旧闻 第2期

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以言立身的伟大广告人

罗素・瑞夫斯和他的独特销售主张理论

罗素・瑞夫斯的一生丰富多彩。他是有正式执照的飞行员，优秀的快艇驾驶者、现代艺术收藏家、诗人和新闻记者，除此之外，他还是特德-贝茨广告公司的董事会主席，是最早获得“纽约杰出广告文案撰稿人”荣誉称号的五位人士之一，是USP――“独特的销售主张”这一重要的广告理论的提倡者。

1961年，瑞夫斯在担任特德・贝茨公司董事长期间，完成了其第一部也是最重要的一部著作《实效广告》的写作，书中所提出的USP――“独特的销售主张”是广告发展史上最早提出的一个具有深远影响的广告理论。

瑞夫斯认为，一个成功的uSP必须具备三个条件：其一，广告主题应包括一个产品的具体好处和效应，即具备一个特殊产品的利益点；其二，该利益点必须独一无二，是竞争对手没有甚至不能提出的；其三，必须具备销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。瑞夫斯认为，一个好的广告应该不断重复，才能留给消费者深刻的印象，所以一旦确立了产品的USP之后，就有必要一直运用下去。

约翰・E・肯尼迪及其“纸上推销术”

约翰・E・肯尼迪，一个出生于加拿大的广告人，在19世纪90年代开始从事广告工作，短短的几年内便提出了许多著名的广告理论，被称为第一个伟大的广告理论家，1904年他提出“广告是纸上推销术”的观点，更是预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。

“广告是纸上推销术”的理论认为，广告应像一个挨门挨户的推销员，广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，它不一定十分漂亮和悦目，但一定要讲清为什么值得花钱来买这种产品，好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。在这一广告观念的指导下，他一反19世纪末流行于美国的歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极富销售力的广告，一时成为风尚。

继肯尼迪之后，克劳德・霍普金斯、阿尔伯特・拉斯克尔等都是这一理论的倡导者和实践者，他们一致主张，广告必须提供一个切实的销售理由。这种强调说明销售理由和购买原因的广告流派，被后人称之为“原因追究派”或“硬性销售派”。

阿尔・阿切恩鲍姆的品牌态度理论

在20世纪的头25年，传统顾客和广告公司之间的市场营销伙伴关系正经历着结构性的变革，阿尔・阿切恩鲍姆即是这种关系的引导者之一。在25年的广告生涯中，他擅长文案研究和经济学，并和丹・坎特建立了自己的咨询公司，他们为全国广告主建立起的广告公司评价体系和客户评审制度改变了广告业，而他提倡的按照顾客盈利的模式抽取佣金的办法也最终战胜了传统的15％佣金制，并盛行一时。

阿切恩鲍姆在其品牌态度理论中指出：态度与产品的使用存在着直接的关系，当个人对品牌的态度良好时，使用该产品的可能性较大，反之亦然；同时，强的品牌态度对于品牌将低忠诚转变为高忠诚，或者跨时间保持高忠诚的能力有很大的影响。

这一理论对于如何提高广告的说服效果有重要的指导意义。它意味着在具体探讨广告的说服策略之前，广告公司有必要先了解一下消费者对品牌的态度和品牌购买欲、购买行为的关系。此外，事先了解消费者的品牌态度与广告态度的关系也很有必要。