受众的新形态――动众初论

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动众，即移动中的受众，或者说是接收移动媒体信息的受众，是随着移动媒体的出现和逐渐普及而诞生的受众群，它包括乘坐具有移动电视的公共交通工具如公共汽车、出租车、地铁、列车等的乘客（司机和乘务员在接收移动媒体传播的信息时也成为动众），在移动环境中接收广播信息（如公交车上的广播听众）的受众也算是动众。最典型的动众是公交车移动电视的受众。

动众是与静众相对应的概念。所谓静众是学术界此前所讲的受众，如报刊的读者、电视的观众、广播的听众等。他们主要是在静止的情况下收看收听，接收信息，其对媒介传播内容的要求和接收状态与在移动传播环境下是有区别的。动众不是与静众完全不同的群体，他们完全可能是同一群人，而是处在不同的传播环境中。静众也可以成为动众，只要他在移动传播环境下接收移动媒体的信息，就成了动众；反过来，动众也可以成为静众，当他脱离移动传播环境而接收大众传播媒介的信息时，就成了静众。

所以，研究动众与静众的区别是移动传播环境下媒体传播致效的必然要求。方便、快捷、廉价、高效是受众对媒介的要求。连传统的报纸都在追求移动（手机报）、互动和便捷（网络化）。随着移动传播的迅速发展，动众群体在急速扩大。对动众的构成和需求等进行探讨，既富有理论上的必要性，也具有强烈的实践意义。

那么，动众有哪些特征呢？本文试从以下几个方面初步探讨，以期引起更多深入的研究。

动众与静众的区别

动众与静众相比，对移动媒体的信息选择主动性弱，被动性更明显。静众主要在家庭里、单位里接触媒体，接收信息，主动权在自己手里，他可以随时调换频道（频率）。动众在公交车、列车、地铁或出租车上，无法选择，只能被动接收。这就使得公交移动电视等新媒体具有“强制传播”的特点。动众的接收环境是公共场合，公共性、公开性强，而传统媒体的受众私密性更强。

收视场分为流动结构与稳定结构，人员关系相对固定的收视场结构也比较稳定，如家庭、办公室、学生宿舍、军营等；人员关系不稳定的收视场结构则是流动的，如火车、广场、公交车等。动众的收视场结构是流动的，静众的收视场结构基本是固定的。动众的成员构成流动性大，静众人员关系稳定。①

动众的结构特征

由于各地公交移动电视的发展步调不一致，不同地区移动电视的受众构成可能会根据各自的城市特点和居民生活习惯等略有不同，笔者在此以中国首家户外数字移动电视新媒体――上海东方明珠移动电视为典型代表，对上海公交移动电视受众的基本构成做一分析，从中大致可以看出动众的基本结构特征。

以中青年为主。从上海东方明珠电视2008年媒介分析的调研结果来看，上海移动电视公交车受众以中青年群体为主，其受众构成比传统媒体的受众构成略微年轻化。上海公交移动电视受众在18～40岁这一年龄段相对比较集中，这一年龄跨度之间的受众比例总和达59%。而根据CSM媒介研究，电视的重度观众范围宽泛至45岁，45岁以上的电视观众人均日收视量都在200分钟以上；广播的“高龄化”倾向更为明显，55岁以上受众人均日收听时间远远高于55岁以下的收听受众。②

受教育程度略高。上海东方明珠移动电视公交车受众的受教育程度比电视、广播受众的受教育程度略高。大专及本科学历的受众占72.6%，高中及以下学历的受众比例为21.7%。而CSM媒介研究结果显示，电视、广播这两种媒介的受众主体都集中在受过初、高中教育的人群。③由此可见，公交移动电视受众的教育程度普遍比较高，对信息的接受能力普遍较强。

工作稳定，以企业员工为主。上海公交移动电视受众的工作稳定，职业主要以企业、公司员工、学生、个体户和专业人士为主。学生比例占公交移动电视受众的13.5%，白领上班族群比例则高达75.8%。从具体的职业细分来看，企业、公司的普通职员是公交移动电视受众的主要分布阶层，比例占67.2%。

收入中等。东方卫视报道，2008年上海平均个人月收入为5900元。根据上海东方明珠移动电视媒体分析，公交移动电视受众的平均个人月收入以3001～5000元（38%）、1001～3000元（37%）这两个区间为主，从整体上看，均未达到上海平均个人月收入水平，属于中等或中等偏低收入群体。

综上所述，上海公交电视的主要收视群体集中于18～40岁年龄段，与传统媒体受众相比略微年轻化。他们多数为城市一般职员和学生，普遍有较高学历，且具有一定的经济基础。

动众的媒介信息接触特征

“中国市场与媒介研究”CMMS2001年～2008年连续7年统计数据显示，2002年至2007年，以公交为主要交通工具的人从73.4%攀升到84.0%；2002年至2008年，每周搭乘公交车出行5次以上的人群比例由61.5%上升到78.2%。④移动电视受众随之迅速壮大。该群体在接触公交移动电视时存在着以下特征：

打发无聊时间是受众最主要的收视需要。调查显示，大部分人收看公交移动电视的动力源自打发时间的需要。认为“收看公交移动电视可以打发无聊时间”的受众比例高达66%，“获得娱乐”和“丰富见闻”这两项原因则分别以46%、34%紧随其后。⑤

公交电视接触频率和时长与态度和行为具有相关性。2008年一项关于受众接触新媒体态度的调查表明，受众接触公交移动电视的频率、时长与其态度、行为存在着一定的关联性：受众接触公交电视的频率越多，接触的时间越长，对公交电视的正面评价就越高。

经常接触公交电视的受众往往对公交电视更认可，并习惯从公交电视中吸取有用信息。每周搭乘公交3次以上、每天搭乘时间20分钟以上的被访者对“主动收看”、“符合品位”、“公交电视是一种有益的信息媒介”、“公交电视能够提供有益信息”等因子的打分较高，超过了中间值5.5，相对而言，他们较少觉得公交电视存在视觉污染和自身利益被侵犯。⑥

时效性强、实用性强及轻松的节目是受众期望的节目类型和风格。新生代市场监测机构的调研资料显示，公交电视受众喜闻乐见的是时效性强、实用性强及轻松的节目。在早上9点至晚上11点期间，轻松型节目的受众期望值位居“时效性强”、“实用性强”、“趣味性强”、“幽默感强”、“节奏感强”等6种类型节目之首，公交乘客更愿意在旅途过程中借由音乐、时尚等节目来放松心情。同时，他们也有意识地注意最新的新闻动态和天气、交通等信息：早上6点至晚上9点期间，乘客对时效性强的节目的期望值均超过65%。这些情况均与受众“打发无聊时光”的收视需要相吻合。

受众对公交移动电视广告的赞同态度一般，但广告的回忆率较高。调查显示，36%的被访者表示在乘坐公交车时，如果播出具有独特创意和内容有趣的广告，是值得一看的。34%的被访者对是否播出广告持“无所谓”的态度，另外，有16%的人认为“公交移动电视作为一种新的电视载体，播出广告是其经营发展所必需的手段，值得关注与鼓励”。但是，也有14%的人对公交移动电视广告是抱有反感心理的，他们认为“公交移动电视广告给本来就困倦疲惫的旅程增加了干扰”。⑦

另外，上海东方明珠移动电视媒体分析结果表明，受众对公交移动电视广告有较高的回忆率。80.6%的受访者表示能够回忆起曾经在公交车上收看到的广告，19.4%的人则表示对公交移动电视中播出的广告没有印象。在无法回忆起广告内容的受访者中，有相当比例的人本身就对电视中插播广告存在不满，因此在播放广告内容时，他们会转移注意力，跳过广告播放时段，从而也就无法清晰回忆起广告内容。

受众对广告商品的兴趣值较高，但购买行为相对较低。公交乘客每天都接触公交移动电视，处于移动电视广告的强迫性受传过程中，耳濡目染，即使广告内容重复且并不有趣，受众的购买心理或多或少都会受到影响。从上海东方明珠移动电视所公布的调查结果来看，78%的被访者表示对移动电视推荐的广告商品感兴趣。但在已有的调查中笔者还注意到，真正最后由购买心理驱使而产生购买行为的，即受传播影响进而去购买现实产品的受众，在受访者中占的比例还是较小的，只占所有受访对象的38%，有10%的受访者不否认存在增加其购买行为的可能性，而认为“不太会增加购买可能性”的受访者人数占到了52%。⑧这说明公交乘客将购买欲望外化为行为的强度还不高，传播之前与传播之后受众购买行为的增长率并不显著。（本文是2009年度广州市哲学社会科学规划课题“广州地区移动电视内容研究”的部分成果）

注释：

①张同道主编：《电视看客：调查中国电视受众》，安徽教育出版社，2003年版，第3页。

②周婵：《上海移动电视媒体经营状况解析》，《视听界》，2005（6）。

③龙长缨：《电视与广播的受众视听行为比较分析》，北京：央视―索福瑞媒介研究，2004年版。

④本刊记者：《公交移动电视受众成为金融营销争夺重点》，《招商周刊》，2008（17）。

⑤⑦韩勇：《移动电视的传播效果研究――以上海公交移动电视为例》，上海：华东师范大学传播学院，2008年版。

⑥陆地、刘洋：《面对新媒体的“暴力传播”，受众排斥还是接受？――上海、成都、武汉、广州四城市问卷调查结果及分析》，《视听界》，2008（5）。

⑧《上海东方明珠移动电视媒体分析》，

（作者单位：夏德勇，广州大学新闻与传播学院；朱曼华，香港城市大学新闻传播学院）

编校：施宇