服务业企业海外市场进入模式选择研究
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[内容提要] 本文分析了服务业企业与制造业企业海外市场进入模式类型之间的差异，认为硬服务企业具有与制造业企业相同的二十种海外市场进入模式类型，而软服务企业只具有四种进入模式类型。然后综合各种影响服务业企业海外市场进入模式选择的因素，构建了一个比较各个软服务企业海外市场进入模式的分析框架，并利用一些前人的经验研究来作为本文分析框架的实证依据。
[关键词] 服务业 海外市场进入模式 软服务 硬服务
中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1007-1369(2008)2-0020-06
引 言
海外市场进入模式选择一直是跨国公司理论研究的重点内容之一，而这一问题的理论研究经历了40多年的发展。20世纪60年代，海默-金德尔伯格理论和弗伦的产品循环周期理论主要关注企业如何在出口和FDI两种模式之间进行选择；到70年代，内部化理论将一些新出现的模式选择――技术许可(licensing)、特许经营(franchising)和生产外包(subcontracting)等合同安排作为研究对象；80年代，随着跨国并购的再次出现高潮，新建投资(greenfield ventures)与并购(acquisitions)的差异逐渐成为海外市场进入模式选择研究的重点之一，与此同时，越来越多的美国企业参与国际联盟企业(international joint ventures)，因此合作安排成为研究的另一个重点；90年代以后，FDI在转型国家(如中东欧国家、中国和越南等)中发挥重要作用，理论界的研究又回到了60年代的一些经典问题：到国外办企业(do businesses)的成本，以及“心理距离”的重要性。这也使人们再次关心一些一般性问题，如为什么一些模式比别的模式成本更低，为什么某些特定环境将有利于某些模式等等。
进入21世纪以后，服务业在世界经济发展中的作用日益增大，服务业FDI飞速增长，这些使得越来越多的学者开始研究服务业企业的国际化过程，这当中有很大一部分文献是在讨论FDI的一般理论是否可以不加改动地运用于服务业跨国公司，其中一部分学者FDI的一般理论完全适用于服务业企业，这方面的文献包括Dunning(1989)、Miller和Parkhe(1998)等等；[1，2]而另一部分学者则认为商品与服务之间存在重要差异，一般理论很难解释服务业企业的FDI，这方面的文献包括Boddewyn et al.(1986)、Erramilli和Rao(1993)等等。[3，4，5]对于服务业企业海外市场进入的模式选择问题，大多数学者赞成后一种观点。Erramilli(1990)研究了海外市场经验对服务业企业海外市场进入模式选择的作用，通过对463个服务企业作为样本的实证分析得出结论：市场经验和知识与海外市场参与程度呈正比率关系。[6，7]Erramilli和Rao(1993)通过修改交易成本理论(TCA)研究了服务企业资产专有性与进入模式选择之间的关系，实证的结果表明服务业企业通常在资产专有性低时更倾向于采用分享控制模式。[8]Erramilli和Rao(1993)、Cyril Bouquet et al.(2004)都认为服务业中的一些行业的生产和销售是不可分离的，而其他行业的生产和销售是可分离的，这一差异将对进入模式的选择产生重要的影响。Cyril Bouquet et al.(2004)通过实证分析得出结论：生产和消费的不可分离的，且具有高人力资本密度的行业倾向于选择完全拥有子公司的进入方式。[9]Anders Blomstermo et al.(2006)检验了软服务企业、硬服务企业与进入方式之间的关系，实证分析的结果显示软服务企业更倾向于选择高控制的进入方式，而且随着东道国和母国的文化差异的增加，这种选择的可能性也增加。[10，11]民和宋琰纹(2002)认为服务业企业海外市场进入模式的选择，由产品性质类型、外部环境、组织环境和战略目标四个变量共同决定。[12]
目前的研究大多以实证研究为基础，分析某一行业特征或企业特征对服务业企业海外市场进入模式选择的影响，而很少有文献对各种不同的进入模式进行系统全面的比较。本文首先分析服务业企业与制造业企业的海外市场进入模式类型的差异，然后综合各种影响服务业企业海外市场进入模式选择的因素，构建一个比较各个软服务企业海外市场进入模式的分析框架，并利用前人的经验研究来作为本文分析框架的实证依据。
服务业企业海外市场进入模式的类型
所谓海外市场进入模式，是指把企业的产品、技术、人力资源、管理或者其他资源进入某一特定海外国家的制度安排。目前大多数的研究认为，制造业企业的海外市场进入模式主要有：出口、合同安排和直接投资，而合同安排又包括生产外包(subcontracting)、技术许可(licensing)、特许经营(franchising)和管理合同(management contract)等，直接投资按照企业是否持有100%的股份，分为完全控股和战略联盟两种，另外完全控股还需要根据股权获得方式的不同而区分新建投资和并购。出口与其他进入模式区别在于，企业进行生产的地点在东道国境外；合同安排区别于其他进入模式的地方在于，技术在企业外部进行转移。由此可见，这种对进入模式的划分比较了三种进入模式的生产地点和技术转移方式，表1总结了这种比较。
而Buckley和Casson(1998)对制造业企业的海外市场进入模式进行了模型分析。[13]模型假设跨国企业只涉及一种产品，企业的经营活动只包括研发活动、生产活动和销售活动，且研发活动只能由跨国企业自主进行，而其他的活动可以通过在东道国建立独资企业，也可以与东道国企业进行联盟或者完全交由东道国企业进行。制造业企业的海外市场进入模式应该由以下几个方面来确定：①生产地点在哪里?②进入企业是否拥有生产设施?[14]③进入企业是否在海外拥有销售设施?④进入企业的生产设施和/或销售设施是单独拥有还是共同拥有?⑤生产和销售设施是通过什么方式获得，并购还是新建投资?对以上问题的不同选择就构成不同的进入模式。前面四个问题决定了12种基本的进入模式(列在表2的第一列)，而第五个问题使得其中6种基本模式分化为14种变异模式(列在表2的第三列)，最终得到了20种模式。
服务业企业是否也能够在20种模式中进行选择呢?这取决于这个企业提供的服务是属于硬服务还是软服务。硬服务是指生产和消费可以分离的服务，如计算机软件、建筑设计和设备租赁等等，而软服务是生产和消费不可以分离的服务，如餐饮、旅馆和广告设计等等。硬服务企业也与制造业企业一样，同样具有表2中所归纳的20的进入模式。软服务企业的生产和销售是不可分离的，买卖双方需要直接接触，甚至消费者也要参与生产，因此软服务是不可能出口的。而且由于软服务的生产设施就是销售设施，这样软服务企业海外市场进入模式应该由以下几个方面来确定：①进入企业是否拥有生产和销售设施?②进入企业的生产和销售设施是单独拥有还是共同拥有?③生产和销售设施是通过什么方式获得，并购还是新建投资?对这三个问题的不同回答，就决定了软服务企业所有可以选择的四种进入模式：FDI-新建投资、FDI-并购、一体化联盟和合同安排。[15]
分析框架
由于大多数服务都是软服务，而且一般硬服务企业与制造业企业在海外市场进入模式的选择方面并无明显差别(民和宋琰纹，2002)，因此本文的分析框架主要用来分析软服务企业海外市场进入模式选择。
1.前提假设和成本变量的定义
(1)假设一个企业想要进入一个海外市场。这个进入企业是提供软服务的企业，因此它只具有四种可能的进入模式。一旦进入成功，四种进入模式的预期收益都是相同的，所以，我们只要通过比较它们的成本的大小来判断它们的优劣。
(2)假设这个软服务企业的所有权优势是其拥有的而别人不具有的先进技术。当企业选择FDI-并购、一体化联盟和合同安排时，其东道国合作企业的设备和不适应他们的先进技术，合作者的员工也不具有那些先进的技能，因此需要进行设备改造和员工培训，这一过程导致的改造和培训成本记为a。
(3)由于存在信息不对称，技术市场是一个不完善的市场。技术的买方对技术的了解肯定少于卖方，因此也就不能完全相信买方对技术的描述。也就是说，技术通过市场进行转移的成本大大高于在企业内部进行转移的成本。一体化联盟和合同安排的技术转移分别是在联盟企业内部和企业外部进行，其成本要高于企业内部转移的成本。分别记t1和t2为一体化联盟和合同安排的技术转移成本高于企业内部转移成本的部分，可以看出为t1
(4)假设这个服务业跨国公司是第一次进入这个外国市场，因此缺乏在这个外国市场上经营的营销能力。而这种能力可以通过企业自身的学习过程来积累，这一学习过程存在成本m。
(5)一体化联盟和合同安排都包含企业之间合作的情形。企业间合作的高效率以相互之间的高度信任为前提，而初次合作的企业或多或少存在陌生和不信任，高度的信任需要花费一定的时间和成本，记这种信任建立成本为q。
(6)假设当进入企业进入这个外国市场时，市场上只有一个服务提供者(也就是一个垄断者)。如果进入企业采取FDI-并购、一体化联盟和合同安排的进入模式，那么市场上将仍然只有一个服务提供者，因此进入企业也可以获得垄断利润。如果进入企业采取FDI-新建投资的进入模式，那么市场将有两个服务者，也就是说这个进入企业要与唯一的当地企业竞争，因此利润将会减少，也就是说FDI-新建投资将导致一个市场结构的损失s。
(7)四种模式占用进入企业资源的程度不同，与FDI有关的两种模式要求完全控股，因此所有运营资源都要由自己承担，记为h；假设一体化联盟的股权结构是：进入企业与东道国企业各占50%，那么进入企业在联盟模式下需要承担50%的资源，也就是h/2；而在合同安排下，进入企业不需要承担任何资源。
(8)由于进入企业是第一次进入这个外国市场，因此需要区分进入的一次性成本与在以后经营过程中要重复发生的成本。设备改造和员工培训成本a、市场经验的学习成本m、信任建立成本q，以及资源占用额h都是一次性成本，它们的一次性投入相当于在以后每个阶段损失了一笔利息，假设利息率为r，那么这些一次性成本意味着在以后每期分别损失了r・m、r・q、r・a和r・h。而每个阶段都发生的成本有，一体化联盟和合同安排的技术转移成本t1和t2，以及FDI-新建投资导致的市场结构损失。
2.成本变量与进入模式被采用的关系
在假设和成本变量的基础上，这一部分将引入四个成本等式。这些等式衡量的是，相对于理想状态，[16]四种进入模式分别需要多支出的成本，用C1、C2、C3和C4分别表示FDI-新建投资、FDI-并购、一体化联盟和合同安排的成本。
C1=s+r・m+r・h+n
C2=r・a+r・m+r・h
C3=r・a+t1+r・q+r・h/2
C4=r・a+t2+r・q
从成本等式可以看出，每一种成本的增加都将增加不包含这种成本的模式被采用的可能性，减少包含这种成本的模式被采用的可能性。例如，只有FDI-新建投资模式不包含改造成本a，因此a越大，FDI-新建投资被采用的概率越大；一体化联盟和合同安排包含技术转移成本t1、t2，因此技术转移成本越大，越有利于股权形式；信任建立成本q越大，越有利于独资形式，而不利于合作形式；海外子公司需要的经营资源越多，也就是h越大，越不利于FDI-新建投资，而最有利于合同安排形式；营销能力的学习成本m越大，越有利有当地企业参与的模式(因为当地企业可以带来市场经验)；市场结构成本越大，越不利于FDI-新建投资，而尤其有利于FDI-并购。每一个成本等式中都含有利率，因此无法判断利率增加对各个模式被采用概率的影响。表3总结了成本变量与进入模式被采用概率的关系。
注：①“+”表示成本变量增加将导致相应进入模式被采用概率增加，“-”表示成本变量增加将导致相应进入模式被采用概率减小；②由于每个成本等式中都含有利率这个表量，因此无法判断利率变化对进入模式被采用概率的影响。
一些经验证据
(1)进入企业的技术专用性越高，企业采用FDI-新建投资可能性越大。根据威廉姆森的交易成本理论，资产专用性越高，企业越有可能采用一体化的方式来利用这种资产。而高的技术专用性意味着技术改造和员工培训的成本越高，从而FDI-新建投资被采用的概率增加。Erramilli和Rao(1993)的实证研究证明了这一观点：“当资产专用性很低的时候，服务业企业总体上更趋向于采用分享控制(在本文中就是一体化联盟)的进入模式。”
(2)需要更多、更复杂的专业技能和隐含知识的服务业企业，更有可能采用完全控股的进入模式。从资源基础观的角度看，与一般的制造业相比，服务业企业的核心能力和技术诀窍更明显地体现为“隐含知识”的性质，即表现为员工个人的经验和知识以及组织的协调、协作、有效管理等无形要素。而越“隐含” (tacit)的知识，其在企业外部转移的成本就越高，因此，相对于制造业企业，服务业企业具有更高的t1和t2。这一观点与Cyril Bouquet et al.(2004)的实证研究结果相一致：“那些需要与消费者接触，且需要高水平专业技能、特殊知识和惯例的行业，更倾向于采用完全控股的方式。”
(3)海外市场经营经验越丰富，服务业企业越可能采用FDI-新建投资和FDI-并购模式。海外市场经营经验丰富，也意味着企业积累东道国营销经验的成本越低。从表3可以看出，较小的m更有利于FDI-新建投资模式和FDI-并购。Erramilli(1990)研究了海外市场经验对服务业企业海外市场进入模式选择的作用，通过对463个服务企业作为样本的实证分析得出结论：市场经验和知识与海外市场参与程度呈正比率关系。而FDI-新建投资是参与程度最高的一种模式，因此Erramilli(1990)的研究与本文模型预测一致。
(4)东道国与母国之间文化差异越大，服务业企业越可能采用一体化联盟和合同安排的模式。东道国与母国之间文化差异越大，意味着进入企业积累东道国营销经验的成本m越高，就越有利于一体化联盟和合同安排。Kogut和Singh(1988)对文化差异与跨国公司进入模式选择之间的关系进行了实证研究，研究表明东道国与母国之间文化差异越大，进入企业依次趋于采用联盟、新建投资和并购，这一实证研究结果基本与本文模型预测一致。[17]
(5)《2004年世界投资报告》对20世纪90年代的34个大型国际旅店连锁进行调查，发现完全或部分控股的外国子公司只拥有它们36%的海外财产，而管理合同所占比例为37%，特许经营合同为28%。报告对这种现象的解释是，旅店业的竞争优势是以知识为基础的、无形的资产(其中品牌占有很重要的地位)，而这些关键技术具有很好的加密性(codifiable)，因此，通过合同安排转移所需要的信任建立成本q很小。另外，本文模型还可以从另一方面解释这种现象，旅店业一般需要大量的运营资源(意味着h很大)，从表3可以看出，h很大有利于合同安排被选择。
注释：
[1]Dunning John.Multinational Enterprises and the Growth of Services：Some Conceptual Issues.The Service Industries Journal，1989(9)：5-39
[2]Miller SR，Parkhe A.Patterns in the Expansion of U.S.Banks' Foreign Operations.Journal of International Business Studies，1998(29)：359-89
[3]Boddewyn J.J.，Marsha Baldwin Halbrich.Service Multinationals：Conventionalization，Measurement and Theory.Journal of International Business Studies，fall 1986(17)：41-57
[4]Erramilli MK，Rao CP.Service Firm's International Entry-mode Choice：a Modified Transaction-cost Analysis Approach.Journal of Marketing，1993(57)：19-38.
[5]还有一部分文献从具体的行业来研究服务业企业如何进入海外市场，如研究酒店业的有Gannon and Johnson(1997)、Littlejohn and Roper(1991)，研究零售业的有Andersson(2002)、Burt et al.(2003)，研究技术咨询业的有Sharma和Johanson(1987)，研究金融业的有Grosse(1997)，以及研究旅游业的有Bjrkman and Kock(1997)等等。
[6]Erramilli MK，Rao CP.Choice of Foreign Market Entry Modes by Service Firms：Role of Marketing Knowledge.Management International Review，1990 (30.2)：135-150
[7]市场参与程度(level of involvement)是Erramilli为了便于实证分析而设计的一个量化指标，它的大小由企业在这一市场的经营、金融资源承诺的多少和资源针对这一市场的专有程度决定，并根据参与程度的不同来区分进入战略。
[8]Erramilli(1993)把独资、合资和合同转让等多种进入模式归纳为两类：独自控制模式和共同控制模式，由于独资模式给予企业海外生产和营销活动的全部控制权，因此属于独自控制模式；而其他模式如合资和合同转让，企业必须与外部企业共同享有控制权，因此属于共同模式。
[9]Cyril Bouquet，Louis Hebert，Andrew Delios.Foreign Expansion in Service Industries Separability and Human Capital Intensity.Journal of Business Research，2004(57)：35-46
[10]Anders Blomstermo et al.Choice of Foreign Market Entry Mode in Service Firms.Journal of International Business Studies，1998(29)：359-89//International Marketing Review，2006(23)：211-229
[11]Anders Blomstermo et al.(2006)把硬服务定义为生产和消费可以分离的服务，而软服务是生产和消费不可以分离的服务。
[12]民，宋琰纹.服务业企业海外市场进入模式选择的理论分析.国际贸易问题，2002(12)：44-48
[13]Buckley P.J.，Casson M.Analyzing Foreign Market Entry Strategies：Extending the International Approach.Journal of International Business Studies，1998 (29.3)：539-562
[14]这个问题相当于“企业采用怎样的技术转移方式”。拥有生产设施相当于在企业内部进行技术转移，不拥有生产设施就相当于在企业外部进行技术转移。
[15]服务业的合同安排包括：特许经营、管理合同、交钥匙合同、BOT和BTO等等，其中交钥匙合同、BOT和BTO主要在工程承包和公共基础设施建设中使用，其他软服务行业较多使用的合同安排是特许经营和管理合同，因此这里所说的合同安排主要是指这两种。
[16]理想状态是指不存在前提假设中提到的所有成本的状态。
[17]Kogut，Singh.The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode.Journal of International Business studies，fall 1988：411-432