一位拓展经理的六日谈
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张经理是一家名为佳佳连锁零售企业在异地的拓展部经理。顾名思义，拓展部主要是负责企业的门店拓展工作，其中包括未来门店规划、门店定位分析、门店的布局规划，前期门店的建筑施工设计等。这项工作可以说是该连锁企业最繁忙、业务量最重、工作最为繁杂的一项工作。
张经理以前是一个具有多年门店管理工作经验的资深店长，对于门店的情况可谓了如指掌。他调任拓展部时间不长，前一段时间主要是完善拓展部部门的相关工作流程和岗位职责，尤其是对拓展部门的工作思路进行了一些梳理。2007年是公司董事会对拓展部下达任务最重的一年，计划在S省的省会C市新增5家门店，其周边的4个二级城市各建立一家中等规模的门店。佳佳目前在C市只有一家门店，位于城市的中心核心地带的边缘，处于一个非常尴尬的位置，既像是核心又不是核心，其最大的特点就是每天从门店路过或者途经的人很多，但是都是坐车或者开车经过的，即无法吸引和留住顾客。这也成了佳佳必须在当地新增门店的原因之一，要增加在该地区的影响力，扩大市场占有规模，从而降低经营成本，否则目前的单店异地经营确实不太合适。
随着4月份公司董事会的开店规划的下达，张经理就吹响了佳佳2007年的拓展冲锋号。
第一日
首先，张经理联系了本地的主流房地产网站――房地产交易网，通过他们的网络平台和市场资源，预先对外部的商业地产商形成口碑效应，毕竟如果大张旗鼓地在各大媒体宣称“自己要开多少家门店”过于高调，且会引起其他商家的反感和抵触情绪。通过房地产圈子对外宣传是一个很有效但又不张扬的方式。
张经理与房地产交易网的市场部李总监通过商议达成以下共识：
1、房地产交易网将会按照张经理的要求提供相关的房源信息。
2、在网站的论坛上招租的帖子，且在最近的一个月中一直置顶，吸引业内人士关注。
3、由房地产交易网组织C市中最大的几位地产商座谈“C市的商业化运营”，借以进一步抛出开店的目标区域和房屋要求，与拥有目标区域的房地产开发企业签订意向性合同，争取定制开发，抢占市场先机。
佳佳与该网站的合作即日起开始。
第二日
早上一上班，张经理办公室的座机电话和手机就开始接连响起。由于拓展部是一个新部门，部门的人员还没有完全到位，目前只有小曹在协助张经理工作，小曹在这个部门其实是助理兼司机。
两人在一早上班的两个小时中，就接听了6家地产商的电话，都是邀请他们上门看房子或预约洽谈合作事宜的。张经理安排了其中一家下午见面，另外约了两家地产商第二天上门拜访。
看着几天都没有开店动静的张经理突然忙碌起来，小曹有些丈二和尚摸不着头脑，趁着中午吃饭的间歇打听张经理用什么方法使得这么多地产商一下都拥了上来。前几天小曹还在发愁这么大一个C市怎么才能把这些地产商从城市的大街小巷翻出来呢，这下可不用发愁了。
“怎么今天这么多电话呢?张经理，你用了什么办法通知到了这些人?”小曹问道。
“没想到李总监的效率这么高，昨天下午才的内容，今天就有效果了。”张经理说道。
“李总监?哪里的?”
“李总监是房地产交易网的市场总监，昨天我已经和他们公司签订了协议。因为他们网站是本地房地产信息最权威、最具有影响力的网站，大部分地产商都会关注这个网站。我们的招租信息昨天已经挂在网上了，只是没有想到李总监这边的效率这么高!”
“小曹，昨天让你联系商业地产咨询机构，情况如何呢?”张经理问。
“已经有三家商业地产咨询机构联系了。”
“哦，那我一会儿看看……”
下午，张经理还在网上查询商业地产咨询机构的信息，一个年轻的小伙来找张经理：“您好，是张经理吗?我是嘉华地产公司的，我们在南郊经济开发区有一个商业地产项目，去年年底已经封顶，目前已经基本进入全面招商阶段。”
“你们招商的进度如何?完成多少了?”
“啊?这个我不太清楚，我是新加入这个公司的，这方面的数据没有关注。”
“那你们这个项目的核心商业企业是谁?”
“我们还都没有确定呢，都还在谈。”
“那你们这个项目有图纸吗?告诉我你们已经签订合同的区域，还有多少剩余的空间出租?”
“我今天出来比较着急，没有带图纸。你们企业要多大的场地?你们可以成为核心企业吗?”
“目前你们的经营定位是什么呢?”张经理有点不耐烦地问。
“我们的楼盘就是做商业地产项目用的，所有的项目建筑都是用来招商的。”
“你们的商业项目主要是为谁服务呢?”
“我们项目在南郊，当然是为了南郊的高校学生负责，我们周围有很多高校的学生，学生的消费是很厉害的……”
听了上述的话，张经理有些烦了：“算了，你留个联系方式，我需要的话随后和你联系。”
“您能给我填写一份需求意向表吗?”这个年轻的小伙追问着，“我学校刚毕业就在这个公司做这份工作，什么都不太懂，您能帮我一下吗?”
看到这些，张经理有些同情他了：“这份需求意向表我不能填写，但是为了证明你来了我们单位联系业务，我可以先给你留一张名片，如果你获得了公司更多的相关信息再来联系我。”
“您需要什么信息呢?”小伙子舔了舔有点干涩的嘴唇，认真地准备记录。
“这个项目目前多大面积，主要的经营定位是什么?这包括档次、经营品类、服务对象等。为什么选择这样的经营定位?目前楼盘的招商情况如何，有多少已经定了的楼盘，已经签约的招商商户主要都是做哪些方面的?你们最主力的经营门店是做什么的?什么品牌?什么经营背景?你希望我在你们的楼盘中租赁多大区域?为什么联系我们?”
“还有吗?张经理?”
“好了，就这些吧，如果方便，下回带你们的招商资料和图纸，以便表达你的想法。”
“好的，谢谢您，今天您给我的教育是最多的。那我走了，随后和您联系。再见。”
就这样，一个下午已经差不多过完了，原本约好的地产商也没有到，等明天吧。
第三天
张经理一早就拿出了最新版本的C市地图，正在仔细研究。随着敲门声响起，一位中年男子来到张经理的拓展办公室。
“您好，我是南国房地产公司的市场部经理李建设。昨天给您电话约过说今天拜访您。主要是想和您谈谈我们的南国商业城的项目。”
“哦，好的，那您说一下吧。”
“我们南国商业城是一个大型的商业摩尔，地处南郊小寨的核心地段，地下两层，地上七层，占地面积1万多平方米，营业面积达12万多平方米，目前全球500强企业法国家乐福已经入驻了我们的一、二、三层，其中一层是家乐福对外招商经营，二三层是家乐福的超市，地下一层计划是精品专卖店，地下二层是停车场，地上四层及其以上都是联
营招商的场地。”
张经理听到“家乐福”三个字的时候，眼前一亮，心想只是听说家乐福在城区内有门店要开，难道在南郊也要开店?于是，也想再次确认一下家乐福的情况：“家乐福已经开业了?还是已经签订了意向?”
“家乐福已经签订了意向合同，马上要在我们经济开发区的招商引资会上正式签订合同呢!家乐福具体的开店时间大概会在年底。”
“那请您说说这个项目的具置情况吧?”张经理听到家乐福要在这里开业，于是也有点兴趣，想多了解一些信息。
“这个位置就在南郊最繁华、最核心的地段金华十字西边，我们旁边是区国税局和四星级酒店东方之珠大饭店。”
“金华十字西边，东方之珠大饭店旁，那不是已经到了吉祥村附近了?”
“是啊，就在那个十字东边一点。”
“那个位置距离金华十字有点远了，金华十字南北人流量特别大，东西走向的街道人流量本来就不大，家乐福怎么会选择在这个地方开店呢?”张经理有点纳闷。“这个位置距离核心商圈有点远，周边的住宅小区也不算多，主要是军区占了一大块，剩下是区政府、社科院、省委党校等，没有什么实际的居住人口啊。”张经理一边看着地图，一边分析。
此时，南国房地产公司的李建设经理显然想了解一下张经理的想法：“您佳佳企业需要多大的经营面积，想要几层呢?”
“我们如果是选择在金华十字的南北主干道上，可能要1～2万平方米，要做该区域最大的商业企业。如果在东西方向的街道上，我们要好好考察一下了。”
“这么大面积?我们每层经营面积在8000平方米左右，您能要两层?”李建设显然没有想到眼前卖场面积只有5000平米的佳佳商业有这么大的胃口。
“可惜家乐福把最好的位置都占据了，我们不太愿意上那么高，尤其是家乐福的楼上。”
“为什么呢?家乐福的市场带动能力多大啊!如果您要这么大面积，我们的租赁价格是可以协商的。”李建设显然有些纳闷，但还是想极力促成这个事情。
“从最近一段时间来看，家乐福在中国的经营也不像以前那样具有非常大的吸引力了。在家乐福卖场内租赁经营成本太高。在其外部租赁也往往不会很低。你们这些地产商为了吸引外资商业巨头，往往会给非常低的价格把最好的地段和楼层都给了他们，然后把其他不好的位置抬高价格租赁给冲着家乐福品牌来经营的商家，让我们这些商家给家乐福补偿租金不足的差异。这种情况我是早有耳闻了。佳佳的经营商品虽然不同于家乐福，但是我们的门店在四层以上以前是没有过的，我们确实没有什么想法把自己那么大的旗舰店开在四层以上的卖场。”
“这是我们的资料，您还是好好看看，再想想吧。我们的四层不算太高，因为这条马路挺宽的，如果您入驻我们这个MALL，也算是主力店了。我们可以让您在我们楼体外侧树立店招，这样在马路对面就直接可以看到您的门店，尤其是我们正在规划设计一条人行天桥，直接到南国商业城的二楼，在天桥上的视线也是非常好的。同时，南国商业城楼体外侧有四部直达七层的观光电梯，可以直接到您的卖场，这些硬件条件不错吧。”李建设还在表达着自己楼盘的种种优势。
而此时的张经理已经有点对这个楼盘失去了开始的信心：“我们这样一家旗舰店，需要的客流量是非常大的，只是用观光电梯运送顾客肯定是不行的，您的楼盘这样设计给了家乐福是怎么想的呢?”
“我们最初也没有什么想法，最初就是想着卖铺面，做成小商品城一类的，周边的学校比较多，南郊也没有这么大规模的小商品集散市场，所以就做了这样一个定位。但是在招商初期，我们老板的一个朋友在区招商局，帮着牵线联系到了家乐福，我们想着背靠大树好乘凉，所以就将原来的定位修改了，目前以家乐福为主了。”李建设解释道。
“小商品城肯定不好操作，你们那个位置的交通不是太好，只有不到8趟公交线路，且这些公交线路覆盖的人群也主要是经济开发区的人群，这个消费群体有点小。小商品城看着挣钱，但是非常考察自己的运作能力，很多商业企业都搞不好这个。现在租给家乐福，应该不会有什么风险了，只是剩余的场所做什么比较难了。楼上可以考虑给娱乐方面的，例如KTV、健身俱乐部、电影院一类的。”
李建设对眼前这位拓展经理的一番分析不断点头：“还是张经理比较专业，我们都是盖楼的，这些商业运作方面的都不太懂，还希望以后能多多学习，多多交流。”
“您客气了，没问题。如果我们需要在该区域开店，会考虑您的项目的。再见。”张经理送走了李建设。
第四日
“张经理，我是房地产交易网的市场总监，前几天我们合作的事情都已经展开了，您觉得这两天效果如何?”房地产交易网的李总监一早电话就已经打到佳佳拓展部。
“这两天陆续开始有咨询电话了，我们也在开始对接这些地产项目。你们这个平台的影响力还是比较大啊，每天几万的点击量还是厉害啊!”
“上次说的那个座谈会的事情你觉得什么时候进行比较好?”
张经理说：“就最近吧，通过这两天的一些沟通，我感觉C市的一些商业地产商还非常缺乏商业运作能力，尤其他们不清楚自己的楼盘是做什么的，应当怎么操作，怎么整合商业资源，如何进行商业运作。我希望能先将我的一些开店思路整理出来，这样才能找到具有一定的开发实力的商家进行合作。”
“好的，那就后天吧，我们再联系，C市这些大的地产商我们都比较熟悉，我们也想好好听听你们的一些开店想法呢。”
第五日
当天，拓展部张经理约到了一个专业的地产咨询机构的首席顾问老夏，他当初可是在CC国际市场调查公司做华南区的高管，由于不满足于外企的那一套死板的管理方式，自己投资开始做商业地产运作了，好像还搞了一个什么软件。
“老夏，欢迎欢迎，您公司最新的产品是什么呢?”
“一个商业拓展工具，叫做GIS系统，全称地理信息系统，即Geographic Information System，是一种采集、处理、传输、存储、管理、查询检索、分析、表达和应用地理信息的计算机系统，是分析、处理和挖掘海量地理数据的通用技术。它主要包括计算机硬件、软件、地理数据以及系统管理人员等几个部分。地理信息系统使得分析人员可以用地图的形式显示顾客的人口数量、购物习惯和其他一些数据。地理信息系统是一个空间数据库，储存店址以及形状信息的数据库。运用地理信息系统，分析人员可以确定商圈的边界从而确定目标顾客，地理信息系统的数据是在顾客购买商品的时候收集的，并且与地理信息联系起来。”
“别这么专业了，给讲点实用的。”张经理有点云里雾里了。
“GIS的优势在于它能将不同来源、类型的大量数据通过地理空间结构有效整合在一起，提供其他传统分析方式不具备的空间分析能力，数据可视能力和空间决策支持能力，获得常规方法难以获得的重要信息。基于地理信息系
统的商业选址决策具有传统的选址方法无法比拟的优势：1、决策者可以在电子地图上更加直观地看到人口分布、商业布局及交通道路情况等选址要素的信息，从而更有助于决策者进行科学的分析和决策。2、用户可以通过对不同地图图层的控制，对需要的信息进行分层和叠加，同时还可以自由设置这些要素显示的风格和样式，有利于决策的科学化。3、通过专题地图的分析，用户能够快速发现可利用的市场空间；用户在确定预选位置后，系统可根据用户输入信息的不同进行模拟分析和评估预测，找出优选方案，并以定性和定量的方式将结果反馈给用户，极大地提高了用户的决策效率。4、用户可以将地图上的任意区域布局设置和打印，方便分发和使用。”
“怎么感觉有点像电子地图，是不是和google earth的那个专业电子地图有点像啊?那和我们有什么关系?”
“这个关系可大了。例如我们的一个国际客户K公司进入中国市场后，发现中国市场的差异化很难沿用原来的国外软件，其发展部门只得继续使用传统的选址方式。随着开店速度的加快，传统选址方式暴露出来的缺陷逐渐增多，部分新开门店的经营指标未能达到公司的目标，K公司的单店平均销售额也因此有所下降，甚至因为无法完全体现不同地区零售市场之间的差异，K公司经常出现重大的测算误差，导致新开门店选址错误或开发规模的失当，致使多家门店长期亏损。我们的软件可以寻找未来的合理开店区域，设置合理的开店面积，预期未来的开店销售。”老夏得意地说。
“这么神?”张经理有点怀疑。
“你们以前是怎么画定商圈?如何分析商圈环境的?”老夏问道。
“我们画定商圈的方式就是大家都在用的同心圆的方式啊，以门店为圆心，由里向外画半径为1.5公里、3公里和5公里三个大小不一的同心圆，分别为店铺的核心商圈，次要商圈，边缘商圈啊。”
“错了，您没有感觉这个不合理吗?你实际的商圈可能不是这么大，并且因为社会发展水平、消费能力、地理因素的原因不可能是同心圆啊!例如C城市是北方的一个古城，有城墙、护城河，也有一、二、三环的快速干线，这种天然屏障可能会使得商圈形状向内收缩，而在交通路网比较发达的方向，商圈形状向外扩张，从而形成不规则的多边形。”
“商业企业的运作，人才流、信息流、物流、资金流最重要，如果没有做好，那扩张就会有问题，但即使这四件事情暂时没有做好，您还有机会去改，用人错了可以去换，信息不准可以强化，物流可以再造，唯有一样东西，就是像我们这样的大卖场来说，没得改的就是’选址’。我们通常有一个不成比例的公式：选址，可能决定了这个商店70％的成功；采购对商品和价格的作用，可能影响了这个商店20％的表现；店长、营运和服务，可能对销售有10％左右的影响。
百安居在中国第一家店的选址，是按照英国标准、欧洲标准来选的，它对开车来百安居消费的顾客考虑得特别多，而开业第一天，来了3000辆自行车，门口没有一辆公交车，所以这个选址，从现在的眼光来看，是错误的。目前这家店，确实是百安居生意排名比较靠后的。很多错误可以犯，选址错误一次也不能犯。实际商圈中的目标顾客群体有所变化，如果按照原始的画圈的方式那肯定是错误的。真实的商圈需要考虑消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布。无论是同心圆商圈、同心多边形商圈还是不规则多边形商圈，都忽略了一个重要的因素――你的竞争对手，因此只能称为理想商圈。那么真实的商圈又是什么样子的呢7核心商圈、次要商圈和边缘商圈的划分，取决于消费者到该网点购物的实际概率，而非单纯的地理距离。只有认识了你的真实商圈，才能真正了解你的顾客群体有多大和他们具体来自哪里。”老夏此时已经说得眉飞色舞了。
“你这么一说我也有所感受。在我实际经营门店的过程中，如果所在商圈面积内存在竞争对手的门店，那么我的商圈肯定会变化。既然你这么有体会和实际操作经验，那就明天来参加我的座谈会吧，也介绍一下你的经营理念。”
“好吧，既然你老兄邀请，那我就献丑了。”
第六日
当天参加座谈会的人挺多。经过大家的一番交流，佳佳公司拓展部的张经理感觉对于门店的拓展工作有了前所未有的清楚认识：作为一家商业企业，一定要清楚地了解自己的经营定位是什么，这个选择将会直接影响到未来的门店经营。
佳佳以前的开店方式往往是一种生产企业的运作模式，坚持相信供给决定需求，供给影响需求的思路，在一个区域内能否开店不仅仅是自己企业的问题，这个还和周边的环境和竞争关系有关，否则就可能陷入到恶性的竞争之中。老夏研究的GIS就是以需求驱动来提供信息，是给门店的开店和未来选址提供信息的信息技术。
不论是地产商还是商业企业，首先要了解自己的经营实力，清楚自己的周边环境，甚至张经理在想：如果有一天能有一个有实力的地产商非常清楚自己的定位，能够给每一个入驻商家提供非常明确的经营定位和经营特色的建议，例如超市就适合在地下一层，家电安排在一层，精品百货安排在二层，家居饰品在三层，餐饮在四层，影院在最高一层等。这样做的主要原因是卖场的动线和顾客购物过程中的心理感受。这个卖场内的商家组合都是在严格分析了周边的市场环境下做出的最合理的资源组合，那该是多么美好的梦之队啊……
随着零售市场的进一步放开，大量先进的零售管理技术被不断地引入，当很多技术进入中国市场的时候，大部分的国内零售企业的第一反应往往是“有没有那么准?会不会物有所值呢?”对于零售企业来说，门店成功的关键在于选址。选址的风险随着门店规模的不同而有所不同。近年，“选址难，风险大，竞争激烈”成为零售业内最为关注的问题。商业选址的分析方法给零售商的选址工作带来了巨大的变革和创新，从手工计算到数据挖掘，从拍脑袋决策到让数据说话，中国的商业选址工作还有很多的路要走。