生态伦理视野中的公益广告
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摘要：本文从生态伦理的视角对公益广告进行了全新的解读。通过大量公益广告实例的分析总结出公益广告天人相谐、仁爱生命、生态保护和可持续发展等生态伦理诉求，并对公益广告生态伦理价值进行了探讨，提出公益广告“呼唤生态道德回归、强化生态伦理责任意识、倡导合理的生态伦理秩序、传播生态伦理精神”等四方面生态伦理价值。
关键词：生态 生态伦理 公益广告
2010年以来地震、泥石流、水污染等自然灾难让人类清醒地认识到保护生态环境的重要性。作为社会传媒文化重要形态的公益广告从主题诉求到创意执行、从文案撰写到视觉表现都有责任关注人与自然的生态伦理关系。
公益广告与生态伦理
当前，广告界的目光逐渐从片面追求商业价值转向了注重自然保护、尊崇生态伦理。生态伦理通过对人与自然之间道德关系的研究和探索，把人类的道德关怀扩展到整个生态环境领域。深化了人类道德意识，拓展了人类道德生活空间。生态伦理学呼吁人类把人与自然的关系确立为一种道德关系，公益广告的宣传中放弃剥削和索取自然的传统价值观，转向尊重、热爱和保护自然、追求与自然和谐相处、协同进步的可持续发展价值观，体现保护自然资源，实现生态平衡的生态伦理核心价值观。
公益广告传播生态伦理。合理指导自然生态活动、重视自然界的权利和存在价值、保护自然生态环境和维护生态平衡、合理利用自然资源、治理和防范环境污染、对影响自然生态与生态平衡的重大活动进行科学决策以及人们保护自然生态与物种多样性的道德品质与道德责任等。大众环保意识的加强，越来越离不开公益广告伦理道德教化的作用。
公益广告的生态伦理诉求
公益广告的生态伦理诉求可以归纳为“天人相谐”、“仁爱生命”、“生态保护”、“可持续发展”等四个方面。
天人相谐。“天人相谐”是公益广告生态伦理宏观层面的诉求，从整体角度表现人与自然的和谐统一关系。“天人相谐”主要指人与自然的冲突降到最低程度的一种状态，定位于人与自然和谐相处的最佳状态。罗尔斯顿在《环境伦理学》一书中提出遵循自然、尊重自然。“一种冲突的伦理――人作为掠夺自然资源的征服者――必须转变成一种互补的伦理：人应以满足和感激的心情栖息于大自然中”。要实现“天人相谐”的目标，关键是要调整和处理好人与自然的关系，这需要我们对“自然”有正确的认识。中央电视台曾经播放的公益广告《共建生态中国》中，海洋、蓝天、绿地给人类提供了自由呼吸的空间，人类使用可循环利用的包装盒减少对自然生态的破坏，这一系列广告向观众展现了人与自然的和谐状态，即人与自然的关系是互为促进、共同发展、协同进步的。
仁爱生命。“仁爱生命”是高尚的道德情怀、博大的生命境界。地球上一切鲜活的生命，甚至包括濒临绝迹的动物与植物，都拥有不可抹杀的生命尊严，任何一个物种的灭绝都将影响到整个生物链的平衡，给自然界和人类社会带来可怕的灾难。所以说人类对自然生态系统给予道德关爱，从根本上说也是对人类自身的道德关爱。公益广告体现“仁爱生命”的诉求主要表现在两个方面：生物保护和节约资源。生物保护主要表现在对动物、植物等自然生命的保护上。在WildAid野生动物环保公益广告《房祖名篇》中，通过一次最为平常的讲述和不经意间的流露，观众感受到了一种对野生动物生命单纯、坦诚和纯洁的关爱。广告中的文案将这种关爱自然地流露：“野生动物就是野生的，它应该永远都有自己的地方、自己的风格、自己的性格，是自由的。我觉得如果动物灭绝之后，我的子孙就只能看图片了，我们应该学着去保护它们，希望它们和我们人类共同生活。”节约资源也是对生命的尊重，是建设节约型社会的必然要求。节约资源通常表现为节约水电资源、矿产资源等方面。在一则公益广告中“拍卖最后一滴无污染的水、最后一株无污染的植物”，在警示人类浪费水源、污染环境是对生命的扼杀。也是人类自我的毁灭。我们也常在广告中听到“如果人类不从现在节约水源、保护环境，人类看到的最后一滴水将是自己的眼泪”、“人体的70％是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”等公益广告文案。时刻在提醒人类要节约资源，避免浪费和过度开发。
生态保护。生态环境是人类生存和发展的基本条件，是经济社会发展的基础。保护生态环境，建设生态文明，实现可持续发展，是中国特色社会主义建设的战略选择。生态保护的主要诉求点包括植被保护、水土保持、城市环保三个方面。1.植被保护。植被保护对于维护生态平衡是至关重要的。低海拔的人口密集地区的自然植被已成零星分布，原生植被几乎荡然无存。而被人工栽培的单一的人工植被所取代。这对生物多样性及生态环境的保护是极为不利的。所以在公益广告中“植树造林”、“退耕还林”、“草木保护”等成为生态保护的重点话题。在全国环境保护公益广告大赛获奖作品《多给世界留点绿》中用拆毛衣的视觉表现向受众传达应该保护绿色植被，共建和谐生态的家园。在很多反对使用一次性筷子的公益广告中体现的也是对森林植被的保护。2.水土保持。我国制定的《中华人民共和国水土保持法》明确指出预防和治理水土流失，能够减轻水、旱、风沙灾害，改善生态环境。由此可见，水土保持也应该作为公益广告的诉求重点，通过水土保持的正面教育和水土流失的反面教育达到生态保护的教育作用。在深圳税务局、深圳广播电影电视集团移动电视频道联合拍摄的水土保持的公益广告中，采用蒲公英的视角撰写广告文案：“我们是蒲公英，在寻找我们的家，经过许多地方都无法落地生根。当我们精疲力竭时，看见一群人在努力植树造林，种出了茂密的植物，我有家了，谢谢你们。”最后用广告口号“防治水土流失，为你我预备一个家”，突出水土保持的重要意义。3.城市环保。城市环保主要体现在城市绿化、公共卫生和洁净城市的建设中。黄雅莉出演的电视公益广告《爱护公共卫生篇》中，两个男孩看到漂亮的黄雅莉在公交站台等公交车，于是其中一个男孩为吸引其注意跳起了耍酷的街舞，另外一个男孩在跳街舞的时候将刚喝完的可乐罐扔在地上。黄雅莉走过去弯腰拾起来扔进了旁边的垃圾桶，这一举动让两个男孩很难堪。最后打出了广告口号：“最酷的动作也许就是您弯腰的瞬间……”
可持续发展。1987年联合国环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中第一次明确提出“可持续发展”的概念。将其定义为：“可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。”1993年，联合国对这一概念又进行了补充：“一部分人的发展不应损害另一部分人的利益。”由此可见，人类在为了生存发展而对大自然进行开发和利用的同时，必须考虑到大自然也能够更好地发展。
在公益广告的主题诉求中“可持续发
展”的表现主要是围绕节能减排、合理生产、适度消费、恰当运用科技等方面展开的。在中华环保世纪公益广告2008年的作品中，《地球资源篇》向我们传递了可持续发展的理念。广告的文案是这样的：“地球的资源是有限的。地球自身净化和容忍污染的能力也是有限的。资源短缺，环境污染。已经成为人类未来最大的问题!停止对大自然进行盲目榨取!为了人类社会可持续发展，全民行动，节能减排!”
公益广告的生态伦理价值
公益广告以其独特的表达方式和诉求重点向社会公众传递着生态伦理价值。教育社会公众尊重自然规律、维护生态平衡，并以较高的媒体传播频次提升了生态文明建设的软实力。
呼唤生态道德的回归。生态道德是指人类对待生态环境时所应遵守的文明尺度或文明准则。呼唤生态道德意识的回归已成为很多国家解决生态问题的重要途径。生态文明建设的实践证明，解决生态问题不仅要靠科技的、经济的、法律的和行政的手段，还要靠道德的手段。公益广告从诞生之日起就具备了独特的道德教育力量，公益广告的选材内容将人们共同关注的生态问题纳入广大国民的视野，及时有效地传递生态道德观念，呼唤国民生态道德意识的回归，最终改善人类的生存环境和生态环境，营造一个经济、生态和道德共同发展的多赢局面。公益广告所宣扬的生态道德是摒弃传统的人征服自然的“人类中心主义”价值观，构建一种公平对待自然，与自然和谐相处的全新的生态道德观念，以此来调整传统的生态观念、发展观念和消费观念。
强化生态伦理责任意识。生态伦理责任，主要是指人类对自然界负有的道德责任，也就是说人类应该具有维系生态系统平衡和维护人与自然和谐的责任。作为自然的一分子，每个人都有相应的自然责任或生态责任。生态伦理主张人应该善待环境，人对自然环境负有道德责任，人类应该将道德责任扩展到整个自然共同体。通过公益广告或者公益活动，进行生态保护相关知识以及生态伦理责任相关教育。可以增强人们的生态责任意识，树立人们的生态伦理和生态道德观念，使人与自然同生共荣的生态价值观更加深入人心，在全社会形成节约自然资源、爱护生态环境、崇尚生态文明的良好风尚。
倡导合理的生态伦理秩序。生态伦理学主张，将伦理学的视野从人与人的道德关系研究，拓展到人与自然界的道德关系研究，以人与自然的和谐全面发展与共同进步为追求的价值目标，净化和升华新时期的道德原则和道德规范，建立合理的生态伦理秩序。生态伦理视野中的公益广告向社会成员提供了一套可遵循的生态伦理秩序，为人们提供了一系列生态价值观和生态道德标准，并指导人们通过道德实践，保护和优化生态环境。最终实现人与自然可持续发展。很多公益广告强调“健康、绿色、自然、和谐”的生态观念，站在维护人与自然整体生存利益的基点上，把人与自然紧密联系在一起。呼吁人们自觉遵守人与自然界的生态协调和可持续发展的伦理秩序。人类只有在能够自觉控制自己的生态道德行为的前提下，在合理的生态伦理秩序范围内，平等而友善地对待自然界时，人类与自然的关系才会走向可持续发展的和谐共生关系，才会实现生态伦理的真正价值。
传播生态伦理精神。公益广告传播的文明伦理精神具有舆论导向的功能。在当代“媒介化社会”中，公益广告通过电视、平面、广播、户外等媒体直观而具象地反映人与自然界或冲突或和谐的关系，以视听化的方式传播当代生态伦理精神。公益广告让受众在阅读过程中获取广告所传达的生态意识，使受众对现代生态伦理精神有足够的认知并乐于接受。很多公益广告表现了强烈的现代生态观念和生态忧患意识，并且还凭借其广大的受众和强烈的艺术感染力或真切或夸张地呈现了现代工业社会存在的生态危机，表达对生态环境的忧思与关切，传达自然与人和谐相处的理想生态伦理价值和精神。以视觉的表现与艺术虚构的方法关注那些由于人类过度的经济活动而引起的严重的自然生态危机，向人们传递生态意识和自审意识，用广告参与生态伦理精神的传播。
生态问题是人类在21世纪要共同面对的问题，生态恶化问题的解决同样需要全人类的协作。如何保护自然环境、维系生态系统平衡、实现可持续发展正是公益广告肩负的生态伦理道德教育的责任。从公益广告实践层面来讲。要加大有利于自然资源保护和生态文明建设的公益广告的投放频次，开展形式新颖的节约资源和保护环境的公益宣传活动，引导全社会树立正确的生态伦理观念，营造崇尚节约、保护环境的社会氛围，倡导文明、健康的消费方式，共同推进资源节约型和环境友好型社会的建设，促进经济、社会、环境的全面协调和可持续发展。
编校：赵亮