最大化你的定价权

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根据最新的一项全球调研表明，只有35%的公司认为它们有足够的定价权来保证其产品能获得合适的定价；其余65%的公司认为它们没有将其产品定价到应该的高度，这意味着它们不得不接受利润缩水25％的现实。

那些不具定价权的公司往往将责任推卸到外部因素，如激进的竞争对手和严苛的客户。但是，根据该调查显示，创造定价权的主要因素―品牌和产品价值―其实掌握在它们自己手中。

Axia Value Solutions公司的总监，亦是《基于价值的定价》一书的作者，Harry Macdivitt如此定义定价权：“即使在大宗商品市场或激烈竞争市场上，仍然能比竞争对手定价高的能力。如果我们有能力在不影响销量和声誉的前提下提高售价，这就说明我们拥有定价权。这是一个衡量我们的产品在多大程度上差异化和吸引顾客的尺度。”

定价权变得越来越重要，以至于投资大师沃伦・巴菲特最近也公开说到，“定价权”是评估一个公司的最重要的因素。巴菲特称，如果一个公司拥有议价实力，他有时都不需要去了解该公司的管理。

地域挑战

Macdivitt说：“对第三轮量化宽松和滞胀的担忧严重地困扰着企业。但是如果你拥有显著差异化的产品，并做好了维持价格的准备，那么你也许会失去部分业务，但你不会损害你的品牌。我讨厌看到人们为了追求短期的市场份额而损害品牌，因为你只是陷入了（降价的）漩涡。掌握品牌的理念是最基本的常识。会计师却并没有看透这一点。”

获得定价权目前在西欧非常困难。根据最近Credit Suisse的报道：“由于许多国家采取的紧缩政策限制了消费者对高价产品的接受能力，在西欧为产品定价依然困难。例如，Unilever公司现在53%的销售额是在新兴市场，并且它们正在西欧收缩战线，而将更多资源投入到新兴市场。”

Simon-Kucher & Partners公司CEO Georg Tacke称：“欧洲已经忘记如何应付通货膨胀。对公司来说，关键问题是如何快速地再次学会应对通胀的办法。高层管理者往往过高地估计公司通过提高价格来抵御通胀的能力。”

其实，不只欧洲面临这样的问题，Simon-Kucher的调查显示，全球范围内，众多公司在试图提价时通常只能达到其预期的50%，只有36%的公司能够达到至少75%的原定提价。

也许是由于担忧，68%的公司提价幅度低于通胀率或持平。“有鉴于糟糕的价格执行绩效，这些举措是不足的，”Tacke说，“这将花费占几个百分比的利润，许多公司无法承受。”

令人吃惊的行业

这是Simon-Kucher第一次进行这样的调查。调查发现制药和建筑行业拥有最强的定价权，而化工、运输及物流行业的议价实力最差。

Tacke说：“建筑行业令人吃惊。它包含了广泛的行业―我们知道许多公司大体上并不专业，但仍有一些非常聪明的公司有能力赚钱。这可能与品牌建筑材料有关。”

然而，他对制药公司并不吃惊，“制药公司天性就是将产品利润最大化。在产品上市前7到10年的研发阶段，它们同时就在考虑如何从这个产品上赚钱。这与运输物流行业完全不同。例如，许多公司都在建立物流网络，它们进行激烈的竞争，为争夺客户不得不让利很多。制药公司有专利权保护，避免了价格战，并以利润为目标。相反，在物流公司，你不会听到以利润为目标，它们的目标往往是市场份额。你必须要改变公司的思路，这必须从最高管理层开始。”

其实，处在某个行业并不意味着你的盈利水平就被限定在了某个水平，Tacke说：“利润水平最终决定于公司的管理高层。”

汽车行业处于议价实力的中下游。但是，保时捷公司却有相对良好的20%的利润率，而其他的竞争对手例如宝马，通常只有11%的利润水平。根据Tacke的分析，正是由于保时捷在产品创新初期就引入了“价值和价格”的思路，“在此之前，工程师造好车，然后定价，利润就缩水了。现在的流程是，在汽车上市前六七年（准备开发阶段）它们就要设想顾客是否愿意买这个车。如果答案是否定的，它们就放弃这个车的研发。它们在产品创新阶段就将工程设计和市场方面进行多次的平衡，由此淘汰设计过度或市场价值过度的产品。”

谁能获得定价权？

基金经理越来越关注如何在高通胀的经济环境中配置他们的投资组合。股票型基金经理总是愿意选择那些产品“价格弹性低”的公司，这意味着即使价格有显著增长，而需求量不会有太大下滑。

以下是Fidelity International公司列举出的一些有上述特征的公司：

・英国富达进取基金投资组合经理Aruna Karunathilake挑选了Burberry和BG集团。

Burberry已经从传统的风衣和格子围巾中走向多样化，发展成为一个国际领先的奢侈品品牌，Burberry在新兴市场中表现强势。因为快速增长的中产阶层对其理想商品的需求正不断增加。Burberry强大并广受追捧的品牌使得其能够通过高价转移上升的投入成本。

BG集团是能源勘探和生产的公司，主要聚焦在天然气和液化天然气项目。新兴市场经济的快速增长的同时，由于日本核泄漏事故对核电的冲击，液化天然气的需求有显著的增长，像BG这样的大宗商品公司通常会在通胀时期表现良好，因为它们的产品在货币贬值时可以很好地保值。

・富达全球房地产基金投资组合经理Amit Lodha列举了另外两家公司：Linda和Iluka Resoureces。

Linda公司是一个全球性工程公司，它们设计和建造用于生产工业气体的化工厂。在新兴市场蓬勃发展的环境中，以及能源和气候的长期变化趋势下，该公司处于非常有利的位置，Linde公司具有很强的定价权，因为它能够通过与客户在不同阶段签订的合同来转移更高的成本。

Iluka Resources是一个澳大利亚的矿产公司，生产在消费与工业领域中广泛应用的锌和钛。目前市场处于供不应求的状态，生产商已经看到了非常强劲的需求增长。这为Iluka公司的提价提供了相当大的回旋余地。

・富达欧洲基金投资组合经理Sam Morse更倾向于雀巢公司和烟草公司Swedish Match。

雀巢公司是一个很有议价实力的公司范例，它创造了消费者喜爱的品牌。作为世界上最大的食品制造商，它获益于显著的规模优势。它能够创新，并找到更有效的生产技术。这意味着雀巢公司在艰难时期和通胀时期都有着良好的定价权，以及持续增长的盈利能力。

Swedish Match公司生产和销售烟草相关产品。对这种产品的需求源于对产品的上瘾，所以其产品售价是缺乏弹性的。Swedish Match公司利润的主要驱动就是定价，基于产品特性以及工业集中化导致的竞争降低，使得公司拥有很强的议价实力。因而，公司产生丰厚的现金流为股东带来回报。

财务人员的角色

充分了解品牌的概念非常重要，但许多财务人员并没有足够的意识。

Tacke指出，衡量议价不是一件容易的事，尤其在那些依靠直接销售人员的产业，它们倾向给顾客许多折扣。在这种情况，他建议将提价与激励联系起来。“我们有许多成功的案例，如果销售人员完成甚至超出了预定的价格增长目标，我们就给予他们额外的激励。”他说。

另外一个重要的因素是与客户之间的沟通。“如果你在一个成本有明显增加的行业，例如，服装行业，涨价相对容易些，因为每个人都知道棉花的价格在上涨，并且生产商必须采取行动。但是，如果你的客户不知道你成本增加的情况，同时你的销售人员也没有跟客户很好地沟通，那么你就处于艰难的境地。”

Tache说，“有时财务人员局限在财务领域，如果他们能更多地参与公司运营，就能使公司避免陷入价格战的漩涡，价格战中没有人是赢者。”

Macdivitt也认为，财务人员在将定价和公司战略相结合的过程中，应该扮演重要的角色。他说：“财务人员应该从办公室中走出来，更多地参与到公司战略中，不能将公司的销售完全撇给销售人员。”

（本文首发于CIMA Financial Management杂志，本刊经授权编译刊发）