企业扩张战略研究综述

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【摘要】目前国内对企业战略管理理论的分支-企业扩张战略的研究，还处于初级阶段。本文就国内外对企业扩张战略研究的最新进展作一综述，以期对我国企业在扩张战略管理实践方面提供一些有益的启迪与指导借鉴作用。

【关键词】企业扩张战略 环境

一、不确定环境下企业扩张战略研究

传统的战略规划是以假定企业可以通过科学的工具和方法来预测任何业务为前提，但企业面临的是不确定的复杂环境，这使得战略规划的可预见性大打折扣。因此，目前对企业在不确定性环境下应该如何进行战略管理进行了研究，并取得了一定的成绩。Sven等（2006）分析了在不确定环境下，知识创新的扩张战略转移问题。弋亚群等（2003）通过对传统企业战略设计模式的再思考,并从企业战略设计的实际情况出发提出:当企业面对不确定环境时,战略思维方式应该从线性向非线性转变,从而提高企业战略在不确定环境下的“预见”力和应变能力，并建立了一个基于战略转换的战略形成、实施同步并行的企业战略设计模式,来达到在复杂、不确定的环境中获取持续竞争优势的目的。黄旭等（2004）则在对战略变革主导逻辑研究的相关概念与思维观念界定的基础上，构建了“战略变革主导逻辑范式分析框架”，并具体提出了“战略先应式”、“战略反应式”、“战略后应式”与“战略因应式”四种战略变革主导逻辑范式。而钱焱（2006）则分析了在企业经营环境的日益复杂与不确定的情况下，企业应该如何进行战略调整。

二、动态环境下企业扩张战略研究

传统战略研究往往假定了环境的相对稳定性、可识别性，在过去的几十年里这个假设有合理性。近十几年来，由于技术发展日益迅速，由此引起了战略环境相当深刻和复杂的变化，对于企业战略研究来说，由于战略环境对战略的重要影响，因此有必要对企业在动态环境下如何进行战略扩张管理进行研究。Mark等（2006）提出了在动态环境下，基于网络流的扩张战略的识别问题。杨勇等（2005）则简要回顾了战略管理理论的发展,指出在动态竞争和不确定性环境下,内部资源和外部环境的战略管理研究范式表现出不适应性；通过对公司价值驱动力的研究,阐述了期权博弈方法的战略管理思想,并将该方法应用于评价战略投资决策；建立了基于期权博弈的战略管理框架并结合案例进行研究。邹立清（2006）认为随着环境变化的加剧，静态的资源价值判断标准已不能适应企业动态竞争的需要。单纯从基于资源的思路或基于能力的思路来考虑战略转换问题是行不通的，而动态能力观正是一种基于资源和能力整合的观点。陈明等（2006）研究发现在动态环境下，企业战略变革的主要影响因素有企业核心能力、企业家的行为倾向、企业文化等方面；其有效推行战略变革主要由动态能力、学习力、持续创新等组成要素决定。而李媛（2006）则根据动态能力的内涵及理论，基于动态能力理论和能力演进理论，针对企业选用投资扩张战略的条件下，设计了“能力分析评估――能力配置――能力提升”的三阶段战略过程。

三、品牌扩张战略研究

品牌扩张是指有较好的市场信誉和较高的品牌忠诚度的品牌形成以后，企业采取各种手段，使这一品牌不断发展壮大。随着经济全球化，国际竞争的日益激烈，品牌已经成为企业参与竞争的一张“王牌”，企业的扩张也由传统的增加有形资产的投入逐渐转变为以品牌为主的低成本的扩张方式。Klaus等（2006）分析了在新兴市场上品牌的渗透和扩张战略问题。Ian等（2007）分析了商品市场的品牌扩张战略问题。冯瑞（2006）以金星啤酒为例，分析了他们基于品牌的扩张战略：首先实现生产规模的扩张，其次完成市场的扩张，最后达到品牌的扩张。而张光义（2003）等则分析了高中名校的品牌扩张战略，并提出了其应该注意的问题。王静（2004）以联合利华公司为例，分析了其品牌运作战略成功背后的原因，主要体现在资金、人员、文化三方面。王德胜（2006）及彭娟（2006）则分析了跨国企业品牌扩张的问题。

四、海外扩张战略研究

当一个企业做大做强以后，必然会想方设法的向外进行扩张。特别是在经济全球化的今天，海外扩张更是一种必然的趋势。目前，在海外扩张战略的研究方面，以实例研究居多。Jane等（2005）以中国的通讯市场为例，分析了中国通讯行业实施海外扩张战略的机遇和挑战等问题。Torsten等（2007）则以移动网络处理器为例，分析了实施海外扩张战略以后的财富创造问题。刘春宏（2005）就美国跨国公司的海外扩张战略进行了研究，并对中国的海外战略提出了相应的政策建议。车璐等（2006）对零售之王沃尔玛历经十余年的海外扩张战略进行了研究，分析了其在中国的扩张战略。董铨（2006）则对服务业跨国公司的海外扩张战略进行了研究。研究认为通过对信息技术的成功应用，服务业跨国公司在竞争过程中可以克服传统市场竞争条件下的供方规模经济的限制，能够更快地达到为获得网络效应所要求的临界值，从市场扩张的正反馈中获益。

五、区域扩张战略研究

有一部分学者在区域扩张战略方面进行了研究。Barbara等（2007）以苏格兰森林工业部门为例，分析了该行业的区域扩张问题。夏春玉等（2006）通过对百强连锁企业总部和店铺布局的考察,对中国连锁企业的跨区域扩张战略进行了初步研究。张闯（2006）应用35个中国跨区域经营的零售企业和23个在中国市场跨区域经营的跨国零售企业店铺布局的调查数据对中外零售企业在中国市场的跨区域扩张战略进行了比较研究。研究结论表明，中外零售企业都选择了大型超市和超市作为跨区域扩张的主导业态，而本土企业的业态组合更加复杂；本土企业的市场覆盖率高于跨国企业，但其店铺网络呈现出“广泛覆盖，局部密集”的特征；跨国企业在跨区域扩张过程中的战略布局意图比本土企业更为明显。而杜娟（2006）则从规模、知识和制度三个维度探讨了连锁企业的跨区域扩张战略。

六、其他方面的研究

除了以上几个方面的研究之外，还有很多学者从不同的角度对企业的扩张战略进行了研究。Andrew（2006）对移动通讯行业的产品服务系统的扩张战略进行了研究。唐振鹏（2005）对企业扩张和核心能力及其相互关系进行了分析,并提出在激烈的市场竞争条件下,企业实施基于核心能力的扩张战略,有助于企业扩张成功和持续发展的观点。苑志宏（2005）从中国企业扩张的现状分析入手，对中国企业扩张面临的主要问题进行深入研究，并提出相应的政策建议。霍圣年（2005）以康佳公司为例，分析了基于核心业务的低成本扩张战略的优势，正是该战略的成功实施使康佳的生产能力有了跨越式的上升，形成了辐射全国、高效的市场营销网络同时也降低了生产经营成本。汪涛（2005）以战略规划的一般逻辑为基础,对以产品(业务)为核心的战略规划框架及思想进行了分析与评价,强调了以顾客资产为核心进行战略规划的必要性,并提出了一个以顾客资产为核心的战略规划的框架。谢力宁（2006）在分析市场领导者的能力特征后，提出基于安索夫矩阵的扩张战略，并分析了基于产品生命周期的市场领导者扩张战略及其风险。张勤生（2006）针对国内外学者在顾客资产扩张战略形成的依据方面存在的不足,从顾客资产扩张与战略实施方式的角度,研究顾客资产扩张战略选择中的规模经济、范围经济、财务经济和交易成本经济,给出各种实施方式产生的顾客资产扩张结果,揭示了顾客资产与企业战略之间的内在联系,为顾客资产扩张战略形成提供决策原则和准则。

【参考文献】

[1] 彭娟：跨国公司在华的品牌扩张策略分析[J].商业时代.2006,23:29-30。

[2]李媛：基于动态能力的企业投资扩张张略设计[J].学术要论.2006，23:6-7。

[3] 彭健：现代企业的核心业务扩张战略及其途径选择[J].中外企业家.2006，2：78-81。