产品:中国版ZARA和优衣库将诞生于此

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县级市场对产品本身的要求越来越高。

无论是有助于塑造品牌的传播卖点，还是分渠道规划商品类别，都会对产品力提出更高的要求。比如经销商定制商品，就是一个典型的产品力重塑模式。

举个简单的例子，对于那些靠近大城市的县级市场，其农民或城镇居民获得房地产开发补偿款或新房换购的机会就大。而他们获得的房子面积一般都很大，如果要采购空调，就必须采购马力大的产品。这是很多城市郊区县柜式空调销量很大的主要原因。

当然，这些产品也必须设计得更加美观、时尚，有一些现代元素、国际字样和吉祥色块会更好。

也就是说，以往高速成长十年中，有些老板认为的“只要渠道铺得好，啥东西在底下都能卖出去”的想法已经过时了。

尤其是对于年轻人，如果他们继续留在农村，或者住在县城父母家里，他们可能还要受到强烈的传统影响。但如果他们独立居住，并接受过一线市场的信息熏陶和时尚渗透，就会有独立的勇气去购买他们觉得更时尚的产品，甚至是国际化的产品。

这个规律在全球都一样。

ZARA诞生在西班牙西北部最不景气的区域，它起家的拉科鲁尼亚只是一个28万人的小城（在中国超过100万人口的县就有200多个）；优衣库最早的店是开在日本广岛县，市区人口也只有几十万；沃尔玛起家在美国阿肯色州的本顿维尔小镇，人口只有2.5万。它们其实都是从类似中国县级（甚至是乡镇级）市场做起来的。

而这三家的统一特点被认定为“低价”，其实它们是在低价基础上提供了全国流行甚至世界流行的产品。也就是说，这个产品不一定优质，但在概念、设计、外观和功能上，却是一流的。沃尔玛创始人山姆-沃尔顿经常驱车数百公里，就是要到中大型城市里看消费趋势，然后追根溯源去寻找供货商。如果找不到生产商，就找手头囤有大批货的中间商，例如寻找又好穿又便宜的女式长筒袜，然后大量采购、大幅折扣、快速销售。

当然，低价确实对于产品力来说是不可或缺的，尤其是针对县级市场。而在这里如果想达到真正的低价，并且稳定供应，就必须掌控供应链。

沃尔玛在生鲜方面无法跟很多当地超市竞争的原因之一，就是没有办法采购到真正低价、新鲜的蔬菜、水果和肉品。而大润发、永辉则拥有可提供大规模生鲜产品的蔬菜和水果基地，因此可以掌控整个品质和价格体系，并为终端价格战留下巨大的空间。而我们知道，生鲜是最具备吸引客流能力的品类。

而优衣库和zara的模式同样特别强调了对上游供应商体系的管理，甚至是控制。优衣库会研发特别的布料，来保证OEM商只能为自己供货。ZARA则更多都强调快速抄板和供货，并因此将40%以上的产品都放在总部周围生产，以保证管理到位和供应效率。

仅仅针对中国的县级市场，同样可以出现大量的类似上述零售商的品牌。它们唯一面临的挑战是，如何能够让自己的门店同时也出现在中国一线城市最好的商业街或购物中心里，只要有几家这样的标志性门店就可以。

这个规律不仅对零售商有效，对于其他产品也有效。例如方便面曾经有一段时间的最大问题是：上面品牌的价格降不下去，而下面品牌的形象提不上来。如果有一款被认为是国际级的产品或口味，但价格又维系在县级水平，就有机会轰开更大的市场。

除了价格之外，针对县级市场的产品必须在功能性方面更为强劲，只有这样，才能让对理解能力有限的县级渠道商们更快速掌握产品卖点，并更有效地进行推广和销售。

另外，基于县级消费的“身份象征”习惯，产品外观、陈列和包装设计也显得非常重要。

有关县级市场消费者的几个误解

县级市场顾客脑海里的品牌结构简单：知道的品牌不多，谁先进入谁沾香

—前半句是错误的，县级顾客知道的品牌与其接触的媒体和商场（包括他们去旅游目的地接触的商场）有关；后半句是对的，现在“进入脑海”比“进入眼帘”更重要。

县级市场顾客由于收入限制，理性的、自我约束性的购买居多

—县级市场顾客冲动消费的比例不比城市顾客少，尤其是男性顾客，很有可能在商品解说到位、服务到位的情况下，购买高附加值产品，甚至购买产品组合。

一看到那些建筑低矮、街面脏乱差的县城，就感觉消费力不足

—建筑低矮会影响消费结构，但不影响消费力，也不影响当地那些想“超凡脱俗”的高收入人群的消费；民俗多、特色美食多、休闲场所多的县城，更容易产生大量生活消费，即便再脏乱差的县城也是如此。

县城没有什么“大媒体”

—如果打工者在年底回家，会在当地餐厅大量聚餐，而且会选择中上的餐厅，注意“餐厅也是媒体”，核心餐厅就是大媒体。另外还有商业街的大广告牌。

县级市场渠道商资金、仓储都有限，因此不要下压过多种类的商品

—这个观点对一半。种类不宜过多，但也不能太少，县城消费攀比心理是很严重的，因此必须区分不同层级的产品，在价位和卖点上至少要分出三层，最高一层的定价要“高得惊人”。

做县级市场一定要在主要街道做大活动

—以往对品牌的追求非常狂热，如果在县城商业大街做大规模的户外活动就可以吸引众多客流，但今天很多市场已经麻木了。现在顾客在吹嘘的广告词外还想看到一些更富有创意的推广，或者更实在的服务承诺。

县级市场广告上要列出所有产品利益点

—县级的户外广告或传单广告，文字都要少，要精到，不能太多、太复杂，能跟当地文化传统或热点结合就最好。

县级市场的精英群体都到省城去购物

—如果在当地购买到精品，在购物过程中他们会更荣耀。如果卖场里有全国知名的高收入者消费本产品的照片，并且产品主流价格低廉，会让所有人都体验价值感。