网上买鱼,卖出财富

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前一阵流行网上卖菜，过一段大多经营困难。这个人敢想敢干，瞄准卖菜网的“死穴”扬长避短，顶着一片的质疑声到网上卖鱼。身边人都觉得他疯了，但他却成竹在胸。

不久前，网上卖菜的知名企业——优菜网倒了。但我一点也不怀疑生鲜在电子商务中的巨大潜力。即便身边的朋友都觉得我疯了。

2012年初，我开始在网上卖鱼。我不做自己的网络平台，只附属在本地热门的网络社区和网聊圈子内，通过他们的流量来宣传并吸引到顾客。庆幸的是，我活下来了，收益也还不错。这可能和我只是一个微小的公司有关，运营成本低廉，执行起来容易。但一些经验也许能给那些正想在网上卖生鲜的朋友一点启发。

产品定位，绝不跟农贸市场抢“大爷大妈”

做生意首要的是产品，这是赚钱必须的工具，产品的关键就是定位。研究了卖菜网的经营问题后，我对产品的定位是：绝不做价格低廉的日常产品，只做中端。不做大众蔬菜和肉类，只做鱼类为主的冻品海鲜。为什么要这样？

电商做生鲜最大的竞争对手是农贸菜市场。如果你也在网上卖菜，和农贸菜市场比，肯定处于劣势，这是卖菜网经营苦难的“死穴”之一。其一，传统买菜的群体集中在中老年人，大多数没有在网上买菜的习惯；其二，看似网上卖菜能比实体摊位每年省几万、十几万的摊位费，但是残酷的事实是：相对几乎零库存的实体小商贩，网上卖菜的仓储成本、人工成本和配送成本要大幅提高。

以优菜网为代表的卖菜网主要就是死在这里。观察一下他们的产品结构，中高端产品几乎为零，大部分都是常见的农副产品，直接面对农贸菜市场的冲击。你想改变传统大妈的采购习惯，就如同你想一下子让牛改掉吃草去吃肉一样不现实。

而我定位以海鱼为代表的中端产品，目的就是与农贸菜市场形成差异。避开“大爷大妈”这些以寻求廉价产品为主要目的，同时又没有上网习惯的客户群。去开拓年轻化的客户。

也许有人会问，这样的产品定位会跟超市冲突。确实，超市是我的主要竞争对手，但和超市比，我也有优势。进货周期短、产品新鲜（这里指的是统货的周期，即大批量进货的周期），价格要便宜近40%（不要觉得超市很便宜，至于我的进货渠道不便细说）。

鱼类海鲜主要分活鲜、冰鲜和冻品。我为什么定位在冻品？活鲜对储存要求最高，一条活鱼和死鱼价格差能在50%左右，不适合小本创业者。冰鲜的损耗也是比较大的。有超市说生鲜损耗率只有 5%，反正我不信。而经过粗加工的冻品是最容易保存的，损耗最小，保质期可达一年半到二年左右。

最终，我经过对西餐厅、中高档中餐厅、日式料理的一些冻品海鱼原料进行筛选，确定了经营品种。避开了农贸菜市场，产品的档次也利于实现高利润。销售上，采用小批量零售，最低的标准是五斤装，绝不一斤、二斤零售，当然价格是很诱人的，量容易上去。

价格定位，只在乎毛利是否够高

鱼不同于汽车、房子，这个市场对价格是十分敏感的。这就要求必须在价格定位中考虑价格与利润的关系，也就是对于经营者的性价比。同样一斤白菜，一条三文鱼，你只要比线下价格高出5元以上，就不会有顾客感兴趣，你只能比市场价格低。而一斤白菜的利润和一条三文鱼的利润比起来，我不用说，你懂的。所以我宁愿选低价的鱼，也不选更低价的菜。

关于价格，优菜网了总说过：“同样是西红柿，价格可能会相差2到5倍。市面上的蔬菜品质参差不齐，而优菜网进货都尽量选质量好的。比如黄瓜，有一块二的，一块五的，我们会选择一块五的。所以优菜网上的菜价会比菜市场里的稍贵，但如果同样的质量，肯定是优菜网更便宜。”对于此番讲话，我想说的是：他一定没自己卖过菜！

90%的大妈们绝对不可能去买高过市场价格的白菜，哪怕你的白菜是绿色有机超级无敌牛的大白菜。大妈们很现实，谁家价格低，质量可以，就买谁的。

既然产品定位在农副产品，那么一丝一毫的价格波动都会明显影响销售。如果真的按照丁总的思路，那么只能做质量勉强过关，但价格大大比市场便宜的农副产品，以跑量、低毛利来抢占大份额市场。但对一个创业小公司来说，在没有市场经验和市场知名度的情况下，刚上手就想要以抢占市场为目的是一件非常危险的事。没有足够的毛利率，你很难生存。

可惜绝大部分卖菜网的思路都是既想做精品农副产品，又想让大妈们接受高过市场的价格，这无疑是又一个“死穴”。所以，我的价格定位很现实，一定要低于市场价格，但毛利一定要高。我不在乎市场份额，只在乎毛利是否够高。赚 1000个人每人1毛钱，和赚100个人每人1块钱，这笔账你应该会算吧？

渠道选择，选择比较冷门的产地

我认为，不管做什么行业，要想做出特色，一定要有特殊渠道。这种渠道并不是说这个市场能被你垄断，而是产品的渠道相对少，这样你的产品就会有独特性。

我以前做批发生意的时候就在思考这个问题，解决起来并不算难，一是尽量避开竞争激烈的一线城市。没办法，那里

的商业大鳄太多，你一个初创业者光着

脚的怎么能跑得过开着车的。所以我不去一线城市开公司，也不愿跟他们合作；二是选择比较冷门的产地。目前我的产地集中在南美、非洲和东北亚。一般小公司不了解，大公司又没我决断灵活。等大公司一级一级批复下来，我的产品渠道的根基已经做得稳稳的了。

而卖菜网都把进货渠道选在国内，门槛太低，又是—个“死穴”。因为今天你可以和那些菜农们谈，明天他们也一样可以，只要进货量够大就行。今天你可以做个优菜网，明天他们也一样可以复制出一个“油菜花”。而冷门渠道不容易复制，起码短期不容易。

营销技巧，以成品诱惑顾客，只卖半成品给顾客

营销是个重点，直接关乎你能赚多少钱。先拿优菜网来说，他们的营销口号是“像送牛奶一样送菜”，试图打造一个封闭的生态系统，让顾客享受送菜上门服务。但是，如何将潜在顾客吸引到平台上？凭什么留下顾客？

我观察过不少卖菜网，真的不知道他们能靠什么留住顾客。打开网页就仿佛走进一个路边杂货店，甚至忘记原本是来看“菜”的。陈旧的界面，除了产品的种类和价格介绍，没有任何其他相关的咨询，产品居然还包含消毒液、牙膏这种和“菜”八竿子打不着的东西。

仅仅靠订单——送货——售后这种毫无创新的“牛奶式”销售模式来吸引顾客，无疑是卖菜网最大的“死穴”。所以，我在开始做之前，就请人将我的部分产品做成菜肴，光一种鱼就做成煲、汤、炒、炖等。然后请摄影师拍照，尽量在不夸大的原则下让图片‘看起来美味。这一点，我借鉴了宜家的理念，“以成品诱惑顾客，而只卖半成品给顾客，让顾客充分体会到成就的，远比你给他一个成品要来得强烈得多。”

后来，脆不吆喝卖产品，只和那些“吃货”聊怎么做最好吃。为此，我专门建立了几个QQ群，在不违反法律的前提下，自由交流“吃货”的经验。很多顾客会主动上传他们的菜肴照片来“炫耀”，一般我会给予一些奖励。现在我几乎不用自己吆喝，都是顾客帮忙评价，甚至堆销。很好的口碑营销。这样做还可以解决信任危机。在中国做线上生鲜，除了标准化难以外，就是群体对网络生鲜的卫生没有信任感。但靠口碑传播可以解决。在这一点上我甚至觉得大众点评网更适合做生鲜，还有就是做菜谱的手机软件，我正在考虑怎么与之结合。

仓储物流，靠服务尽量降损

网上卖生鲜，除了采购成本，仓储物流绝对是支出大头，包括人力、交通、仓储、损耗。卖菜网的“死穴”也包括这一点。

卖菜网采取的做法是采用牛奶箱的方式，每天定点挨个送货。这里面存在一个很大的问题：假设，我快下班前在网上订了一斤白菜，但我回家发现与我网上看到的图片差异很大，我决定不要了。于是，卖菜网无条件退货。

问题是：我的晚饭怎么办？如果有一次这样的体验，我恐怕以后再也不会为了省几块钱而在网上买菜，因为我会饿肚子。而卖菜网损失的不仅仅是跳单和顾客流失，还面临损耗（有些产品过夜或者出库一段时间就会品质变差），还有来回损耗的人工、交通费用。这就是电商做生鲜遇到的最大难题：怎么解决产品标准化，让实物与网上照片不会因为差异太大造成大量退货，产生仓储物流损耗。

老实说，这个问题我也没有太好的办法。我的顾客也出现过类似的抱怨，我能做的就是靠服务去弥补，加强沟通，尽量减少损耗。但这也是我当初选择冻品海鱼的原因之一，第一，这些鱼拍出的照片不会像蔬菜那样与实物差异大，首先就减少了退货率；第二，即便顾客觉得有差异，通过解释也比蔬菜容易让顾客接受，而且大部分顾客不太了解产品，便于解释，进一步减少了退货率；第三，即便退货，冻品海鱼也比蔬菜损耗小得多。

总之，网上卖鱼我仍在摸索。不过就已经取得的成绩来看，我充满信心。