公益广告在农村传播中存在的问题和对策
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长期以来,公益广告一直以城市为重点,而在广阔的农村地区,由于教育水平低下、通信与信息接收设备落后等原因,公益广告在农村的传播效果并不理想。考虑到农村的特殊传播环境以及广告受众为农民,本文中的公益广告特指为公众利益服务的非商业性广告,旨在以倡导或警示等方式传播某种观念,促进社会精神文明建设。具体说来,在形式上指农村中旨在为村民公共利益服务的各种宣传形式,包括电视传播、广播传播等大众传播形式以及人际传播形式;内容上包括义务教育、合作医疗、环境保护、计划生育等与农民利益相关的各种公益主题。
公益广告在农村由政府掌握传播的主导权,通过政府自上而下发文件,并要求各级机构来执行。在政府的倡导和管理下,一定程度上推进了公益广告在农村的发展,但在传播中存在着一些不利于长远发展的问题,表现如下:
广告投放由上级安排
在农村,以各级党政部门制定公益广告主题为主,然后从上而下逐级传达。县市级部门一方面根据国家级、省级的指定来传播公益广告,另一方面也根据本地区本部门具体情况开展公益广告传播活动,在乡镇级政府、村级机构同样如此。这种自上而下逐级传播的方式,造成了公益广告在农村传播中出现了严重的缺失。
首先,信息的过滤造成信息传达出现缺失。公益广告在农村由各级政府的纵向传播中,各级部门作为“把关人”按照自己部门利益选择主题或有意识过滤主题,在信息过滤过程中也就可能造成信息传达出现缺失。“长期以来,政府部门掌握着社会信息资源当中的80%有价值的信息、3000多个数据库。但由于部门利益太重,加上缺乏有效手段,这些流动不起来的信息难以通过共享增值。”①由于逐级纵向传播的链结点过多,使得公益广告信息缺失的可能性加大。
其次,谣言的产生引得信息越发单薄。公益广告在农村的传播中,许多主题都涉及对农政策,农民迫切希望获知与切身利益相关的信息,此时许多未经证实的小道消息就会通过人际传播流传开来而使谣言盛行。农民接收到的信息中,既包括了真正有用的公益广告信息,又包括了谣言,这样就影响了信息的真实性。例如,合作医疗费用在医院上班时间可报销,但有不少农民误信2008年的医疗费不能在2009年报销的谣言,为报销医疗费而通宵排队。②
资金来源靠国家
公益广告的经费由谁来出,关乎公益广告活动能否持续下去。在国外,公益广告的经费经常来源于社会各种民间社团和工商企业。③在我国城市,制作公益广告的资金主要有四个来源:一是政府拨款;二是广告公司从制作商业广告的利润中提取;三是大企业无偿赞助,企业与广告公司联合制作(署名赞助);四是社会资助或捐款。④在我国农村,公益广告经费由各个负责的部门自行解决,资金来源为国家财政补贴,很少有企业或社会团体赞助。
但一味依靠国家财政补贴,力量毕竟有限,资金短缺依然是农村公益广告发展的最大“瓶颈”。一边是农村公益广告资金严重缺乏,一边是企业、社会团体想参与农村公益广告的传播,因此要从根本上解决农村公益广告的资金来源,并保证资金的长期稳定性,势必要思考这样一个问题:如何在吸纳企业资金的同时,保证农村公益广告本身的公益性?
制作简单无新意
程士安、陈文轩指出,公益广告社会效果的成效,很大程度上取决于广告创意制作的水准,取决于它的表现手法。⑤因此公益广告的创意执行和作品制作是否优秀,关系到公益广告的作品质量,也关系到公益广告的传播效果。但在农村,公益广告模式化、简单化、口号化的现象屡见不鲜,与生动形象、表现多样化的城市公益广告相比,这种毫无新意的标语式公益广告显然是非常空洞的,并不能使农民和公益广告之间产生情感共鸣。
而这主要归因于农村公益广告制作并非由专业广告公司来创意完成。农村公益广告通常由高一级的政府部门如县级提供创意内容,然后交由广告公司或打印店、印刷店排版、制作,接着派发给乡镇、村委级别的各部门。电视台、广播电台也会安排时间段来播放公益广告,以免费的方式宣传政府部门所提供的内容。那么就有两个环节值得注意:其一,由政府部门提供的内容是否具有创意,是否具有表现力;其二,广告公司或是印刷店在制作时能否很好地将公益广告作品的内容表现出来。难以想象,倘若在这两个环节上大打折扣,怎么能制作出好的公益广告作品?
广告信息到达率低
农村公益广告传播采用多种渠道,普遍采用宣传栏、手册、横幅、电视台、报纸等大众传播媒介来开展公益广告传播活动,在少数经济发达村镇,用上了网络与手机的信息传播平台。
但农民能够收到的电视节目质量不稳定,农村农业节目少,经国家广电总局批准的对农村农业农民的广播频率、电视频道分别只有10套,另外,现在少有农民通过广播来收听节目,虽然在农村公益广告选择电视和广播进行投放,但实际到达农民末端的信息有多少,我们不得而知。
评估主观不科学
在农村并无专门评估机构来考察公益广告的传播效果,通常由各部门到农村走访与村民交谈或是利用农民来县城培训的机会了解情况,宣传效果的好坏则通过各项政策推出时既定的各种指标来衡量。这种来源于传播者主观认知的效果评估,既缺乏客观性,更缺失了作为受众的农民主动参与和民意反馈,因此农民对公益政策信息的“消化”和理解究竟到了何种程度,是很难判定的。
公益广告农村传播存在的问题如果得不到有效解决,农民易对公益广告产生不认同感,甚至会对政府产生不信任感,从而阻碍公益广告在农村的发展。针对农村公益广告传播中存在的问题,我们提出如下对策:
实现政府角色转变,改变公益广告主体单一局面。自1996年以来,国家有关部门开始组织全社会的公益广告活动,政府在这一过程中,把主要精力放在了组织具体的公益广告活动上。⑥我们认为,政府应当从当前对公益广告进行组织、运作的主体角色,转变为推动、鼓励、监督的角色。
要使公益广告长期健康有序的发展,政府势必要进一步完善针对农村公益广告制作的激励机制,要对参与其中的企业、广告公司、媒体、社会团体、个人通过税收政策、政府表彰、奖金发放等多种方式来激励他们加入公益广告的制作和。
推动市场化运作,改善公益广告资金、创意、到达问题。为改善公益广告在农村传播中资金不足、创意单调、到达率低的问题,由媒体、企业、广告公司共同组成公益广告委员会,作为公益广告运作的主体,其性质上是对社会进行义务服务的非赢利性机构,这样无形间会推进公益广告市场化运作的步伐。另外,在公益广告委员会下面建立专门的对农分会,专门管理农村传播的相关事宜。
具体来说,媒体、企业、广告公司三者对公益广告的主题选择、公益广告的传播计划负责,除了响应政府公开宣传的主题外,也可结合农村现状在全国范围内举行公益广告主题征集活动;媒体对公益广告的负责,提供自身部分优质的资源用于公益广告,另外还可充分利用电子牌等新媒介;企业和其他社会公益团体对公益广告的资金负主要责任;广告公司对公益广告的创意、制作负责。媒体、企业、广告公司各司其职、分工合作,从而共同促进公益广告在农村健康有序发展。
鼓励农民主动参与,提高公益广告传播效果。公益广告委员会对农分会鼓励农民主动参与到公益广告的传播中来,使其成为整个传播中的反馈者。这不仅提供给农民发表意见的途径,还能提高农民了解公益广告的积极性。农民也应该被鼓励参与公益广告的主题选择、创意制作,这样一来,才能制作出真正贴近农民生活主题、农民喜爱并乐意口耳相传的公益广告;而那些脱离农村实际、艰涩难懂、不为农民所接受的公益广告,也会在效果评估时根据农民的反馈进行调整。
有了农民参与公益广告创作的基础以及他们的反馈,公益广告委员会对农分会可以不断地对公益广告计划进行调整。相信在这一良性互动中,农村的公益广告传播效果会得到很大提升。
注释:
①傅思明:《“非典”事件与公民知情权》,《中国党政干部论坛》,2003(5)。
②人民网:《误信限期报销谣言村民为报销医疗费通宵排队》,
③高萍:《公益广告初探》,中国商业出版社,1999年版。
④⑥冯念文:《谈公益广告中的政府行为》,《中国工商管理研究》,2006(9)。
⑤程士安、陈文轩:《对我国公益广告现状的一点思考》,《新闻大学》,1997(3)。
(作者单位:暨南大学新闻与传播学院)
编校:张红玲