大众标注网站服务功能与运营模式分析

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[摘要]分析大众标注的含义和大众标注网站的基本功能，从用户忠实度、服务功能、运营模式等方面对8个大众标注网站进行比较与分析，指出围绕着用户，大众标注网站将向整合其他社会化网络服务平台、深度挖掘用户信息、催生新的广告模式和盈利模式三个方面深化发展。

[关键词]大众标注　网站　标签　服务功能　运营模式

[分类号]G250.76

大众标注(Folksonomy)的概念始创于《于2004年，但具有大众标注特征的网站却早已存在，del.icio.us就是其中的典型代表。近年来，大众标注网站的建设发展迅速，有关大众标注理论，方法与技术的研究也方兴未艾。本文对8个典型大众标注网站进行比较分析，探讨大众标注网站的用户忠实度、服务功能及运营模式。

1　引　言

最初的大众标注网站主要服务于书签的网络化管理，被称为Soreal Bookmarking Website。wiki百科将SocialBookmarking界定为网络用户存储、归类、共享和检索Internet书签的方式。在一个大众标注系统或网站中，用户保存他们发现的Internet资源列表，这些列表可以被网络上的其他用户存取利用，有相同兴趣的用户可以通过主题、类目、标签等途径浏览这些链接，当然也可以随机浏览。被称为大众标注的网站很多，浏览了部分网站后笔者发现，共享书签收藏只是大众标注网站建立的初衷，是其最基本的功能。时至今日，一些大众标注网站的特色已远不止于此。大众标注网站支持多种用户标注行为，标注的方式可以是标签，也可以是评论、注释，或者兼而有之。重视社区交流是此类型网站社会性的具体体现，它们提供社区、群组和关系网等交流方式。

很多大众标注网站的公司结合提供的大众标注服务，开发了一系列具有特殊功能的插件或工具，也有由第三方专门针对某个大众标注服务网站开发的工具，这些工具扩展了网站的功能，方便了用户的使用，成为大众标注服务不可或缺的组成部分。有的网站服务甚至必须安装相应的工具才能获得完整的用户体验，例如StumbleUpon就是如此。

2　大众标注网站的服务功能分析

基于上述理解，参考部分学者对各个大众标注网站的比较研究，以网站的代表性、特色、影响、访问量、注册用户数量等作为考虑因素，本文选择ClteLrLike、del:icio.us、Digg、Diigo、Furl、StumbleUpon、Yahool MyWeb 2.0和豆瓣等8个大众标注网站进行比较与分析。

2.1　用户忠实度：凸显大众标注网站的特征

大众标注网站兴起于近两三年，就目前的用户数量而言，自然不能与那些老牌的门户网站相比，但它们的用户数量却在持续增长。在流量排名方面，虽然它们上不了TOP100榜单，有的排名甚至很落后，但流量排名与用户忠实度(又称用户黏性)并不成正比。据Alexa统计，豆瓣网在全球的网站排名是第1588位，注册用户量还未突破百万，但在所比较的这8个大众标注网站中，它拥有最大的PV(PageViews)值(Yahoo!MyWeb 2.0此处计算的是Yahoo!所有产品的流量和排名)。PV值反映出每个用户浏览某一网站网页数量的平均值。反映了用户在某个网站上停留的时间，也体现了用户对某个网站的忠实度。而用户的忠实度则关乎网站的发展前景，凭藉用户对网站的忠实度，大众标注网站在群雄并起、竞争激烈的Web2.0时代独树一帜。

从表1可以看出，del.icio.us和Furl的PV值不如其他网站高。这两者的核心服务都是对网页超链接的网络化管理，它们的标注对象以网页为主，经营的是“传统”的大众标注的服务，而其他网站的标注对象从类型和深度来看，都比delicio.us和Furl广泛深入。这反映出吸引用户驻足的是内容，大众标注网站也遵循着“内容为王”的准则。

对日均IP访问量与注册用户量之间的关系进行分析，可以看出，除Digg处，对日均IP访问量与注册用户量的差值很大，在一定程度上反映出大多数大众标注网站的活跃用户只占注册用户的一小部分，佐证了Jakob Nielsen提出的网络社区用户参与度的90-9-1法则，即：90％的用户在潜水(他们只是在浏览，但从不贡献内容)，9％的用户有时会做点贡献，只有1％(很多网站连1％都达不到)的用户参与度很高，他们贡献了绝大部分内容。

2.2　资源共享：大众标注网站的基本特征

在网络上保存与管理书签收藏是大众标注网站提供的最基本的服务功能。此外，共享和发现是大众标注网站共有的另一基本特征。共享和发现的内容不仅是书签，更可以是以书签为桥梁建立起来的社会网络关系。大众标注网站提供了除搜索之外的另一种信息获取方式，即透过书签和标签发现同道中人，通过他们的标注来发现新的信息。

在提倡共享的同时，大众标注网站也充分考虑到有些用户可能不愿意透露自己的书签收藏行为，因此允许用户在添加记录和作标注时，设置记录或标注是否对所有的人开放，或是仅对自己和朋友开放。

大众标注网站都允许至少一种用户标注行为。用户对网页、论文、书刊、影音等标注对象所作的标签、描述、注释、评论、评级等，是大众标注网站组织信息资源的内容基础，也是它们提供的检索途径。由用户标注行为产生的元数据，有别于搜索引擎自动抓取的元数据，也有别于专家的著录和标引，它是用户的自发行为，完全是以用户自身的需要为出发点的。因此，用户标注数量的多少，可以成为评价网页、论文、书刊、影音等的参考指标。

2.3　求同寻异：各有侧重的服务功能

在具有大众标注网站共性的基础上，这8个大众标注网站也具有各自的特色和侧重点，(见表2)。

CiteULike的标注对象以学术论文为主，它会自动抽取论文的作者、期刊名、卷期、页码、摘要等信息，还可以和BibTeX或Endnote等文献管理工具结合使用。

delicio.us可以说是大众标注的鼻祖，目前也仍然专注于书签的网络管理服务。在标签的组织方面，允许用户使用它称为“bundle”的方式组织标签，使单个的标签群组化。这种方式类似于文件夹(folder)，使得平面化的标签有了层次。

Digg以提供技术新闻起家，颠覆了传统的层层审核的编辑制度，由用户提交新闻素材，并由用户来决定新闻是否能上网站的首页，而不是由编辑来决定。它的特色在于其用户驱动机制，即由用户选择媒体素材，并由用户来评判素材的价值。

Dngo是“Digest of Internet Information，Groups and OtherStuff的缩写。它支持标签、剪辑、网页注释、高亮、全文检索等多种用户行为，使得可以浏览的网页成为可以“写”的网页，在纸张上“写”的行为已经延伸到网页上。

Fur是“File Uniform Resource Locators”的缩写。与delaeio,us一样，Furl专注于书签管理服务，但在导入，导出书签方面，其功能比del.idolus更为完备，而且还允许用户保存网页的拷贝，每个用户有5G的存储空间。

Stumbleupon可以根据用户的偏好向用户推荐相关网页，被一些业内人士认为是Web3.0的先驱。

MyWeb2.0被称为社会化搜索引擎。其特色在于：可以在联络人共享的书签收藏中进行搜索，依赖用户所信赖的人力筛选机制，更有可能找到用户想要的结果。

豆瓣首页如是说：“记录、分享你看的书、电影、博客和你听的音乐；豆瓣会根据你的口味，从百万种书、电影、音乐中向你推荐最适合你的；从841 556位注册成员中找到和你臭味相投的人，从他们那里发现更多好东西。

3　大众标注网站的运营模式分析

3.1　citeULike：“零投资”运行

CiteULike由Richard Cameron个人开发和维护，由曼彻斯特大学提供运行所需的服务器等设备，免费为用户提供服务。考虑到CiteULike在将来的某个阶段有可能突破目前的“零投资”运行模式，Richard也设想了一些如何得到资金以维持网站可持续发展的方案。如：走PubMed的路线，申请学术投资，使CiteULike得以作为非营利性的学术资源和工具来运行并提供免费服务；以用户捐赠作为资金筹措的辅助来源；以卖CiteULike服务器软件所得的资金来维持免费服务等。Richard还设想了一种隐性的广告模式，例如，雇主和员工有可能对某一领域的论文表现出相似的兴趣，论文就成了他们联系的桥梁，他们可以面谈，CiteULike向雇主收取一定的费用，来维持网站的运行。同样，学术会议主办方也可以通过这种途径来邀请与会议议题相关的与会者。不过，鉴于CiteULike目前尚未到达运行的瓶颈，它仍处于由Richard Cameron单打独斗的“零投资”运行阶段。

3.2　del.icio.us、Furl和Stum―bleUpon：大树底下好乘凉

dekiclo.us、Furl和Sturnbleupon最初都是由个人创建的，之后被大公司收购。del.iclo.us 2005年12月9日被Yahoo以3100万美元收购；Furl 2004年被LookSmart收购；Stumbleupon2007年5月被eBay以7500万美元收购。网站做到一定的规模后，把它卖给实力雄厚的收购者，这也是许多网站的目标和归宿，毕竟大树底下好乘凉。

3.3　Digg：打造自下而上的网络传媒

Digg的运作模式是让用户提交新闻、视频、播客等媒体素材的网址和简介，然后由其他用户对这个素材进行评估，喜欢的话可以挖它(diggit)，挖的人多了，该素材的状态就可以由“upcoming”变为“popular”，被挖的次数达到一定数，还有可能上升到首页，或是进入Top10。这种自下而上的网络新闻提交和评价机制，打造了Digg庞大的用户群，有了用户与点击数，何愁财源不会滚滚而来。

3.4　Dngo：实用与创新的发展理念

Diigo网站开宗明义；专注于“大众标注”，让浏览网页就像看书一样，可以做标记和注释。近期Diigo推出了一项新的服务――WebSlides，用户可以将收藏的书签转换成幻灯片，在网络上显示。“实用+创新”带动了Diigo产品与服务的持续发展。

3.5　Yahoo!MyWeb2.0：社会化搜索

Yahoo!已有的庞大用户群，使得它在推广和普及新产品和服务时都有了很好的用户基础。如今Yahoo!已有三个大众标注服务网站：Yahoo*MyWeb20、Yahoo T Bookmarks和del，icio.us。显然这三个网站有各自的主攻方向。MyWeb的发展模式，可能就是“搜索算法+用户社会网络”，即提供社会化、个性化的搜索。

3.6　豆瓣：提升用户体验

豆瓣的运营模式是“比价+分成”。豆瓣提供图书比价搜索服务，并与当当、卓越、99网上书城等网络书店合作，如果用户从豆瓣的链接转到这些书店买书，豆瓣就可以从中分成。现阶段靠这样的模式豆瓣已经有了维持网站生存的收入，目前更为注重的是提升用户体验。

4　结语

在大众标注网站中，网站的内容完全依靠用户提供，内容的价值也由用户来决定，以用户为中心的理念得到了充分的诠释。

围绕着用户，大众标注将会在三个方向上走得更远：①在巩固核心服务的基础上，与其他社会化网络服务平台整合，让用户的社会化网络无网不通；⑦深度挖掘用户信息，通过分析用户的浏览行为、检索行为、标注行为，推测用户喜好，为用户提供个性化服务；③开发用户信息行为和用户社会网络的潜在价值，催生出新的广告模式与盈利模式。