浅议C2C网络购物中的信用机制――以淘宝网为例

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[摘要]随着电子商务的发展，c2c网络购物已日渐成为人们购物的主流方式之一，而其中的信用问题也愈发引起人们的关注。文章以淘宝网为例，探讨我国现有C2C网络购物平台的信用机制所存在的问题并提出相应的解决对策。

[关键词]C2C网络购物；信用评价；信用机制

[作者简介]黄慧文，上海财经大学金融学院2006级本科生,上海200433

[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1672-2728(2009)07-0085-03

随着电子商务的发展，网络购物日益兴旺。据艾瑞咨询和淘宝网联合的《2008上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年国内网购交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿。而网购人群数也达到1.2亿，其中，又以C2C交易为主。

我国目前C2C类型的网站主要有淘宝网、TOM易趣和拍拍网三家。淘宝网的C2C市场份额达到83.9％。拍拍网和TOM易趣网的市场份额加起来为16％。因此，本文将以淘宝网为例，探讨我国C2C网络购物的信用机制。

一、C2C网络购物的信用机制存在的问题

C2C网络的信用机制是一种保证消费者之间进行安全交易的社会机制，它是国家信用体系下的一个具体化的信用机制，它的运行是以有关的信用法律法规为依据，以信用专业机构为主体，以合法有效的信用信息为基础，以解决交易参与者的信息不对称为目的来保证市场经济的公平与效率。而由于我国信用体系不健全，缺乏完备的信用法律体系和惩罚机制，人们的信用意识不强，网络购物中的信用问题已成为制约网络购物迅速发展的瓶颈。越来越受到人们的关注。

(一)信息不对称

在现实交易中，卖家和买家之间就存在着信息不对称，卖家对商品的了解总是多于买家，即使通过近距离观察，也不能完全掌握商品的信息。由于在网上交易时买家和卖家并不见面，对货物的质量和特征并没有线下购物的亲身体验，只能依靠卖家在网上对货物所作的描述、以往买家的口碑以及自身的判断。而这些均是主观获取信息的方法，信息不对称问题更为严重。卖家往往会掩饰商品瑕疵、夸大其词、以假乱真，而对于这一切，买家往往无法辨别真伪。

另外，网络购物并不是即时完成的。淘宝的交易过程包括：买方搜索商品、向卖家咨询信息、将商品拍下并付款到支付宝、卖家发货、买家确认收货、买家将支付宝中的钱转入卖家账户、双方互评、交易成功。从拍下商品到实际拿到商品。有一个时滞，因而有可能发生道德风险，存在信息不对称。

(二)买卖双方身份认证问题

身份的认证是整个信用的基础，虚假的身份往往使得信用没有了真实的载体，也使失信者更容易逃脱惩处与制裁。像淘宝网，规定了卖家必须通过淘宝的身份验证，但对于买家却没有限制。对于买家来说，这方便了买家进行交易，但对于买家的限制就降低了许多，如果买家发生违约，换一个ID就可以重新进来；而对于卖家来说，虽然通过了身份验证，但是拍卖网站进行的身份验证给顾客带来的信任度并不是很高。身份认证促进信用交易的作用并没有得到充分发挥。

(三)信用评价存在多方面问题

1　信用评分指标体系过于简单。与易趣、拍拍网一样，淘宝网的双方互评分为好评、中评和差评。好评加一分，中评不加分，差评扣一分，分数的累积即为卖家和买家的信用。另一方面，淘宝的信用评价体系还涉及买家对卖家单方面的评价――店铺评分，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务4个维度，按1～5分评分，其中物流公司服务不计人对卖家的评分。尽管如此，评分指标体系仍然过于简单和笼统。

对于不同属性的商品，同一等级的评价所包含的信用是不一样的。如一单大件的家电用品、高科技产品交易，卖家的一个好评的含金量应更高，因为它包括了卖家向买家提供各种专业支持，发货、配送方面的要求也更高。同时，对于耐用消费品，买家也需要获得更多关于商品和卖家的信息，仅以三个级别的评价和店铺评分并不足以了解所有情况。而在实务中，并没有任何网站按商品属性划分不同的信用评价。

2　信用评分是长期的累积评分，且主观性很强。买家在网上购物，更多的是关注卖家在与自己交易时是否会违约，也就是卖家未来的信用，而淘宝所提供的是卖家的历史信用记录，无法分辨卖家是否是利用小商品的买卖来积累信用而最后利用“高”信用来进行欺诈。

更重要的是，每个人心中对好、中、差的定位标准不同，评分结果主观性很强。由于大量主观因素的存在，就算一个卖家的好评率很高，也并不意味着一定能买到让自己满意的商品。此时，信用评价体系的功能就受到一定的限制。

3　真实评价与伪造评价难以区分。在网上购物的消费者对差评往往更为敏感，一个小小的差评，可能会吓走很多买家，给卖家造成损失。也正因为如此，如果遇到买家给中评或差评，他们会千方百计地将其改为好评。一般，卖家会与买家进行沟通，解决问题，从而引导买家修改评价。对于那些仍不愿修改评价的情况，卖家则会向淘宝提出投诉，声称是恶意评价。投诉处理期间，评价会暂时隐藏，最后根据处理结果对差评作“恢复”或“删除”处理。对于“恢复”处理，卖家仍可进行投诉，使得差评一直隐藏，很少有买家会一直较真，最后，事情可能就不了了之了。

二、解决问题的对策

(一)完善法律体系。加强信用教育

信用法律是网络信用机制运行的有效保障。只有做到有法可依、有法必依，才能有效地维护交易秩序和参与者的利益，惩罚那些利用信用机制漏洞来赚取利润的人。中国的信用发展较之于发达国家起步较晚，国家信用体系发育程度低，尤其需要法律来保证。但是，中国目前还没有任何信用管理专业法律，我们必须建立信用法律体系，才能确保网络购物乃至整个社会和市场经济的秩序。同时，应重视相关法律法规的制定与出台，维护网络购物的发展。

在全民中普及信用意识，提高人们的信用素质，才有可能从根本上解决信用缺失的问题。因此。对信用观念、信用意识、信用道德的宣传和教育必不可少。同时，应进一步扩大对信用专业人才的培养，弥补我国巨大的信用人才缺口，加快国家信用体系的建设和发展。

(二)加强网上身份认证的管理

身份认证是信用管理中不可缺少的一个环节。在网络购物中，由于网络的虚拟性，身份认证更是不容小觑。任何网络交易平台都应该对买卖双方进行身份认证。从网上对交易对象进行严格的身份认证管理，既有利于维护整个网上交易秩序，也有利于约束交易对象，使其在关心自身利益的同时培养良好的诚信意识与习惯。

可以采取由国家权威机构进行第三方身份认证和信用认证，这样既可以发挥身份认证的作用，

又可以避免隐私被泄露或用于商业用途。

(三)利用科学的方法，建立统一的信用评价体系

1　完善信用评价指标体系。信用评价与用户的体验高度相关。用户在对其交易对象作出信用评价时，总是倾向于对交易过程中对方的表现作出评价。而现有的评价标准过于简单，无法对用户作出正确引导，可能会使得评价中掺杂一些无关因素。因而有必要对指标体系进行横向与纵向的拓展，并用文字、数字等对各指标的等级进行定义，描述它们之间的差别，从而尽量减少评价的主观性，提高其合理性。对于买卖双方，可将其指标体系分别扩充，见表1、表2。

2　利用各种信用评价模型对买卖双方进行信用评价。交易双方之间的信任涉及到个体之间的主观认识。具有模糊性，而且很多评价是定性的而非定量的。利用一般的模型无法进行准确预测。此时，就可以利用模糊综合评价模型，化定性指标为定量指标，以一个加权的分数来表示用户的信用等级。根据以上的指标体系，采用层次分析法。并结合专家评分，赋予各个指标以权重，对用户关于交易对方的评价进行加权平均，最终得到一个信用评分，即通过模糊综合评价模型得到的信用评价。 此外，也可以利用Allanan的z计分模型，根据不同类别的商品设置几套不同的权重体系，然后对相关的交易属性进行评分并乘以各自的权重，最后得到z计分。如：X1代表商品的价格，X2代表交易的笔数，X3代表交易距评分时点的时间长短(越短越好，对应的)(3值应越大)，那么z=xl*al+X2*a2+X3*a3，其中，a1，a2，a3为权重。加入了商品的价格和时间权重，就可以有效避免卖家通过小商品的买卖积累信用后进行欺诈，同时使得结果更能反映被评对象近期的信用状况。

3　按商品属性划分信用评价，建立统一的信用评价体系。按商品属性进行划分，有助于信用机制功能的有效发挥，而统一的信用体系，则可以使消费者同时对比多家网络平台的商品信息，一方面便利了消费者；另一方面还可以促进各网络平台之间的竞争，从而利于网络购物的整体发展。

三、对C2C网络购物的展望

网络购物已成为社会零售的主流之一，其所覆盖的商品种类也越来越多，同时，网络购物的低成本也吸引了很多普通的消费者。可见，C2C网络购物的市场前景十分乐观。当然，这还要依靠整个网络交易环境的不断完善。只有辅之以完善的信用机制，才能突破网络购物的发展瓶颈，真正发挥网络购物的潜能，促进网络购物的快速发展。此次由信用危机引发的金融危机也给了人们一个警示，即不能忽略信用在金融中的作用。中国也逐渐开始重视信用体系的建设。各大院校已开设相关课程，北京、上海等地的征信机构也逐步发展，各类征信数据库都在不断充实。随着中国信用体系的逐步建设与完善，网络购物的迅猛发展指日可待。

[参考文献]

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