无敌推广会开进“第三终端”
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老办法不灵了
初春，阳光明媚，姹紫嫣红，蛰伏了一冬的人们纷纷走出产外，享受久违的温暖。然而，龙兴制药公司大区经理肖峰却没有如此闲适的。心情，他长久肃立在办公室里，静静端详着墙上挂的省区行政图，若有所思。
龙兴公司自1999年成立之初，就采取了避开城市，选择农村市场进行拓展的策略。几年工夫，龙兴公司已经在全国农村市场扎下了根，旗下几个主打产品的销量均上升到行业前茅。目前，公司80％以上的销量来自农村市场。公司一方面依靠华源、九州通等大型商业物流公司在各地铺货，一方面选派自己的业务员深入三、四级市场，联合当地医药商业公司，通过产品推广会、联谊会等形式，直接针对农村药品销售终端进行宣传和销售。然而这些路数并没有多少壁垒，很容易被外人借鉴模仿。
年初，肖峰不断接到各地下属报告，又有大牌厂家渗透进来，在当地频繁组织零售终端开推广会。新进的竞争者为了抢挖市场，无所不用其极，把原本平静的市场搅了个天翻地覆。推广会频率增加，也刺激了零售商的胃口，现在组织区域会议的成本越来越高，效果反而有所降低，真让人吃不消。最近几个月，龙兴公司在本辖区三、四级市场的走货速度就出现了明显停滞。
难啊，肖峰轻轻地叹息一声。但是，再难也必须尽快拿出解决办法来。
寻求战术创新
肖峰知道，越是情况危急，指挥员越要全面掌握市场方方面面的情报信息。大敌当前，他还必须尽快统一员工的思想认识，明确职责分工，寻求战术创新，才能争取更大的赢面和胜算。
于是，肖峰一面请求公司市场部支援，邀请总部资深策划人员前来辖区出谋划策；一面召集下属各区域市场负责人赶回大区开“诸葛亮会”。大家认真分析了辖区的竞争态势，对目前的形势有了统一认识。肖峰又及时引导大家商讨对策，在对各公司产品结构和销售队伍建设等因素分析之后，大家提出了积极反击的策略：
发挥企业优势，调动客户合作积极性
目前农村市场的药品销售仍以普药为主，而龙兴公司在这个领域有三项明显的优势，必须随时随地向目标客户反复强调这些优势，不仅要让他们知晓，还要让他们乐于传播。
第一，公司产品在本辖区经营多年，大多数基层卫生院和诊所已经对产品甚为了解信任。因此，不仅要鼓励这些单位进行口碑传播，扩大企业影响，还要随时通报新药研发进展，扩大其临床选择，争夺更多市场份额。
第二，公司综合管理好，运营成本低；营销基础好，规模生产能力强。综合性的成本优势可以保证公司为终端合作者提供更丰厚的渠道利益。
第三，公司服务好。多年从事农村市场，拥有专业化的营销体系和营销队伍，熟悉当地终端分布情况，能够及时给予服务支持，而且拥有良好的服务记录和口碑。这一点，恰恰是那些初进入市场的竞争者最缺乏的。
其实，很多终端合作者非常了解公司的产品和服务，只是由于竞争者增加，他们现在的话语权逐渐多了，有时难免就会淡忘。所以，我们应强化三大产品优势，勾起他们对与公司良好合作经历的回忆，维护他们继续合作的积极性。而且，通过他们的表述，还能增加新终端合作者对公司的信心。
全面改进推广会的形式和内容
最近一段时间，各类厂家都在组织产品推广会，频繁参会把终端客户的胃口提高了，也把他们磨油了。如果我们还按老套路去办会，不仅无法吸引客户关注，还可能被客户看轻，认为我们技不如人。
所以，必须对产品推广会的形式和内容进行全面整改。
1．要选购合适的礼品，学会用虚虚实实的造势手法，增加会议本身的趣味性和神秘性，引起客户持续的关注。
适当提高大奖礼品规格，并把礼品和新品销量挂钩。目前三、四级市场客户还有明显的电器崇拜情结，一些大城市电器卖场上价廉物美的大型家电，在乡村客户眼中还是非常昂贵的奢侈品。所以，把这类奖品集中摆放在县乡一级的推广会议上，气势更加突出，影响也大。乡村终端客户彼此之间走动比城市终端频繁，礼品确实够分量，就会增加客户彼此问讯、传播的概率，提升他们对产品推广会的期待和关注。尽管一些厂家也准备提高奖品层次，但因其市场策划与执行脱节，暂时还没有实施，恰给龙兴公司留下机会。
2．公司策划人员建议，随着交通条件改善，终端客户上县城更为容易，所以他们参会时会更关注会议的互动性。因此，我们要改变以前会议重说教的弊端，多为客户提供一些互动机会，激发他们关注会议内容的兴趣，制造一段难忘的共同体验，为业务员在当地开展后继活动提供方便。
3．在基层做生意，就是做感情，所以大家都必须将客户利益放在心上，让他们随时感受到公司“信誉、质量、服务、价格”的综合优势。为此，组织推广会时特别要注意诚实守信，进行承诺前要仔细盘算，一旦答应就要守信践约，以产生长期的相互信任。
确立特色推广会的操作原则
如何能够有效把吸引、关注、参与和信任完美地结合在一起呢?大家又从近年来颇为流行的“幸运52”、“鉴宝”、“超级女声”等综艺节目中寻找灵感，逐渐确立了特色推广会应该遵行的一些原则：
1．会议名称要有情感，不要拘泥于推广会，可以适当增加“答谢会”、“联谊会”等名称，让客户感觉到会议与自已有更密切的关联。
2．优先选择当地势力最大的商业单位合作，利用他们在当地的威信和网络，尽可能多地召集零售终端客户参会。
3．考虑到基层终端负责人都比较务实，要提前安排丰厚的礼品或奖励计划，并及时广而告之，必要时还可适当增加神秘气氛来吸引客户及其家人的关注。这样，他们一旦得到邀请，就会准时出席。
4．会议应尽量安排在当地有名气的饭店或酒店，体现出厂家对终端销售客户的重视和尊重，让他们难以拒绝，就算自己不能来，也会安排下属参加。同时，要充分营造和睦融洽的交流氛围，必要时可结合圈内一些重要人物的特殊纪念日展开亲情攻势。
5．会议过程中要穿插充足的互动游戏，并配备有趣的奖品或礼品，鼓励客户踊跃参与，吸引与会者认真听取产品知识介绍，便于他们准确地推荐。
6．要由煽情能力强的主持人全程主持会议，充分调动和引导观众积极参与，好的主持人可主导会议的舆论趋向，所以各区域市场部平时要选择合适员工进行专业训练，增加其威力。
7．要及时引入一些活而不乱的现场竞争方式，比如拍卖新品区域内独家经销权等，利用基层单位普遍存在的争强好胜的心理，恰如其分地引导他们积极介入新品的推广。
规范操作流程，组建专业化的会务机构
在今后相当长的一段时期，产
品推广会都是药品生产企业开拓农村市场的一项利器，所以，有必要规范推广会的操作流程。
1．由大区市场部统一印制推广手册，各地市场尽量创造条件按规范实施。
2．为避免竞争者跟风学习，组建专业化的会务机构――大区产品推广会会务组。各区域市场部事先提出办会申请，列明会议规模、邀请客户数量、基本目标等要素。大区市场部根据时间进度，统一安排会务组负责县级以上规模产品推广会的全面实施。这样操作可保证重要岗位都有专人司职，其整体专业水准不言而喻。而且，一般的草台班子短期内根本无法复制出这种水准，提高了公司的会议品质。专业化的会务组还能提高快速布展组会的机动能力，保证辖区所有重要推广会都维持在一致的高水平上。
3．为了提高品牌传播的效率，大区市场部还强调各地市场要特别注意会议识别系统的统一性，大到相关礼品的选择和摆放组合，小到邀请书的文字组合，最好都要做到一致。客户参加一两次会议，就能留下深刻印象，便于今后的品牌维护。
“兵贵神速”，明确了工作重心，肖峰鼓励大家按既定思路，尽快在当地组织新型的推广会，他再次提醒大家高度重视会议细节，强化各环节的执行力，一定要把龙兴公司的推广会打造成其他企业难以模仿和克隆的无敌推广会。
节节胜利
4月23日，L地区市场部在当地高档酒店成功举行了产品推广暨客户答谢会。由于事先得到当地最大医药商业公司的理解和帮助，到会客商超过350人。推广会订货价格比平时优惠，还配备丰厚礼品供客户选择，吸引了客户踊跃购买。别开生面的产品知识有奖竞答活动，赢得了客户的好感，现场抢答的叫喊声一浪高过一浪，将大会推向了高潮。会后统计，该地区实现普药订货40多万元，新药则突破6万元，完全超过会前的预计。
4月26日，在大区会务组的配合下，N地区市场部也在内江宾馆召开了一场大型产品推广暨客户答谢会。会上初步尝试了新品种的竞拍活动，当主持人宣布“竞拍底数为30盒，开始竞拍”后，台下客商便轮番举牌响应。50盒、100盒、200盒……竞拍数额节节攀高。最后，一位客户以3600盒这样不可思议的数字赢得了新产品的竞拍冠军奖。仅此一会，普药销售额超过20万元，新药更超过10万元大关。
5月27日，会务组来到C县举办产品推广会，这是该会务组第一次独立办会。从安全角度出发，肖峰最终安排会务组到比较小的市场试点，以积累经验。但是由于主持人不太熟悉当地市场客户情况，所以未能有效调动客户竞拍气氛，现场只有几个客户举牌，出现了冷场的尴尬。针对这种情况，会务组及时总结了教训并向上级提出了合理化建议，在以后的执行中，各地市场部把熟悉客户情况的业务员推出来，配合主持人控制现场气氛，有利扭转了不利局面。
6月10日，会务组前往S县办会。会前，该县业务员积极拜访重点客户，介绍会议基本流程和主要内容，加深了客户对会议的印象。同时，业务员主动走访小客户，广泛宣传，热情邀请，获得了大小客户的支持。会议中，主持人重点介绍奖励细则五重大奖，充分抓住了客户的视线。在新产品推广环节上，主持人和业务员密切配合，上下互动，成功激发出客户良性竞争的氛围，现场气氛极为热烈。此次会议，新药定货达到了5万元。
9月20日，经A县业务经理精心策划，公司联合A县某医药公司又成功举办一次推广会。由于公司总裁亲自到会指导，引起A县药界同行的高度重视，也深深鼓舞了公司终端一线业务人员的士气，为大会圆满成功打下了坚实基础。公司总裁深入基层的平和态度受到A县广大客户热烈欢迎，一大早就有数十名客户提前到场，而正式开会后，实际到达的客户竟超过了300人，在小小A县掀起追龙兴公司的热潮。
深入乡镇市场
在地级城市和县城成功举办系列推广会议后，大区市场部积极鼓励各地区市场部主动进攻乡镇，把独具龙兴公司特色的推广会引入基层，引向深入。
9月中旬，D地区市场部和K县某医药公司也达成了合作办会的意向。在此之前，一些大公司已经在当地开过推广会，但是效果非常差。有前车之鉴，医药公司最初只答应提供合法销售平台，客户工作要由龙兴公司业务人员自己做。
该县地处偏僻山区，沟深路险，当地客户到县上参加会议多有不便，货物配送也十分困难。D区市场部为照顾客户，主动联络中心镇卫生院，由卫生院通知当地诊所、药店：龙兴公司会同K县医药公司将于某日来此召开产品推广会，
会议前一天，天降暴雨，几十里泥泞山路风险不可预测。如果退缩，又对不起已经在那里集合的乡镇客户，今后何以在此地立足?
当浑身泥泞的业务员们按时出现在中心医院时，所有医生和药店店主都被深深感动，当即下笔签单。一个上午，如此偏僻的山区小镇竟创造出5万多元的销量。接下来，K县医药公司主动带领龙兴公司员工深入乡镇，连开三次镇级推广会，迅速覆盖了K县所有四级市场。
消息传到大区市场部，肖峰感慨不已。在农村市场取得的辉煌，要靠自己的脚一步步走出来，用自己的手一寸寸挖掘出来，更要用自己的心一点点积累出来，这就是耕耘农村市场的无敌秘诀。