电视广告 第3期

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇电视广告 第3期范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

电视广告是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有，有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物。

2012电视广告市场回眸

经济层面，2012年受欧债危机影响，中国经济出现了下行的趋势，经济景气指数明显下滑，中国广告市场也蒙受重创。

政治层面，2012年在广电总局的多重限令之下，省级卫视发展遭遇重重阻力。限娱令、限广令、限中插、限题材等一系列政策的连续出台，使中国的电视广告市场也受到影响，电视广告进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空间全面紧缩。

2012年第一季度，各级电视广告资源便呈现下降趋势，中央级媒体下降7%，省级卫视下降15%，省级地面台下降11%，省会城市台下降10%。这些数据无不表明电视媒体广告陷入发展低谷。

一向强势的电视媒体在这样的情况下，是否能依然牢牢占据中国广告的龙头地位？如今，电视广告对于广告主而言，是黄金稀缺资源还是已经变为鸡肋？面对不断下降的电视开机率，注重实效的广告主和来势汹汹的互联网广告，电视媒体该怎么办？

而事实上，电视行业在长期的发展中的确练就了非凡的应对能力，在避免陷入被动的同时还开创了新的局面。2013央视广告招标继续高歌猛进，158.8亿元的招标额比上一年增长11.38%，这表明了企业对消费领域的信心；继江苏卫视的《非诚勿扰》和东方卫视的《中国达人秀》后，浙江卫视推出的《中国好声音》在全国引发新一轮收视狂潮，广告收益大大超乎预期，这证明高质量的电视节目依旧是稀缺的广告资源，吸金能力巨大；广告主伦敦奥运会期间的电视营销热潮虽然不及北京奥运会，但也在部分领域创新高。

蒙牛公共事务管理系统媒介运营中心总经理崔政表示，虽然企业开始在互联网广告，尤其是社会化营销中投入更多的精力，但并不意味着电视广告就会减少或消失，这是由于中国特殊的媒体环境决定的。央视及省级卫视属于垄断媒体，依然占据强势的话语权，电视依然是覆盖范围最大的广告形式，因此在很长的一段时间内，电视广告都会和其他广告形式和平共处下去。

互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，使得受众可选择的屏幕越来越多元，的确使电视媒体风光不再，但这并不意味着电视广告的必然衰落。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播正从单屏单向走向智能化多屏，受众的选择变化带来电视广告收视的革命性变化，电视媒体和广告主都必须重新审视数字化时代的电视广告，来应对各种压力和挑战，从中找到新的突破点。

广告主电视营销概述

从图1可以看出，在接受调研的广告主中，2012年没有进行电视投放的占36.76%，这些企业一般规模较小，市场覆盖范围较小，因此不需要在全国或省级卫视上投放广告。这其中以垂直电商类企业和餐饮企业为主，也有部分新兴的品牌；而2012年投放过电视广告的企业还是占多数，达63.24%，以快消品、服装、食品饮料类企业为主。

有趣的变化是，脱胎于网络的很多互联网企业反而开始青睐传统的电视营销。比如央视蛇年春晚之前的10分钟广告“黄金档”，往年集中亮相的钟表、白酒等传统行业产品变少了，取而代之的是腾讯、小米等一些互联网企业。以小米为例，从除夕当晚开始，小米在央视多个频道的黄金时间投放了电视广告。

一方面是因为今天互联网产品的竞争，已经从渠道竞争转向品牌竞争。企业为了做好品牌传播，必须在传播渠道上多做创新尝试，借助包括央视在内的传统媒体。

其次，相比于线上渠道，电视媒体是拓展三四线城市的有效手段，互联网企业在央视投放广告很大程度上是想吸引非习惯性互联网用户，将消费市场从趋近饱和的一二线城市向三四线城市和广大农村布局，拓宽产品的渠道和影响力。

从图2可以看出，2012年，电视媒体占据企业整体投放比例仍然相对较高，其中，26.19%的被调研企业的电视广告投放达80%以上，16.67%的被调研企业的电视广告占整个广告预算的60%-80%，19.05%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算40%-60%，23.81%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算的20%-40%，14.29%的被调研企业的电视广告占整个媒介预算20%以下。综合来看，不同电视广告预算的企业占比相对均衡，电视媒体投放比例占40%以上的企业高达61.9%，由此可见，多数企业对电视媒体依然非常重视。电视投放占比较高的企业以食品饮料、日化用品为主，此外还有银行保险等企业；而电视广告占比较小的企业一般为垂直电商等提供非大众化产品的企业。

图3显示了大部分广告主对整个行业的悲观预期，高达77.78%的广告主认为电视广告的性价比会逐年降低，只有12.96%的人认为会逐年提高，另外还有9.26%的人认为性价比会保持不变。

这样的调查结果不容乐观，虽然电视广告的巨大传播力量不容置疑，但是高额的广告费用的确让广告主不堪重负。以2012年响彻神州的《中国好声音》为例，其广告费从每15秒15万元，涨到50万元，冠名费更是高达2亿元。

而两限令的出台又加剧了这一矛盾，从 2012年年初起，各级别电视广告刊例开始提升而时长却减少，央视广告刊例花费上升了1%左右，但是它的资源下降了6.54%；省级卫视广告刊例花费上升了3.31%，整体广告时长下降了16%之多。广告时长资源的损失，必然需要价格来进行弥补，因此省级卫视广告价格提升也是无奈之举。

这样高额的费用自然让广告主频生不满，加之社会化媒体、网络视频广告等相对廉价的营销方式的诞生，电视广告价格越发显得高处不胜寒，电视广告在神坛上的地位也摇摇欲坠。

在针对广告主2013电视广告投放预算的增长情况调查中可以发现，高达42.31%的广告主表示保持不变，只有7.69%的被调研企业表示会大幅增加（20%及以上），另有30.77%的企业会稍微增加（20%以下）电视广告的投放比例，只有19.23%的企业会降低电视广告投放比例，其中稍微减少（20%以下）与大幅减少（20%及以上）的分别占12.46%和5.77%。

为何企业在自己唱衰的情况下还要增加对电视广告的投入呢？这是因为在一定时间内，电视广告的优势与权威地位是不容动摇的，企业想拓宽市场、塑造品牌，电视媒体是不可或缺的重要渠道。表示要大幅增加电视广告投放的企业多是正在市场拓展和培育期的企业，增加电视投放是必由之路，而保持不变和稍微减少的企业多是逐步成熟或开拓出新的营销渠道的企业，新媒体的不断发展加大了广告主预算的分流。面对宏观经济形势的变化，广告主开始思考调整未来媒介策略，选择新的投放办法，并寻求替代的媒体。

2012电视广告投放的主要频道

调查数据显示，在广告主选择投放的电视频道中，选择央视的比例占据被调研企业的38.24%，选择省级卫视的占据36.76%，选择省市级地面频道的占据22.06%，地市级地面频道的占30.88%。此外，在访谈中记者发现，多数企业在进行电视广告投放时，除了常规的硬广还采取了娱乐节目冠名、产品赞助、内容植入等新的广告形式。

可以看出，省级卫视对企业的吸引正逼近央视，此外，省市地级地面频道的扩张也逐步加大。数据显示，央视广告营业额在中国电视广告营业额中所占比重持续下降，近些年来，随着江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、安徽卫视等省级卫视的强势崛起，央视的权威地位被一再压制，央视对于广告形式和内容的严格要求和审查也是使其广告客户流失的重要原因。

在针对广告主心中品牌影响力最大的省级卫视品牌调查中，结果指向非常集中，100%的受调查企业都认为浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、安徽卫视、湖南卫视五大卫视是中国影响力最大的省级卫视。

其中，因《中国好声音》而异军突起的浙江卫视占29.41%，位居第一；其次是以《非诚勿扰》等优势节目大打情感牌的江苏卫视占比约为26.47%；拥有《中国达人秀》、《百里挑一》等强势节目并积极拓展互联网合作的东方卫视以25.00%跨入前三甲；而主打电视剧的安徽卫视以23.24%微弱差别紧随其后；2012在节目上无重大举措和改革的湖南卫视中规中矩，占比20.49%，位列第五。

风头正劲的浙江卫视的高口碑主要是由于《中国好声音》在2012年为其带来的巨大影响力；而对于情感立台的江苏卫视来说，名牌栏目《非诚勿扰》为其打下的收视基础仍可依赖；东方卫视因其新闻资讯及《中国达人秀》等强势节目，正在逐步引领电视媒体舆论潮流；安徽卫视的电视剧在为其带来收视率的同时也获得了广告主的认可；而曾经作为省级卫视领头羊的湖南卫视虽然依然表现强劲，但因节目老化等原因，风头正在被江苏卫视、浙江卫视抢去。

以节目带频道是近几年电视媒体出现的新趋势，通过排名前五位的省级卫视可以看出，树立频道鲜明的特色是保持自身竞争优势的重要手段。广告主在选择省级卫视时，也要根据自身品牌定位与不同卫视的定位进行比对，选择与品牌目标受众相契合的省级卫视。

图7显示了广告主2013年的广告投放频道计划，通过与2012年的投放实际情况对比可以发现，企业在各级频道的投放计划变化不大。在央视投放广告的企业比例由38.24%降低到33.82%；在省级卫视投放广告的企业由36.76%降低到35.29%；与之相反，企业对省市级地面频道的投放预期良好，2013年选择在省市级地面频道投放电视广告的企业比例高达39.71%，比2012年的22.06增长了16.65个百分点；而地市级地面频道与其他频道，各个企业在2012年与2013年的投放持平。许多企业开始重视区域市场的开拓，而部分省市级地面频道的影响力甚至要超过卫视在当地的影响力，这是很多企业纷纷选择省市级地面频道的重要原因。

电视广告投放满意度

广告投放之后还要看效果，在针对广告主对电视广告投放满意度的调查数据中发现，46%的企业对电视广告投放效果表示满意，26%的企业表示比较满意，还有2%的企业表示非常满意，也有22%的企业持反对意见，表示不满意，还有4%的企业对电视营销效果很不满意。

根据记者调查访问，表示不满意的企业表述的原因主要有以下几点：一是电视广告成本逐步高昂，二是电视开机率和收视率逐步下降，三是电视广告效果不易监测，四是电视广告不能直接带来销售。

未来发展趋势

2012年，电视广告行业遇到危机，有经济环境的宏观影响，也有行业政策的细微调整。

从数据分析中可以看出，虽然2012年中国电视广告市场增幅明显放缓，但电视媒体仍是大众传播的首选平台，优质电视节目依然稀缺，收视率高的节目吸金能力依然强大，插播、植入等多种广告形式被充分利用。因此，危机如果应对得当，则可转危为机。

由于中国独特的媒体环境，没有任何一种广告形式能超过电视广告的覆盖人群范围。电视广告做与不做，取决于企业自身的产品定位，品牌定位以及资金水平，简而言之，对于广告主来说，对于电视广告，要按需投放。

在2013年，台网联动和多屏融合将成为电视媒体发展的新机会，比如爱奇艺与东方卫视合作推出的多档美食类自制节目，如《顶级厨师》等，企业可以选择跨屏的合作机会，让电视广告的效果借助互联网的效力获得无限扩大！