动画单本剧的营销

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在世界最著名的动画节――昂西动画节上，除了有我们耳熟能详的动画短片、动画长片、动画广告、动画MTV以及学生作品等评比单元以外，还有一个目录是我们所不熟悉的，那就是动画单本剧，英文名称叫做“TV specials”。这是一种在欧美等西方国家非常常见的动画节目形式，但是在亚洲它似乎并不太流行，在我国的电视荧屏上几乎更看不到它的身影。那么，究竟什么是动画单本剧？它又有怎样的特殊地位和盈利模式呢？

虽然单本剧的概念并不十分明晰，但它主要是和系列片（TV series）对应的这点是毋庸置疑的。如果说系列片是在一段时期内，按照相对稳定的频率、在相对固定的频道和时点播出的、具有连续性情节的电视节目的话，那么单本剧就是在一些特殊的时期，临时在某个频道、某一时点插播的、单独的电视节目。大部分情况下，单本剧都只有一集，时间一般在半个小时到两个小时之间。

简单地说，动画单本剧就是一种比动画短片长、比动画长片短的动画节目。相比动画短片而言，它的叙事功能更强，而相比动画长片而言，它又显得短小精悍。由此我们也可以想象，动画单本剧的制作成本比动画长片要小很多，但同时它的受众或者说市场又比动画短片要广泛很多。这就是为什么动画单本剧在西方的动画工作室眼中是除了短片和广告以外，同样相当主流的一种产品的原因。

全球最知名的动画工作室几乎都会制作动画单本剧，比如Starz动画公司的《Yes, Virginia》、AKA工作室的《Lost and Found》等等。它们往往提前大半年甚至更长的时间就提出策划方案，包括作品的题材，将在何时推出等等，然后像制作动画短片那样精益求精地拍摄这些单本剧节目。在每年像MIPTV、MIPCOM这样的世界大型电视节目交易会上，高质量的动画单本剧往往是最抢手的影视产品之一，哪怕动画公司只带来了一个30秒的预告片，它也会引来雪花般的订单。

美国每年最大的单本剧播出季是圣诞节前后的一个月时间。在那段时间里，各家电视台都会竞相播出它们已经购买好的专门为圣诞节而制作的各种单本剧，这其中很多都是动画单本剧。应该说，除了播出贺岁片或者在普通系列片中推出具有节日气氛的特别篇以外，单本剧已经成了西方电视媒体节日营销的重要组成部分。电视台往往提前很久就开始为这些单本剧进行宣传，预告在哪一天的什么时间会播出这些特别的节目。CBS电视台在从去年11月开始就不停地为它们将在12月11日晚8点播出的《Yes, Virginia》造势，以引起观众的兴趣和期待。

我国电视台播出的动画节目形式主要是参考日本模式建立起来的，就是以动画系列片为绝对的主体，在电影频道穿插播出动画电影的模式。因此，对于在日本市场上很少见的动画单本剧，我们也鲜有涉及。那么，我们有没有自己的动画单本剧呢？其实，像《三个和尚》、《鹬蚌相争》这样在计划体制下生产的动画作品，既有独立完整的剧情，又具备很强的艺术性，在形式上已经非常接近动画单本剧了，只不过当时没有这个叫法而已。后来在日本电视动画大举进入中国以后，我们的动画生产单位也把精力集中在了动画系列片的制作上，单本动画作品就很少推出了。

那么现在，动画单本剧这种形式是否值得在国内普遍推广呢？我觉得时机还不是很成熟。虽然单本剧在国际上的盈利模式非常清晰，主要靠电视台的购买和光盘的发售，但这两点在国内目前仍都较难推进。一方面电视台的购买价格过低，会让制作动画单本剧的企业难以为继，另一方面残酷的版权环境也极大地制约了动画企业在光盘市场上的盈利空间。此外，国人目前也还没有形成观看动画单本剧的习惯和群体性需求。不过，鉴于动画单本剧在国际上是一种被普遍认可的动画节目形式，作为国内的动画公司不妨尝试制作一些单本剧节目，在海外市场上进行交易。

最后需要补充的一点是，虽然西方电视台对动画单本剧的播出不只是在圣诞节等重大节日期间才有的，一年中的任何时候都可以播出动画单本剧，但不可否认的是，节日仍然是动画单本剧的最大市场。如果国内的电视台也想尝试播出动画单本剧的话，不妨从“六一”儿童节、春节等等这些重大节日的单本剧营销开始做起。