流感袭来,广告主怎么办

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甲型H1N1流感仍在全球蔓延，这种全球性突发公共卫生事件对企业的危机管理能力提出了重大挑战，有三种关系需要战略考量：危机／契机，应急／常态，利润／公益。

危机／契机。从表面上看，甲型H1N1流感对某些行业是危机，对其他行业则是契机。这并不绝对，企业如果处理得当，则可化危机为契机，绝处逢生；反之则会将契机恶化为危机。

甲型H1N1流感爆发，藿香正气制剂被卫生部列为治疗的中成药之一，这对于藿香正气制剂生产企业是一个很好的营销契机。然而，有些企业却假借卫生部门的名义向广大消费者如下短信：“卫生部门紧急提醒广大市民：及时服用太极藿香正气液防治甲型流感，每天2支，早喝早预防”，推销自己的产品。这一事件被媒体曝光：该企业涉嫌虚假宣传，如果造成严重后果便构成欺诈，严重误导了消费者。如果舆论进一步恶化，营销契机便会恶化为公关危机。

这与2003年“非典”中罗氏制药“达菲事件”颇为类似，其品牌形象在中国受损。罗氏制药吸取教训，在“禽流感”和甲型H1N1流感中，“达菲”成为世界卫生组织和美国疾控中心的推荐用药，公司订单源源不断。

应急／常态。甲型H1N1流感袭来，口罩、消毒液等护理产品成为抢手货，抗病毒和流感类药物的需求激增。这些行业的部分企业开足马力、扩大生产，满足危机状态下的紧急需求。危机一旦平息，这种需求会急剧萎缩，导致产品积压，对企业运营产生副作用，“非典”过后的部分中国医药企业便品尝了过渡生产的苦果。

危机情境下，应急和常态间的协调统一是企业无法回避的：常态下的适量储备有利于满足危机来临时的应急需求，应急状态下的扩张生产可能会对危机恢复后的常态运营产生负面效应。

利润／公益。企业利润和社会公益是企业经营过程中一对永恒的命题，在危机中尤为突出：借机牟取暴利还是在危难之时履行社会责任，一左一右成为企业形象的分水岭。

面对甲型H1N1流感，公众纷纷抢购口罩，制作口罩的无纺布和滤布的价格应声上涨，平时一盒60元的普通口罩飙升至200元。伴随着供求关系变化而变化的价格无可厚非，但在危机情境下，涨价仍然需要一个度，这个度是公众评估企业社会责任的标准，决定着企业在公众心目中的品牌形象。

以上三种关系是企业在危机情境下从宏观层面制定战略的纲领，而企业价值观则是危机决策的罗盘。企业在中观层面选择危机应对策略时，政府关系和媒体关系则至关重要。

政府关系。政府是甲型H1N1流感应对的第一主体，企业可以积极配合政府抗击危机，借助政府背书实现企业价值，优化政府关系。

神威药业的清开灵注射液被卫生部列为治疗甲型H1N1流感的中医用药，三枪集团是上海市政府指定的防流感专用口罩生产企业。通过权威部门的推荐、指定专用，神威药业和三枪集团为竞争对手进入设置了门槛，实现了企业自身的利益，巩固了政府关系。

媒体关系。亲身经历和体验过甲型H1N1流感的人非常少，大多数人是通过媒体报道了解和认知这种新型流感的。从这个角度看，媒体关于甲型H1N1流感的报道引导着公众舆论，影响着消费者心理和行为。

4月30日之前，人们“谈猪色变”，猪肉及相关产业遭遇消费低谷，主要是因为媒体广泛的“猪流感”报道使消费者产生了误解和恐慌；世界卫生组织于4月30日将其更名为“甲型H1N1流感”，也要求媒体统一采用这个名称，旨在消除误会，缓解恐慌，正确引导消费者心理和行为，救助猪肉及相关市场。

因此，应对危机，企业需要积极主动地通过媒体发出正确的声音，平息消费者的恐慌情绪，引导消费者正确而理性的消费。