由“炒了莎朗·斯通”看品牌代言之惑
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为了迅速提升品牌知名度，许多商家不惜花重金用于广告代言。然而，在变幻莫测的信息・时代明星品牌代言的弊端也逐步显露出来。
前段时期，当所有中国人都沉浸在地震灾害的悲痛中时，美国著名演员莎朗・斯通却在戛纳电影节上，公然声称“四川地震是上天对中国的报应”。即日，万名网友签名强烈抗议莎朗・斯通的冷血言论，并表示绝不接受其道歉；海内外艺人纷纷用不同形式谴责其言行中国内地院线也表示将坚决抵制封杀其影片；莎朗・斯通所代言的国际品牌迪奥发表声明，表示绝不支持任何伤害中国人民情感的言论，会严肃考虑此次事件；西方媒体也对其言论进行了指责……
随着莎朗・斯通形象一跌入谷，迪奥品牌公关部门也发了慌，在强调其“不支持任何伤害中国人情感的言论”、“对灾区重建予以鼎力支持”的姿态同时，也将“炒了莎朗・斯通?”一事急急提上日程。迪奥不得不思考，当“性感”与“品性”发生冲突时，品牌究竟该走向何方?
年龄≠成熟、智商≠智慧、性感≠美丽
2005年底，迪奥总裁面对媒体宣称：我们之所以选择莎朗・斯通，是因为她在全球都颇受欢迎，在40岁的不惑之年仍然拥有美丽迷人的容颜，充满知性与独立风格。随后，莎朗・斯通一度代言迪奥旗下香水、手表、护肤品等多种产品，护肤品广告口号为“成熟、智慧和美丽”，并成为其“国际性签署代言人”(迪奥品牌相关负责人语)。
而莎朗・斯通此次的言论，却完全颠覆了其“成熟、智慧和美丽”的形象。记者的采访，无意问揭下了商业包装制造的面具，在灾难与真正的人道主义比照之下，人们才明白，年龄不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美丽。难扼愤怒的消费者、商业机构迅速撤下关于莎朗・斯通的所有宣传品。
迪奥的态度无疑是值得肯定的。但尽管迪奥辩称莎朗・斯通非本季新品代言人，可消费者仍然难以接受。迪奥的危机公关还在继续进行，中国人的感情需要被充分尊重，成为本次公关危机处理的最基本原则。
在这种形象颠覆背后，暴露出了品牌代言传播术的弊端。事实上，近年来这一问题已经引发了众多品牌管理者的思考：究竟该如何使名人助力品牌高速发展?
为谁广告：让明星仅仅是模特
明星的商业价值在于广受知晓的个性气质。在商业时代，明星已经成为典型的媒介资源，一举一动备受媒体关注。于是，为了迅速提升品牌知名度，许多商家不惜花重金用于广告代言。为了更好地提高品牌美誉度，在传播上强化品牌的个性形象，明星品牌代言更被奉为营销之利器。然而，在变幻莫测的信息时代，明星品牌代言的弊端也逐渐显露出来。尤其是艳照门之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机，面临品牌代言人的撤换问题，既意味着巨额品牌代言费用的浪费，也使品牌陷入尴尬的境地，导致产品备受消费者抵制。
明星品牌代言的另一弊端在于，尽管商家得以充分利用品牌代言人这一特殊的媒介资源，进行见缝插针式的品牌传播，可是一旦缺乏对传播创意的技术把控，便容易使品牌传播的内容空心化，从而造成巨额的广告投放费用实质上在为品牌代言人所服务，而对改变消费者态度难见成效。
据智威汤逊广告公司一位客服总监顾澄反映，该公司在服务中国移动旗下动感地带品牌过程中发现，品牌传播中出现了喧宾夺主现象――周杰伦的形象飙升，远远超过动感地带品牌形象的提升速度。为使品牌传播费用不再为“周董”做嫁衣裳，在此后的策略中，该公司迅速变品牌代言为广告代言，使广告中出现多位明星，从而弱化代言人的个人影响力，凸现品牌个性。这种策略调整事实上深化了动感地带的品牌内涵，也使动感地带的品牌形象更为丰满起来。
理性的品牌传播需要以顾客为中心。当洞察到目标人群年龄为28～35岁、具有独特价值主张的都市精英族群，其对服装的购买习惯完全不受名人影响时，VICUTU品牌管理者毅然逆国内市场明星代言风潮，采取了“通过画面传递个性生活态度”的品牌策略。在媒介选择上注重对品牌接触点的科学把握，使传播有效地与产品风格、目标人群生活方式结合起来，从而赢得了在目标消费群中稳固的品牌忠诚度。
更具智慧的品牌传播策略当属著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作为具有深厚品牌文化的国际一线奢侈品品牌，GUCCI让当红明星黄哓明穿上其品牌男装，却丝毫不做出品牌代言的邀请。事实上，对GUCCI而言，黄晓明和GUCCI其他的广告模特惟一的区别仅仅一在于费用不同而已。当然，前提是其气质必须与GUCCI所要传达的品牌核心价值相符。
而LV则更为专注于品牌核心价值的铸造，戈尔巴乔夫、安德烈・阿加西与施特菲・格拉芙、凯瑟琳・德纳芙等国际名人，都统一于其对旅行的阐释。由此可见，品牌传播的核心在于：让最当红明星成为其广告模特，而非品牌惟一的形象代言人。
品牌的成长，并不仅仅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。于明星代言而言，企业需要理性审视传播，基于品牌核心价值制定品牌传播策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。强化一种意识：明星是为品牌服务的，在明星代言的广告策略里，明星的光环不能遮盖了品牌的光环。