二手货,怎么做出大生意?

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一家专卖二手书的平凡小店，如何在短短几年内发展成全国700家店的超级规模?日本BOOK OFF书店老板气本孝使用的方法，可比你想的简单得多……

在东京原宿的竹下通附近，有家占地近百坪的两层楼书店，醒目的黄底蓝字招牌写着店名“BOOK OFF”；进门后左侧不远处，在长长的柜台后一字排开的店员，正忙着帮络绎不绝的买书客人结帐，最后还不忘面带微笑，亲切地说：“这是您买的书，谢谢惠顾。”

可别被店内明亮的采光与一柜柜看来崭新的书给骗了一一这可是一家不折不扣的二手书店，而且自1990年第1家店面开张以来，到今年2月3日已有701家分店，连纽约与夏威夷都有。根据《日本经济新闻》报导，该公司在去年3月底年度营收已达212亿日元，是日本第9大书店业者。

如你所见，颠覆既有的二手书店形象，就是BOOK OFF开发市场的第一步棋。

效能不可少，外观更要好

传统的二手书店一般会给人这样的印象：店面窄小、采光昏暗，泛黄或带有污渍的旧书堆在书架与地上，书里或许还看得到原主人朱墨烂然的“用功痕迹”。但BOOK OFF可不一样。

该公司一反二手书店传统的经营模式，源起于创办人气本孝过去卖二手吉他的经验。20多年前，气本孝想卖吉他，但由于预定店面附近已有历史悠久的乐器行，厂商不愿意提品，气本孝只好卖二手货。一次，他把外观磨损但里面大致完好的吉他整理后出售，结果在一天内卖完322把吉他。

“二手货的功能要和新货匹敌，乃是理所当然，但外观上如果也近似新货，会让客人更想购买，”阪本孝提出自己当时获得的启发。

他后来在路旁看到一位老伯摆摊以半价卖旧书，兴起了经营二手书店的念头。然而，过去的二手书店，进入障碍还不小，光是收购价格的判断，就是一大问题。

价格是门大学问

旧书收购价出太高，自己吃亏；出价太低，卖书的人会怀疑自己被坑了，心中有疙瘩。但要想精确出价收购旧书，业界公认“要10年以上经验”才能培养出眼光，当时已经50岁的气本孝，根本没时间慢慢学。

于是他为BOOK OFF构思出一套轻松的价格管理办法，一律以书本原价的一成买入，再以原价的一半卖出，这种简单的出价与定价方式，连小学生都懂。

他同时把二手书分为A、B、C三个等级：看来近似新书，进货后可直接出售的，列为A级，依标准一成价收购；擦拭整理后可以等同于A级的，列为B级，收购价比A级少一些；如果有怎么擦也擦不掉的污渍，就列为C级，每本大多只值10日元；至于封面脱落或里面满是涂鸦或笔记的，BOOK OFF一律评为“零价值”。

“我不关心书或作者得过什么奖，或是书本身是不是珍品，”气本孝说明自己“简单就好”的心态，“我判断收购价格的标准是，书保存得完不完整、干不干净。”也就是说，即使把稀有的绝版书或年代久远的古书拿到BOOK OFF来卖，该店依然会按照相同的流程评价，不会特别开高价买下。

久而久之，希望卖个好价的人会避开BOOK OFF，找传统二手书店议价；追求便利性与透明度的人，就会自动到BOOKOFF报到。这同时让BOOK OFF在二手书市场的定位变得清晰起来。

100日元专区

在销售面，气本孝也崇尚一套简单的“价值／价格比”法则。

只要一本书在2周内很快卖掉(表示买的人觉得书的价值大于目前价格)，就把同样一本书的定价提高为原价的六成或七成，客人一样会买；反之，只要超过3个月没卖出去(表示买的人觉得书的价值小于目前价格)，就自动降价到100日元；同样一本书，如果库存超过5册，自第6册起也一律标价为100日元，一起陈列于店里的“100日元专区”。

“这可以让商品流通率大增，”气本孝以便利商店的杂志架每周就更换一轮为例说明“100日元专区”的重要性，“如果不采用这种作法，商品3个月都不动，客人可能会4个月才想上门一次。”

此外还有简单的“先进先出法”，如果当天收购了不少旧书，而书架上已无合适空间，就先把架上的旧书打进“100日元专区”，再把新进旧书放到架上。“100日元专区如果每天都有新鲜货，大家就会想每天来逛逛。”气本孝口中的策略，确实既简单又实用。

若以今年2月的分店数来算，13年来，BOOK OFF平均每年开设54家分店，每个月算起来也有4、5家。发展速度这么快，就是由于收购价与售价有固定的一套机制，复制起来非常方便。

除二手书外，BOOK OFF其实也买卖二手CD，收购价格主要是按CD发行日期的久远而定；该公司现在还把类似的经营模式推展到二手婴儿用品、体育用品等店面上，俨然以建立“二手王国”为职志。新产品有市场，二手产品也有市场，但若能适时攻占二者之间的缝隙，一样有可以站稳的基础―――全看你能不能创新。

原载《数位时代》2003年2月15日