半岛电视台在美国的发展策略与启示
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2013年初，美国传媒业界、甚至国际传媒业界较为关注的一条新闻是卡塔尔半岛电视台斥资约5亿美元收购了美国时事电视台（Current TV）。美国时事电视台创办于2005年，是一家以新闻为主题的有线电视台。该台的创始人是美国前副总统阿尔・戈尔以及乔・海特，近年来因为收视表现不尽人意而陷入经营困境。而半岛电视台在美国的发展一直不是很顺利，主要是落地情况不理想，因此两者一拍即合。半岛电视台收购时事电视台后，计划将其改为半岛电视台美国分台（Al Jazeera America）。这次收购是半岛电视台美国发展战略的重要组成部分，对我国电视的对外传播也有一定的参考价值。
半岛电视台简介
半岛电视台（Al-Jazeera）创办于1996年，是一个24小时阿拉伯语新闻频道。它是由卡塔尔埃米尔哈马德在首都多哈建立的，是目前阿拉伯世界收视率较高的卫星频道。值得一提的是，半岛电视台是卡塔尔王室内部斗争的产物。1995年，卡塔尔埃米尔到欧洲度假，他的儿子沙伊克・哈马德・本・哈利法・阿勒萨尼乘父亲不在之机进行宫廷，篡夺了王位。登上卡塔尔埃米尔王位后，哈马德采取了一系列改革措施――撤销了新闻部，报刊和广播电视不再接受检查，给予妇女政治权利，进行地方选举等。其中，最具影响力的举动是创办了“阿拉伯世界第一家西方风格的电视新闻频道”――半岛电视台。
在阿拉伯语中，“Al-Jazeera”的意思是“水滴”，用来指阿拉伯半岛。半岛电视台的台标非常有名气，是一个水滴形的阿拉伯语的Al-Jazeera。这个独具创意的台标是一个普通的卡塔尔人在广播里听到了征集台标的新闻而拿出来的设计作品。除了建台之初的启动资金1.5亿美元之外，卡塔尔政府每年还向半岛电视台提供3000万～5000万美元的补贴。目前，半岛电视台的主要资金来源是国家补贴、广告、收视费以及媒体资源销售等。
近年来，半岛电视台不断开播新的频道，2003年开办了半岛体育频道（Al-Jazeera Sports），2006年开播了英语频道（Al-Jazeera English）；在卡塔尔教育科学与社区基金会的资助下，2005年创办了儿童频道（Al-Jazeera Children’s Channel），它自制60%的节目；2009年开办了另一个针对学龄前儿童的频道Al-Jazeera Baraem；此外，半岛电视台还有半岛纪录频道（Al-Jazeera Documentary）。目前该台覆盖全球130多个国家和地区，拥有约2.5亿用户。
半岛电视台旗下还有两个网站，一个是阿拉伯语网站半岛网（），另外一个是英语网站半岛英语在线（Al-Jazeera English Online）。除了节目制作机构和网站，半岛电视台旗下还有半岛传媒培训与发展中心及研究中心。目前，半岛电视台在全球设立了65个分支机构，共有3000多名雇员，包括来自60多个国家的400多位记者。其中，1000多名雇员为半岛英语频道工作，他们来自全球50多个国家。
半岛电视台在美国发展的瓶颈及策略
半岛电视台自建立之日起，就以成为世界一流媒体为目标，力求在世界话语体系中建立自己的影响，成为全球传媒格局中的一极。半岛电视台非常注重在海外发展，并将美国作为重要的目标市场。半岛电视台英语频道重要的目标受众之一是美国民众以及第二代阿拉伯移民。现任半岛电视台总经理的艾哈迈德・本・贾西姆・本・阿勒萨尼在2013年1月表示：“半岛电视台多年来一直致力于在美国发展，以增进美国新闻与信息的多元化为己任。”但半岛电视台在美国的发展之路也经历了很多困难。
发展瓶颈。半岛电视台在美国发展的关键是进入当地的播出网络，但是美国电视运营领域的市场规则非常繁复，尤其有线电视市场划分十分细致，各个有线电视公司近乎“各自为政”，这给像半岛电视台一样的外国电视机构的落地和推广造成不小的麻烦。在美国，地方政府传统上只向电视运营商发放许可证，有线电视、无线电视和卫星电视网都必须申请许可证。该许可证要求运营公司向政府缴纳相当于收入5%的营业税。而该许可证是由州以下的地方政府发放的，也就是说，要想在某州经营电视业务，必须同几百个地方政府谈判。换而言之，境外电视播出机构也需要与每个地方的运营公司进行谈判，才能进入这个地区播出。
半岛电视台在美国的发展一直遭遇渠道瓶颈。即使2013年初成功收购美国时事电视台，但消息刚一宣布，美国第二大有线电视运营商时代华纳有线公司（Time Warner Cable）就宣布将终止与时事电视台的合作，其有线电视网络系统将不再播出该台。换而言之，半岛电视台仍然无法进入时代华纳有线电视公司的有线电视系统播出。
应对策略。半岛电视台通过收购时事电视台扩大在美国的覆盖范围是其解决渠道瓶颈的重要策略之一。时事电视台用户规模较大，进入了美国主要的有线电视（Cable）、直播卫星电视（DTH）以及交互式网络电视（IPTV）播出平台，这些平台包括直播电视公司（DirecTV）、康卡斯特公司（Comcast）、碟线公司（Dish）、美国电话电报公司（AT&T）和威瑞森公司（Verizon）等公司。其中，康卡斯特公司是美国最大的有线电视运营商，美国碟线卫星平台和美国直播卫星平台是美国最主要的两家直播卫星电视播出平台。半岛电视台收购时事电视台后，其在美国的用户规模将由470万扩大到4000万。
半岛电视台通过收购时事电视台还可以大幅度提升频道的公信力。根据半岛电视台的计划，新创办的半岛电视台美国分台将以纽约为总部，节目主要针对美国观众，将以美国本土新闻和国际新闻为主，从定位到节目构成完全不同于半岛电视台英语频道。根据半岛电视台与时事电视台签署的协议，戈尔将成为半岛电视台美国分台顾问委员会的一员，这将有助于提升该台的公信力和在美国的影响力。
半岛电视台对我国电视对外传播的启示
我国电视的对美传播现状及其效果。美国是我国电视对外传播的重要目标国家，通过不同传播渠道对美国进行立体式传播，包括英文电视频道（如中央电视台英语新闻频道、中央电视台英语纪录频道、中国新华新闻电视网英文台）、广播（如中国国际广播电台）、网络（如新华网、中国网络电视台、国际在线、中国政府网、中国网、人民网、中国日报网和环球时报网等的英文网站）、报纸（如《中国日报》《北京周报》和《环球时报》等）、杂志（如《今日中国》《中国画报》等）和英文书籍等。另外，中央电视台还于2012年1月在美国开办了北美分台。但这些传播渠道的传播效果并不十分清晰。
北京大学新闻与传播学院关世杰教授担任首席专家开展的国家社科基金重大课题研究发现，在美国1000多位受访者中，84.26%的人主要通过美国的媒体来了解中国，选择这一选项的人数比例远远高于其他选项；其次是通过在美国的中国人来了解中国（32.6%），再次是中餐馆（30.81%）；我国媒体排在较靠后的位置，仅为6.89%（仅大陆媒体，不含港澳台地区的媒体，下同）。而在我国媒体中，美国受访者接触最多的是中国出版的英文图书（22.7%），其次是《环球时报》（17.9%），再次是中央电视台英语新闻频道（15.6%）。
我国电视应针对美国市场特点实施资本运营战略。从上述研究结果可以看出，我国电视对外传播在进行硬件建设的同时，要大力提升传播软实力，尤其要针对美国电视市场和受众的特点实施资本运营战略，以改进传播效果。
电视对外传播的资本运营战略主要是指根据对外传播整体战略，通过海外资本运作实现传播目标。海外资本运作是指一国投资者对境外机构的所有权进行的资本运作，是投资者参与海外企业的生产经营活动，拥有实际管理权、控制权的投资方式。海外资本运作在操作层面上具有不同的难易程度，从最难到最容易依次是收购、控股、参股、合作。在全球化趋势日益深刻的今天，善用资本手段和拓宽销售渠道一样，成为大型传媒集团开拓国际市场最为有力且最为普遍的方式。
电视对外传播的资本运营战略主要包括渠道战略和内容战略，其中，渠道战略主要是在目标国的渠道运营领域进行资本运作，内容战略则主要是针对内容创意或节目制作公司的资本运作行为。值得关注的是，对于境外资本进入不同的传媒领域有不同的政策和法规，这是我国电视到海外进行资本运作首先要掌握和应对的。以美国为例，美国早在20世纪30年代就通过立法对此进行管理。1938年，美国针对当时外国出版物大量涌入的情况颁布了《外国机构登记条例》（Foreign Agents Registration Act，FARA）。另外，美国《1934年通讯法》规定，广播电台许可证只可授予美国公民；外国人、外国政府或其官员、外国公司、任何官员或负责人是外籍人的公司或1/5以上的资本总额由非本国公民拥有的公司，均不得持有许可证；如果许可证申请人为控股公司，则非美国公民拥有的股份不得超过股份总额的1/4。电视出现后，考虑到无线电视频谱是公共资源，美国通过立法规定外国公民不得拥有无线电视台。具体而言，禁止外国公民（或他的代表）拥有100%的执照所有权；禁止外国公司拥有100%的执照所有权；允许外国人拥有20%以下的执照所有权；允许外国公司作为母公司执有25%以下的执照所有权；持执照人可以聘用外籍行政管理人员。对于电视运营业，美国法律未对有线电视或直播卫星电视的所有权进行限制，外国公民或公司可以拥有和经营电视运营系统。
我国电视机构在当前阶段亟需积累海外资本运作的经验。这既是当前扩大落地范围和海外受众规模、提升传播效果的需要，也是我国传媒走向国际化的必然选择。不过，我国电视机构在现阶段要收购规模较大的海外传媒公司，依然存在四个方面的挑战。一是政治制度差异带来的争议和阻碍，这在其他领域的海外收购中已经多次出现。二是可供投资的资金总量存在限制。半岛电视台收购美国时事电视台投资总额为5亿美元，折合人民币则高达30多亿人民币。2011年中央电视台全年广告总收入为228亿人民币，若让中央电视台拿出超过十分之一的年广告收入到海外收购一家传媒公司，这从媒体经营角度来说显然不太现实。三是相关人才和经验的缺乏。我国电视领域的人才结构较为单一，多为传媒专业人才，兼具传媒、海外投资和管理等专长的人才不多。四是配套的法规政策和机制尚不健全，这包括激励机制、保障机制和监管机制等。
现阶段，我国应鼓励传媒资本“走出去”，但应从小规模资本运作开始，完成一定的资本积聚、经验积累、人才培养和机制建设。在此基础上，我国电视机构可以尝试在海外通过资本运作，对当地具有一定影响力、规模适中的内容创意机构、节目制作机构、播出机构、渠道运营机构和传媒技术服务机构进行收购、控股、参股或建立合作。待时机成熟，国家相关机构可以牵头整合资金、人才、技术等方面的资源，开展较大规模的国际传媒资本运作；各电视机构也可以有针对性地开展符合自身定位和实力的海外资本运作。
我国从1992年面向海外进行整频道电视对外传播开始，经过20多年的发展，电视对外传播事业已经取得了长足的进步。但是，和半岛电视台一样，我国电视频道，尤其是外语频道的海外落地面临着诸多挑战。为此，我国电视机构一方面要改进节目质量、优化频道编排，提升频道的吸引力和影响力；另一方面，则需要拓展海外落地的渠道。拓展传播渠道需要根据新的国际传播形势、技术发展等因素，及时调整传播战略、创新落地方式。资本化战略有利于拓展在海外的传播渠道，也有助于提升传播效果，是我国电视对外传播未来需要重点考虑的发展战略。
本文系国家社科基金重点项目“多语种国际频道的传播策略和影响力研究”（项目批准号：11AXW002）的研究成果。
作者系中央电视台海外传播中心制片人、
北京大学新闻与传播学院跨文化交流与管理研究中心特约研究员