2007美妆行业突破重围的探寻之年

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2007年，一直陷在低迷气氛中的美妆行业依旧在迷雾中徘徊，不停探寻着新的出路，虽然没有完全走出低谷，但增长率的持续攀升，已经给在迷航中徘徊的美妆行业带来一丝曙光。在愈演愈激烈的洗牌战争中，平淡的美妆市场平静不再。更多专业线企业试水日化线，而部份日化线企业也进入专业线，两条线的交互溶汇将进一步增强；化妆品行业的企业总数量虽减少缩水，但规模也扩大；外来企业和本土美妆企业的渠道战争却日益进入了白热化阶段……

第1章来自企业的声音

受访群体：厂商或商

关注点：

1） 在激烈的洗牌战争中，对本企业影响最大的是什么事件/新思路？

2） 是否找到了解决问题的出路？在渠道建设方面有怎样的建树？

2007年是美植品牌联合企业“理论创新，

思路明确，战略执行”的一年

受访人/郭瑞平美植品牌联合企业总裁

2007年对美植品牌联合企业影响最大的，就是形成并逐渐完善了自身的发展方向理论。没有理论作为纲领性指导的市场行为是盲目或者投机的，由理论从而明确统一、清晰的发展思路，同时由发展思路指导市场行动，深入到了我们的产品开发、渠道发展、品牌文化建设，以及队伍建设等多个方面，形成了极强的战斗力。2007年，美植企业各品牌负责人及其品牌战略工作组深入各区域，与商展开深层次的对话和交流，了解市场的真实需求，明确市场个性，抛弃了以往行业中“一碗水端平”的弊病，采取“项目攻坚战”的形式，对每一个市场急需要解决的问题给于战略性支持，从而扶植起一批具有较强实力的商。

2007年对【原美财富】来说是平稳过渡的一年

受访人/刘千瑜中国【原美财富】芳香美疗主题店创始人

对于今年行业的种种冲击，【原美财富】并没有深切地感知到，这可能跟我们一贯的行事风格有关。今年公司执行的新思路主要还是管理，内部管理和客户管理。内部管理包括很多方面，包括公司未来的发展思路，VI系统的完善，员工的培训和储备……而客户管理方面，今年【原美财富】有一个非常重要的举措，那就是实行“计划生育”。在这样一个大家都在为渠道拓展定下宏伟目标的行业大环境里，我们定下对渠道的“计划生育”，不是为了固步自封，而是为了更好地帮助老客户深度拓展，同时稳定发展优质新客户，为我们共同的事业实现“优生优育”。这么多年来，【原美财富】一直在发展，平稳持续地发展，与那么多一直不离不弃支持我们的客户，分享喜悦。如果说这个栏目的初衷是与大家共勉的话，我希望【原美财富】的这一点能为大家带来一点启发。

2007年对BYTREE’S来说是成长的一年

受访人/邓和美广州梧桐贸易有限公司大中华区培训经理

在今年一年里，对我们影响最大的就是找到了一个好品牌――BYTREE’S。当这样一个品牌出现以后，我们拒绝了在广告、支持、代言人、促销、价格、展会等多方面大比拼的表现模式。我们觉得，对消费者来说，产品并非是越便宜越好，过度地在营销广告方面的投入会挤压产品成本而令品质降低。而且，一个好的产品更需要令人喜悦的购买体验和服务，我们把重点集中在品牌专柜和品牌专卖店，在每一个终端都设立体验专区，鼓励消费者品茶闻花，试用产品。这样除了可以更好地展示BYTREE’S英国皇家品牌的形象，同时也在推广英国下午茶时光体验式的购物模式，让消费者觉得在购买产品的同时，还自动融入一种悠闲生活模式，从而获得心灵和肌肤的双重护理感受。

2007年对朗斯来说是战略整合的一年

受访人/魏森朗斯国际集团策划部经理

对于品牌的构建，早在9年前朗斯便已开始着手行动了，从品质、健康、教育、服务等各个方面步步提升，品牌的文化也逐渐扩展和精细起来，对市场整体规划和产品品质种类的全面发展作好万全的准备，来面对行业市场的频繁波动及洗牌战争，使得朗斯在这近10年的时间里仍然按照规定的计划稳步前进着，这都是正确的品牌构建方案、经营思路、规划目标所带来的成效。

许多大大小小的企业和品牌在洗牌的过程中被淘汰，往往是采取了不当的经营方式所导致的，中国化妆品市场的过渡仍在继续，这样的情况并不能彻底的得到阻止，但作为中国行业市场的领军企业，朗斯也正面临着品牌提升的一个过程。

在渠道的建设方面，数年的多国合作仍在继续，产品的研发实力日益增强，教育服务的等级培训也日益完善，生产厂地的构建也在不断提升。从品牌构建提升到企业管理构建是需要许多环节的配合和创新来达到的，除了保持及更新以往的品牌系列和企业服务及文化之外，我们又引进了许多国外最新的企业管理概念及美容美发产品，不断地为行业带来全新的冲击和提升。

2007对纽顿来说是建立品牌形象的一年

受访人/郭婕上海纽顿美容仪器设备有限公司高级市场主管

生产质量、研发科技、专业团队等因素直接决定了产品的好坏，效果的体现程度。口碑传播不能建立，则品牌早晚会被遗忘，因此在如此激烈的竞争中早晚会被淘汰，都是一些价格低廉的日化线产品。虽然许多日化线的企业开始投身于专业线市场，专业线也开始生产日化品牌，但我认为后者的过渡相信会比前者来得容易。从销售渠道、营销方式、宣传途径上看，两者会有许多区别，国内的二级城市中的二、三线化妆品品牌与一级城市中的一线品牌在销售渠道上一定会有本质的差别，所以做到清晰分明，定位准确，知己知彼才能有基本的销售保证。而且专业线和日化线在国内的市场渠道及份额仍然有明显的区别和不同，这也是目前行业市场过渡中的稳定因素之一。因此，无论市场如何变化，保证产品的质量是企业、品牌生存的基础，发展的关键。

2007年对潘苏来说是具有挑战和激情的一年

受访人/潘中瑞合作上海潘苏化妆品有限公司董事长

竞争是一把实质名归的双刃剑，又是绝境又是机会。作为一个企业管理者，面对各式各样的竞争、变化及状况都必须进行细致的分析和调查，有时竞争并不仅仅来自于行业内，它也会受到其他行业的影响，潜在对手的竞争会不断地出现，这时企业的布局及未来战略的明晰也将考验着企业家的自身素质及能力，在区格和变化中稳定地求发展就必须根据现状进行纠集和整改。

从前，专业线的形式渠道多为加盟连锁、、直营三种，但经过一段时间的实操，对市场进行正确地分析之后，最后很多人都将核心优势确定为直营，它能带来直接的反馈和回报，储存大量的真实实干信息，较其他两种方式来说更优一筹，因此通过十年的实践历史之后，我们终于放弃所有全国的渠道，正式将加盟连锁作为主要渠道，体现直营的核心优势，将所有加盟的操作方式统一化、专业化、一体化。如今，每月即将开张的加盟店数量不断刷新，在提高收益的过程中同时验证了战略调整的初步胜利。因此企业必须在动荡的市场竞争之中，利用机会不断警惕，不断发现，不断提升，不断成长。

第2章来自美容院的声音

受访群体：美容院经营者

关注点：

1） 在激烈的洗牌战争中，对本美容院影响最大的是什么事件/新思路？

2） 作为终端企业，2007年与美妆企业的合作，与以往比较有怎样的变化和新发展？

2007年对思妍丽而言是奋勇进取的一年

受访单位/思妍丽

对思妍丽而言，目前并没有遭遇激烈的洗牌战争。但是，古话说得好，“不进则退”、“居安思危”，所以思妍丽始终在关注国际Spa潮流，并积极将之与中国的精粹融合，在此思路引导下，思妍丽于2007年创立了概念Spa和漾Spa+。

概念Spa是在兼收并蓄国际Spa潮流的同时，将博大精深的传统中医理念深度融会其中。它讲究由内而外，阴阳调和。而在全新打造的漾Spa+中，所有护理全部运用采撷自大自然的植物和草药，给予来宾天然疗程的精心调理。其中的男宾护理，关怀成功人士的身心平衡，是2007年中国美容界的一大亮点。

2007年对ZenSpa是存在激烈竞争和充满希望的一年

受访人/和璐北京ZenSpa业务推广经理

高端品牌的合作，从而形成强强联合，巩固双方的客户群，不仅是产品及服务的销售，更是品牌的市场推广。这是在今年美妆行业激烈的洗牌战争中，对Spa影响最大的新思路。在全球Spa热潮的带动下，一些国际主流化妆品巨头开始注意到Spa市场具有的巨大潜力，一些国际品牌纷纷大力拓展Spa市场。他们对于Spa专业的认知与积累的经验相当有限，但凭借其强大的资金实力，雄厚的科研力量，良好的品牌形象，成功的市场运做经验，健全的市场网络，丰富的客户资源等，可以更好的通过Spa来展示品牌内涵、提升品牌形象，更加牢固的锁定自己的顾客群，而高端专业Spa的服务人群与这些品牌的客户定位有着惊人的相似，从而达到双赢的局面。2007年全年，ZenSpa始终为消费者更好地传递出Spa的经营理念、文化背景与经营哲学，提供更体贴、更周到、更具个性化的服务，因此获得了广泛肯定。

2007年是对邦定是艰难跋涉、不断进取的一年

受访人/徐琳邦定医学美容机构

2007年对于中国的美容行业依然是风雨飘摇的一年。2006年的冰冻现象虽然慢慢缓解，但是对于整个行业的重创是需要一番恢复的。这一年，那些以往已经成规模、规范经营的企业，咬紧牙关，在更加完善服务的基础上进行自救，凭借自身的实力逐渐走出低迷，演绎着中国美容行业发展进程中悲壮的一幕。

2007年的美容业，抗衰老话题、防晒美白方案、异国风情Spa、高端营养护肤品与大众型护肤品各行其道、并驾齐驱，针对不同阶层和经济背景的消费人群，行业内部结构日趋细分，越来越多地以某项单一服务为主旨的店铺日益增加，与大型综合类美容院一起争夺市场。这一年我们与美妆企业的合作更加密切，大家一起探讨行业的出路，不断学习和引进先进的理念，同心同德共度难关。

第3章来自业内专家的声音

受访群体：美容行业内营销专家

关注点：

1） 在激烈的洗牌战争中，对行业影响最大的是什么事件/新思路？

2） 美妆行业的渠道发展具有怎样的新态势？

2007年是美妆行业整装待发的一年

受访人/伍勇实战营销管理专家

如果把美容企业的发展比喻成读书的不同阶段，那么小学阶段的企业就是在埋头学习如何生产一个消费者认可的产品；初中阶段的企业开始着手打造不同的品牌；到了高中阶段，企业学会了掌控渠道才是把握了自己的生命线；进入到大学，企业才发现构建文化不等于让员工有知识，统一的价值观比贴在墙上的口号更重要；能够认识自身资源并将之整合的企业，一定是在读研究生，研究的结果就是发现产品、品牌、渠道、文化其实并不是企业注定要一步步走的发展之路，其实它们更象四种煨汤的四种原料，加上水配个好火候就能被整合成一煲人见人爱的好汤；当然如何靠这“汤”吸引更多买家来投资从而把汤做大，就是企业要在攻读MBA阶段所需要学习的资金运作。

从2002年开始每年都听到业内的企业在喊“瓶颈”和“突围”，五年过去了，依然还是如此。难道行业发展真的是到了寒冬？不是啊，美容还是朝阳的行业。诚如上说，所谓瓶颈和突围，要看企业的投资人和决策者是如何设定企业目标的。如果企业主抱着赚点钱就走，则注定企业难有大为；而当企业的目标设定只是生产合格的产品，那么即使它读到六年级，它也依然面对的是如何突破小学毕业的瓶颈。

九月份广交会的时候，见到了不少业内知名的企业家，当聊到属于美容行业的2008时，居然惊闻不至一家企业已经在着手准备未来的上市，回想1999年我刚加入到这个行业时，满耳都是“树民族品牌、创百年大业”的空泛口号，不由发出与时俱进的感慨，总算有企业把“读MBA”当作奋斗目标了。“上市”，这个原来对美容企业几乎遥不可及的名词，而现在却成了企业突围瓶颈的契机。不过，那些想上市的企业应该看看金山软件在香港上市成功的艰辛之路。作为国产软件业的一面旗帜，号称中国微软的金山公司为了今年上市不断调整业务方向，四面出击励精图治19年，所换回来的却是仅融资6亿多港元，这种“为上市而上市”的结果被人嘲笑为用“流血”带来的“光腚上市”。

美容企业要的当然不是这样的“风光”结果。好在有目标一定比没目标要发展快得多。我还清楚的记得2003年某外资要收购一家业内老牌美容企业时说的话，“你的产品、你的品牌、你的人员对我们来说都没有太大价值，我们最关心的是你那2000家加盟店”。真是一语道破天机，自有渠道的构建才是美容企业长远发展的核心，有了渠道才能更进一步地整合资源。

2007年即将过去，走过的这一年应该算是整装待发的一年，但是我更愿意看到它能成为企业调整策略资源整合的第一年。

2007年是专业线与日化线相互交融的一年

受访人/ 陈曦博雅美容化妆品业咨询服务机构顾问

属于营销学上完全竞争形态的国内专业美容市场，经过20年左右的高速发展，历经了价格竞争、功效竞争、概念炒作等时期，截至2005年中期，高增长率开始再次出现回落。

从前年末开始，由商务部牵头，联合国务院五部委，开展了对美妆行业的“专项治理整顿”。随着中央电视台及各地主流媒体对各种行业内的违规、违法事件的暴光，顾客到美容院消费的积极性，受到了打击。它令专业线高速发展以的第三次低谷期，来得更加“猛烈”。

由于中国的消费习惯，以解决顾客皮肤问题类的服务项目，成为美容院的核心赢利项目，而一般美容院的品牌结构都很单一。在消费者日益理性，消费日益成熟，监管日益严格的今天，美容院再不能大肆吹嘘，而要想获得稳定的利润，应以满足健康需求为核心，以全面提升顾客的满意度为目标，调整赢利项目结构，将服务与零售，更有效地紧密结合，全面而持续提高美容院的集客能力和赢利能力。

日化线方面，受国际大品牌在高端市场的压力，国内许多品牌均加大了对化妆品店的配合和扶持的力度，特别是在二、三级市场为代表的中低端市场，化妆品店的发展较为突出，表现出一派欣欣向荣的景向。

当化妆品的消费，从奢侈品逐步转化为日用品时，消费行为发生了明显的变化――消费半径大幅缩短了，消费者的购买习惯也就逐渐由专门去大商场购买化妆品，转向了就近在化妆品店这类传统店铺购买。而中、小型商场的化妆品经营项目普遍萎缩，商场经营重心的转移，也进一步促进了化妆品店成长。

当去年专业线出现多起高端媒体曝光事件后，到美容院的消费积极性受到打击。但是，消费者的皮肤就不出问题了吗？她们就没有需求了吗？显然不是。部分消费者从到美容院寻求消费满足，转向了从化妆品店寻求消费满足。这也使化妆品店的发展，在去年表现得特别突出。

从整个美容化妆品行业的发展趋势来看，化妆品店必须为顾客提供更专业的皮肤护理服务，才能增加顾客的满意度，以维护客情关系；专业美容院为降低服务成本，提高利润，必须丰富品牌结构和商品结构满足顾客零售购买的需求。

这样越来越多的化妆品店趋向“前店后院”形式，而专业美容院，也专门分区陈列零售产品。化妆品零售和美容服务两种业态的互补融合，将在未来一段时期持续出现。

2007年，是美妆行业继续摸索的一年

受访人/易秀峰 美妆行业营销管理专家

在激烈的洗牌战争中，消费者的成熟与美容终端的萎缩从根本上改变了美妆行业的发展轨迹。于是，在2007年，出现了几个热门的“转变”：一是个人护理用品连锁体系的崛起，二是专业线企业规模性转向日化市场，三是专业线企业推广方式从“忽悠”转向务实。

2007年，美妆行业的渠道发展主要表现为以下几个方面：

1，渠道模式层面呈两分天下趋势：即分销与连锁并行。

虽然分销模式在相当长的时间内广受诟病，虽然渠道扁平化曾风起云涌，但由于行业特性、地域特性、服务特性等方面因素的客观影响，分销模式在美妆产业仍然占据相当重要的地位，并具有强大的生命力。

而连锁模式，虽然美容院整店输出呈整体失败态势，但自愿连锁体系、个人护理用品连锁体系与前店后院连锁体系的兴起，以及长期以来默默耕耘的几大美容连锁体系（琪雅、柔婷、自然美等），让连锁模式方兴未艾。

2，终端表现呈众星捧月趋势：即中大型品牌美容院继续表现突出，个人护理用品店、前店后院、社区美容院、特色店星罗棋布。

在行业的洗牌大潮中，一大批中小型美容院由于缺乏特色，缺乏经营手段而惨遭淘汰，而经营时间长、抗风险能力强的中大型品牌美容院继续表现突出，成为终端表现最为突出的单位。然后个人护理用品店、前店后院、社区美容院与特色店的兴起，为美妆行业的终端突围找到新的突破口。

3，在渠道拓展层面，美容院整店输出遭遇寒流。

这与美容院的经营涉及面非常广泛而相关连锁总部无法解决有关；个人护理用品整店输出仍然有待检验，因为个人护理用品店虽然走了特色的道路，但如何解决品牌知名度与单店赢利问题，仍然是个人护理用品店连锁总部面临的最大考题；前店后院的表现，则以日化线前店后院发展形势较为有利，专业线前店后院由于先天性的缺陷，实在难有大的作为。

csc观点

近两年，专业线的品牌供应商大量进入日化线的化妆品店产业链中，导致专业线陷入低谷的许多情态，正在日化线的化妆品店渠道中出现，并迅速蔓延、加重。值得庆幸的是，对于化妆品店领域出现的种种问题，已经引起业内众多人士的关注。塑造美丽时尚文化、提高店面形象、生动化陈列、差异化经营、培养支柱品牌、真诚服务等经营理念，在一些具有先进经营观念的品牌供应商引导下，正在逐步提高商、终端店的经营自律行为，令竞争朝着更良性有序的方向发展。

现象1： 2007年，更多专业线企业试水日化线，而部分日化线企业也进入专业线，两条线的交互溶汇将进一步增强；但由于二者终端业态差异很大，产品的推广行为不同，“因人设事”显得特别重要，否则，可令许多妄自者翦羽而归。

现象2： 中低端市场将继续得到国内外厂商的深入挖掘，由于消费税率的调整，将加快国外品牌向原本以国内厂商为主的中低端市场的渗透，在新产品以及投放广告的基础上，加大降低成本以及降低价格的力度，与本土企业展开激烈竞争。

现象3： 中低端市场的竞争，将在中小超市和化妆品专营店这两个重要终端展开。超市竞争的品类集中在洗净类为主，以价格竞争为最重要的竞争手段。而小型生产商、小区域OEM的品牌供应商以及垂死一搏的生产商等，将令“金玉其外而败絮其中”的产品增多，投诉增多。缺乏自律和缺乏经营管理能力的超市经营者，将被淘汰出局。

现象4： 美容院内终端的品牌集中度将快速降低，经营者的话语权将进一步加大，特别是具有庞大的销售网络和较强的销售能力的连锁店。一级市场新开店的核心在于时尚特色，二、三级市场新开店的核心将在选址，四级市场新开店的核心在开人流量。

现象5： 约占50%左右的化妆品专营店提供以皮肤护理为主的售后服务――这也是日化线品牌进入专业线领域的重要诱因――特别是在低端市场，令化妆品专营店获得了新的竞争力，这将进一步促使许多普通的化妆品专营店，向具有“服务品牌”专营店的转变，努力提供更多其它业态不能够提供或不可替代的产品和服务，以保护和巩固自己的市场。

现象6： 跨区域连锁化妆品专营店已经出现，并取得了一定的市场优势，在新的一年里，从区域性发展，逐步转向全国性发展的大型连锁化妆品专营店，将成为行业中发展突出的业态业制。化妆品行业的企业总数量会减少缩水，但规模扩大。

2007年，是美妆行业继续摸索的一年。迷茫、挣扎、徘徊、探寻，一部分美妆企业消失，一部分美妆企业转型，一部分美妆企业坚守，一部分美妆企业增长，美妆行业依然有着巨大的市场和宽广的发展前景。所以，找准自己的消费者，坚持服务为市场导向，发现并抓住新的市场机会，诚信经营，美妆行业仍将有美好的明天。