小糊涂仙:广告不糊涂

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进入春节，人们都忙着采办年货，酒是中国人民过节必不可少的东西，因此就引发了行业宣传最猛烈的阶段，只要是在城市任何有人驻足的地方就有酒类品牌的广告，户外、电视、超市、公交站牌……云峰酒业的小糊涂仙酒就是其中非常活跃的一个。

当年小糊涂仙打着“糊涂”的文化大旗进入市场，在中国白酒行业掀起了一阵文化热潮。这个“糊涂”取自中国扬州十八怪之一郑板桥的“难得糊涂”，这简单的几个字经常被引用为一种生存哲学，代表了一种看清世事、风轻云淡、一笑了之的生活态度，透着无尽的洒脱，是真聪明而假糊涂，在小糊涂仙酒命名的过程中巧妙地植入了这一层意思。

既然是打着文化大旗，广告宣传也自然要透出文化气息，广告中那个外国人形象非常引人注目，他用生硬的中文说着广告词：“聪明难，糊涂更难”，给人留下很深的印象。很多人都奇怪为什么中国本土的白酒品牌要用外国使用者形象，看似糊涂，其实谁说这不是另一种智慧呢。不按牌理出牌，超越常人的思维才是差异化的开始，外国人和中国白酒的组合本来就非常具有吸引力，并不标准的语调反而能够起到强化记忆的作用，而且外国人对中国的古典文化都有着非常的兴趣，试想一下连外国人都知道的古语，那传诵率一定是很高的。整支广告并没有出奇的创意，只是简单的三人对话，但是广告词传递的信息却很精准，围绕“聪明”和“糊涂”展开，中心明确，显现出难得糊涂乃聪明的主旨。就像大卫・奥格威在《怎样制作上乘的电视广告》中说的那样，“语言和画面必须相互配合，互相扶持”，例如雀巢咖啡的广告，它展示的从来都是人物享受咖啡的简单画面，但是加上“味道好极了”的广告语，却给人意犹未尽的感觉，一直视为经典，这就是完美配合的力量，小糊涂仙的广告也是这样。

小糊涂仙的广告画面带着很明显的商务气息，这也是他们的市场策略。小糊涂仙确定自己的主流消费者为一些经常交际应酬的经商人士。商务用酒是一个很大的市场，大家都知道在酒店或者是餐馆，最赚钱的不是食物、不是服务而是酒水，酒水的销售额几乎占了利润的1/3，而商务聚会一般都在这一类的公共场所举行，攻占商务市场就能够取得这1/3的利润。广告片中外国使用者形象的加入体现的是小糊涂仙的国际化思路，非常符合资本全球化的事实，后来这也成为云峰酒业的模式，在小福仙等广告中都能看到外国形象的运用，屡试不爽。其实小糊涂仙还有一个飞天的版本，但是这个广告片并没有得到良好的反映，天女散花和难得糊涂之间缺少可联系的纽带，按照奥格威的理论就是画面和语言失调，无法达到记忆的效果。可见如果不是拥有良好的市场反应，企业也不会如此执着。

在媒介投放方面，小糊涂仙偏爱移动媒体，以北京为例，在北京的公交车上小糊涂仙的广告出现的频次最高，公交车人流量大，女士居多，空间较为狭小，信息能够集中到达。而小糊涂仙的定位是在中端，虽然酒是男人们喝，但年货的购买权却在主妇，春节期间，各种信息庞杂，并非广撒网才能解决问题，精准投放才有利于产品的销售。在广告方面小糊涂仙真的是难得糊涂。