品牌营销的2.0时代

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我们生存的世界正处于数字化的信息漩涡中，互联网迅速的跨越式发展，不仅改变着人们的工作和生活方式，也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播模式，并改变着消费者与品牌对话和沟通的方式。今天的品牌，已经无法回避互联网，企业如果不能用新的视角来对待自己的消费者和品牌，在互联网时代它们将可能面临极大的挑战。

消费者参与价值创造

在过去，企业对于产品的研发、营销的传播和服务的改善，更多是依靠企业自身建立的系统来完成的，企业只有将消费者的需求定义清楚，将商业模式确定好，将营销的通路建设完善，再通过各种媒体把信息传递给消费者，基本上就可以实现利益的回报。这可以称之为企业营销的1.0时代，企业单向进行产品和服务创造，然后提供给消费者。

但是在互联网时代，这样的模式已经很难保证一个企业能够取得绝对竞争优势。因为消费者的话语权在互联网上被扩大了，来自任何一个角落的消费者都可能对企业的产品和服务提出自己的看法，甚至消费者希望与企业进行互动，并希望他的意见得到即时的重视。消费者的需求由于互联网上各种新社群的形成、沟通工具的变化，也在实时发生改变，消费者的需求由于信息的快速扩散产生巨大的不确定性。今天的企业如果不能实时地倾听消费者的意见，或许你的产品和服务就无法满足消费者的需求，因此，企业的营销进入到2.0时代，也就是消费者参与价值创造的时代。

在消费者参与创造价值的时代，企业不仅要让消费者主动创造和参与到营销过程中，同时也要更加主动地与消费者进行对话，并且要实时地关注消费者的意见，甚至让消费者成为价值创造者。例如，建立消费者互动的网络社区，让消费者提供自己的需求，对新开发产品进行投票，征集消费者对于产品的创意等等。2010年8月，棒・约翰比萨在Facebook上公布了一项名为“挑战比萨”的任务，由用户亲自设计一款新口味比萨食谱，然后由棒・约翰的掌门人以及公司专业的品味师评选出前三名，并根据他们的食谱做出成品出售，销量最好的那款比萨食谱提供者将会得到该款比萨销售额的1%和终生免费食用棒・约翰比萨的激励，还将有机会在棒・约翰的电视广告中露脸，由于Facebook是应用最广泛的社交网站，这场比萨口味征集活动既以低廉的成本设计出了受顾客青睐的新款比萨，又为棒・约翰赚足了关注的目光。

娱乐化的品牌沟通方式

在过去，企业品牌通常以一种权威的、严肃的身份存在，因为很多企业都认为，要认真严谨地对待每位消费者。因此，企业常常以一种近乎“说教”的口吻，或者是“叫卖”的方式和消费者进行沟通。在互联网时代，这种方式已经很难吸引消费者的注意力，网络上的消费者更加关注新奇特，同时有着娱乐化心态，人类所有的天性在互联网上都显现出来。消费者在互联网上的表达方式一定不是刻板的，很多时候是完全放松的、诙谐的、幽默的。

互联网对于很多消费者而言，变成了一个宣泄情感、表达自我、围观社会的重要平台。互联网上的一切正在被娱乐化，在海量信息爆炸以及消费者被广告包围甚至感到视觉疲劳的今天，只有那些非常轻松和带有娱乐精神的沟通，才可以帮助品牌迅速在网络上进行影响力扩散，并形成消费者之间自动自发地传播和扩散。企业还要学会思考和利用互联网语言，用富有人情味的方式和消费者沟通，要愿意放低身段。特别是随着“90后”的成长，互联网常常会产生很多新的语言符号体系。对于品牌而言，不能融入整个互联网中新的话语体系，将很难真正与消费者进行对话。

社会化媒体的产生正在加速企业沟通模式的变革，而且这种来自互联网上的变革也进一步影响到消费者在非互联网状态下的心态。那些自以为是高高在上的品牌将会被消费者所抛弃，人们喜欢的品牌一定是带有鲜活的元素，以及带有娱乐精神和关注消费者内心共鸣的品牌，甚至是在沟通中借助更多与消费者日常生活碎片相关的元素进行传播的品牌。例如2009年在YouTube上引起轰动的视频――法国依云矿泉水拍摄的旱冰宝宝视频广告。一群穿着纸尿裤、笑容满面的可爱宝贝滑起了旱冰，还摆出各种酷酷的姿势。伴随着录音机里传出的说唱音乐声，在闪转腾挪之间他们轻松搞定各种高难度动作。这个视频广告不仅让旱冰宝宝成为了网络明星，也为依云品牌带来了可观的传播效果。互联网时代的营销沟通一定是以构思巧妙的创意取胜，不仅要考虑结合自己品牌的定位、营销的策略，同时也要考虑如何激发人们的共鸣，或者是超出人们的想象。

关注社会化媒体时代的“网誉”

社会化媒体正在迅速发展，社会化媒体让信息传递的模式发生改变，消费者之间正在以一种新的网状结构建立新的关系结构和沟通结构。而这种新结构的产生，以及社会化媒体上更多的话语的创造，让品牌在不知不觉中就被消费者在社会化媒体中谈论了。你的品牌如何被谈论的？人们谈论你的品牌的时候是正面的还是负面的？当有负面信息的时候，消费者之间会产生什么样的行动？这些行动会对品牌带来怎样的效应？这些日益成为在社会化媒体时代企业需要思考的问题。社会化媒体可能让一个企业迅速出名，但也可能让它瞬间破灭。

在这样的一个社会化媒体主导的互联网时代，决定企业品牌价值的，除了那些销售量以及传统消费者的认知以外，现在又有了另外一种标准，这个标准就是品牌在网上的声誉和影响力。在新生代市场监测机构的研究中发现，几乎超过一半的网民都认为，其他消费者提供的信息比企业自己提供的信息具有更高的价值，这就让社会化媒体中被人们谈论的品牌信息产生了价值，这就定义了新的互联网环境下的品牌影响力。在各个社会化媒体中的曝光次数成为品牌网络认知度，被正面评价的次数成为品牌网络美誉度，综合起来，可以称之为“网誉”。这个“网誉”来自于消费者在互联网平台上各种对于品牌的感知、评价、满意、期待、体验、感觉的综合评估。

一项研究指出，在所属的行业领域中有着最多话题的品牌平均比领域中其他品牌的成长快4倍，话题增长12%时，销售量增长2倍。因此，一个优秀的品牌要学会引领话题，让更多网友去积极地谈论你，从而带来品牌美誉度。另外，任何一个品牌都有很多消费者会谈到的话题，问题是企业如何学会管理这些话题，如何减低负面的信息，增加正面的信息。在社会化媒体时代，品牌一定要学会利用媒体实时发现企业的危机并及时回应。其次，用社会化媒体来塑造品牌的性格，展示品牌核心价值和形象。美国Burson-Marsteller研究《财富》杂志五百家大企业时发现，排名前一百的大公司中高达79%的公司都使用社交网站，包括Twitter、Facebook、YouTube或博客，同顾客、股东积极互动，其中有86%的美国公司、88%的欧洲公司，都至少使用过一个社交媒体平台，进行营销。

互联网不仅改变了媒体形式，也正在改变着企业的品牌和它的消费者。

（作者单位：新生代市场监测机构）