“中国烟草”的品牌格局，而“532”和“461”就是这“十多个骨干品牌”具体的入选标准。“532”的含义为培育产销量在2个500万箱、3个300万箱，5个200万箱数量级的品牌；“461”是指培育12个销售收入在400亿以上，其中6个600亿以上，1个1000亿以上的品牌。可以看出，“532”是对品牌规模的要求，“461”是品牌结构的具体指标，它们代表了未来骨干品牌“又大又强”的发展方向。综合这两个标准，未来有可能进入名单之列、2010年整体规模超过200万箱的品牌有三个，分别是白沙、红塔山和双喜。这三个品牌今年的销售目标都突破了300万箱。
300万箱是中国卷烟品牌从来没有达到过的一个数字，拥有这个数字意味着将成为仅次于万宝路的世界第二大品牌，如此多的中国品牌达到或接近这一数字，表明中国烟草实现了“大品牌战略”的阶段性胜利。在这三个品牌中，白沙在相当长的时期内都是领跑品牌，红塔山则是历经20世纪80年代辉煌和90年代低谷之后再次强势崛起，而曾经的中国第一品牌、创立于1906年的双喜，则从2004年产销量只有39万箱的区域性品牌迅速成长为200万箱的全国性品牌，并继续向500万箱的“国家级代表品牌”冲刺。
品牌势能积聚是原动力
双喜高速成长的原因有很多，如百年品牌的号召力；不断推出新产品；对五叶神、好日子、红玫王等品牌的有效整合；在重点市场精耕细作，顺利实现代加工产品的精细控制……尤为重要的一点是，双喜成功塑造了自身的品牌形象，并通过合适的途径将其传递给消费者，赢得了消费者认可，引发了消费者的情感共鸣。
2006年，“双喜世纪婚礼”的推出标志着双喜品牌系统化塑造的开始。巧妙结合青藏铁路全线通车这一焦点事件，双喜的“缘定天路，喜传天下”一时间成了热门话题，品牌知名度和美誉度也得到大幅提升。随后，“双喜世纪婚礼”又分别抓住“北京奥运”、“两岸大三通”、“五洲婚俗文化”等焦点性事件，同时加入海选、网络投票等时尚化程序和元素，不但吸引了大众眼球，更使“传递喜悦”这一品牌精神深入人心，潜移默化地感染了消费者。
在开展“双喜世纪婚礼”、“双喜世纪经典新春音乐会”等公关活动的同时，双喜品牌的形象塑造也逐渐精细化和富有针对性。值得注意的是，近年来在双喜主要的三幅广告画面中，都细致描绘了商务人士和白领一族婚庆现场、老友相聚、工作之余的三个场景，从画面人物的衣着、神态和环境中可以看出双喜对目标人群的锁定。这三个“标准”情景十分容易引起大众的情感共鸣，因为它们传递给消费者的“喜悦”已经不再局限于“婚庆”这单一场景，而是将双喜的品牌核心价值融入在人与人之间的喜悦传递中，这突破了消费者对双喜“婚庆用烟”的单一定位，为双喜品牌规模扩张、产品结构升级等奠定了良好的情感基础。
公关活动与广告传播有效扩展了双喜品牌的知名度和美誉度。一方面，“百年双喜，乐观传奇”等专题文章的刊发以及《中国喜》杂志的发行，增加了双喜品牌的纵深感，渗透了品牌文化传承，使“喜文化”深入人心；另一方面，新的传播方式的运用为双喜品牌增添了更多活泼色彩，“喜悦之城”已经成为网络上最具人气和活力的品牌社区型网站，其中“喜摄会”、“喜刷刷”等二级栏目的活动为不少网友耳详能熟且乐在其中。此外，“喜愿基金”是广东中烟出资1300万元与共同发起成立的、以关注青少年健康成长为主旨的大型慈善项目。项目运行几年来，社会反响热烈，也为双喜品牌带来了许多正面、积极的评价。
伴随着整个社会的消费升级，双喜品牌在销量不断增长的同时，产品结构也发生了变化，即从7元主流价位区间悄然升级为10〜12元的中档主流区间，实现了“又大又强”的目标。熟悉中国烟草品牌的人都清楚，对于达到一定数量规模的大众品牌来说，产品结构的升级尤为困难。事实上，有几个数量超百万箱的品牌正因为结构偏低且提升乏力，早早退出了十多个骨干品牌的竞争行列。而定位于大众品牌的双喜，在塑造主流消费群体价值与契合的品牌文化的基础上，准确把握了市场变化趋势，提早对产品结构进行布局，并逐渐向以“经典”系列为主要规格的转型。值得一提的是，近年来双喜推出的“双喜1906”（零售16元每包、原香为卖点）和“双喜盛世”（零售20元每包、高香低焦为卖点）都进入了飞速发展阶段。以500万箱为阶段性目标的广东双喜，正朝着15〜25元这一主流价区的方向不懈努力。
通过简单列举可以看出，双喜已经建立了一个系统品牌塑造和有效传播的体系。凭借这个体系并围绕喜悦文化的核心，双喜的品牌文化不断丰富，品牌形象日渐清晰，品牌势能不断积蓄，产品系列也不断延伸，这些都为双喜的良好发展态势提供了源源不断的动力支持。在没有优质原料优势的情况下，双喜通过超常的发展速度实现了区域性品牌到全国性品牌的飞跃。可以说，双喜是中国烟草行业品牌建设最为成功的品牌之一。
500万箱的战略路径
2011年前几个月，双喜销售数量的同比增长在重点品牌中名列前茅，而且产品结构也在不断优化，显现出销量和结构“双提升”的良好态势。照这样的发展速度，双喜300万箱的目标有望顺利实现，届时也意味着以双喜为代表的中国烟草品牌将迈上一个新台阶。长期来看，300万箱对双喜来说只不过是一个阶段性目标，未来三五年如何在结构优化的基础上实现500万箱的目标，才是双喜品牌面临的最大课题，对中国烟草亦然。
500万箱基本占到中国市场的十分之一左右，也接近了目前世界第一品牌万宝路的规模。能否像缔造品牌传奇的万宝路一样，为消费者持续提供向往和共鸣的品牌价值，将成为双喜500万箱战略成功与否的关键。可以预见，对这个级别的品牌而言，渠道、市场资源等因素对品牌发展的影响会越来越小；当然也可以反过来说，如果没有顺畅的渠道和开放的市场资源，也根本谈不上什么500万箱战略。在这样的情况下，谁能更好占据消费者的心智，谁就离成功更近一步；换言之，谁的品牌力更强，谁就离成功更近一步。
从30多万箱到200万箱，从岭南到全国，双喜展现了巨大的品牌张力，特别是近期北方各省销量的快速增长，深切说明即使在消费心理和消费理念差异很大的地区，消费者对双喜品牌理念也是十分认同的。这种认同无疑是今后双喜500万箱战略目标实现的最大优势和潜力所在，也是双喜品牌的操作者数年来精心构建“喜文化”这一品牌价值的最好认可。
然而，若想顺利实现500万箱的更高目标，双喜品牌的精神内涵和文化演绎仍需要更多体现形式。比如喜悦文化如何有效建立不同的层次，让不同的消费者各取所需？传统的喜悦和喜庆如何彰显不同消费者的个性？在80后消费者逐渐成为市场的消费主力后，如何使之与稍显传统的喜悦观产生共鸣？这一系列问题都有待于双喜品牌操作者予以廓清，并找出合适的解决路径。
正如前面提到的，500万箱对中国烟草品牌来说还是个从未到达过的高度，经验无从谈起。但从国外烟草品牌的实践可以得知，在那个领域中更多体现的是品牌之间的竞争，双喜作为塑造最成功的中国卷烟品牌之一，在努力实现自身战略目标的同时，也肩负着为中国大品牌建设提供成功经验的重任。
能否像缔造品牌传奇的万宝路一样，为消费者持续提供向往和共鸣的品牌价值，将成为双喜500万箱战略成功与否的关键。