都市报封面版的视觉表达和情感表达

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2011年4月26日，生活日报提价扩版，价格由3毛钱涨到5毛钱，内容增加8个版。如何让报纸提价后实现质的提升，让读者得到更多实惠，觉得多花两毛钱值得？除了扩版和增加“剪便宜”报角外，报社领导明确提出，实现报纸内容的提升是重要的手段。

许久以来，都市报，尤其是同城都市报的竞争逐渐进入白热化状态，记者稿对稿、编辑版对版的竞争早已被视为同城同行媒体间竞争的重要一部分。生活日报提价后如何在内容上提升自己？报社领导提出“抢眼、抢摊”的封面风格，我作为生活日报一版值班编辑，结合几个操作实例，谈谈自己对封面版视觉化和情感化表达方式的理解。

对“抢眼”和“抢摊”的认识

思想政治教育学里，关于一个人心理行为发展的过程，用这样四个字来描述：“知”、“情”、“意”、“行”。作为一张市场化的报纸，争取越来越多的优质客户群，是生活日报的营销目标。如果把那些未读过生活日报或对生活日报还不熟悉的读者，视为我们潜在的目标客户的话，打动他们，让他们在报摊上的数家同质报纸中选择生活日报，就应该首先抓住读者的买报心理。那么，做到“知”、“情”、“意”、“行”，应该就是一张报纸封面版抓住读者买报心理的关键。

“知”，就是让读者一打眼就知道你这张报纸今天主要报道了一个什么事，并且这件事情跟他有无关系、重不重要。这尤其体现在头条的选择上，因为头条导读最显眼、对读者视觉冲击最大。在这方面，我们的选稿思路是：事件优先，火爆刺激；其次能影响到相对更多的读者，让他们能感同身受；优先本地，外地事件必须跟本地读者具有较高的关联度。

“情”，就是你这张“脸面”能否从内心情感方面打动你的潜在读者群。这里面除了图片具备的视觉冲击外，更重要的是版上的标题、标题和图片结合所透露出来的情感。某位都市报老总曾说过这样的话：“报纸不但是一张新闻纸，也是一张情感纸。”所谓的“情感纸”概念，指的就是一张报纸所能传递给读者的内心情感方面的冲击和变化。

“意”，太极拳里最讲究的一个是气，一个是意。这里所说的意有两个方面：一是报纸整体呈现出来的意；二是潜在客户达成购买意向的意。报纸本身的意，是来自于前面“知”和“情”的基础上、图文结合所呈现出来的气质。报纸不是简单的图片和文字的堆砌，选择什么样的主题，用什么样的图片和文字来表达，所要达到的效果其实就是这里所说的“意”。客户达成购买意向的“意”，就是购买行为发生之前内心的决定了。而这个决定，是建立在“知”、“情”基础之上的。

“行”，是达成购买的实际行动。真正让潜在客户买你的报纸而不是别的报纸的条件，是建立在前三者基础之上的，当然，价格因素也应考虑到。

封面版的视觉化体现

随着读图时代的到来，图片对于目前都市报封面版的重要性可以说是“愈演愈烈”。如何用好图片、在没有好图片的情况下如何体现，这是让编辑费思量的问题。对于图片的选择，总的来说有以下几点。

冲击力。一个眼神就够了！有冲击力的图片，不一定是大场面、突发性的。给读者内心造成冲击的，一个忧郁、无助的眼神，一张布满皱纹的沧桑的脸庞也能达到。

信息量。报纸是新闻纸，这也是新闻图片不同于风景照、人物照的地方。所以在图片的选择上，既有冲击力又有信息量的应是首选。5月15日生活日报封面版，图片选择的是一个“美好人物”闫家河，他是一名研究周氏啮小蜂的专家。当天选片时，如果从构图和尺寸的角度考虑，见报的这张并不是最好的；但为什么选择了这张，最重要的一个原因，就是这张相对来说有信息量。因为他是个“虫痴”，那么我们这个新闻人物的图片就不应单单是一个人物肖像，而要跟他的特点有关联，让读者既能看到人，也能看到物，看到与主题密切相关、相互映衬的东西――试管里的虫子。

裁切与摆放。图片的裁切在很多情况下会达到意想不到的效果。最基本的思路就是“去伪存真”，突出主题。新闻图片尤其是文字记者拍摄的图片，大都需要裁切，去掉哪些、保留哪些，要根据文字和题目的需要，形成相得益彰的效果，不能只为了视觉冲击力让文图不相符或表现力不够。图片在版面上的位置也很重要，这牵扯到主标题的位置问题，是标题跟图片分离还是标题压片，要根据版面空间和图片的构图来决定。

封面版的情感化表达

上面说过了，报纸不仅是新闻纸，也是情感纸。这里所说的情感，并不是个人情绪化的东西。而是建立在客观基础之上的，对读者内心形成冲击的一种表达方式。

主题的情感表达。“形散而神不散”，这是散文的写作风格。目前，传统的新闻写作方式和表达方式正在与时俱进。作为一张报纸的脸面，除了告知读者“五个W”以外，要做到抢眼和抢摊，就要在主题的表达上有自己的情感，并且这种情感能够让读者感同身受。

导读的情感表达。导读重要吗？导读怎么做？自从报纸封面实现导读化功能开始，这个问题越来越受到重视。许多报纸的导读也在发生着变化。

与主题的情感表达一样，导读怎么实现自己的情感表达、怎么才能让读者另眼相看？还是应该有忠于原文而又跳出原文的做题思维。

2011年5月17日和18日，济南发生两起爆炸案，一起发生在西部某超市，一男子为敲诈勒索超市，用自制的爆炸装置威胁超市安全，索要钱财；一起发生在营市东街，三家临街店铺受牵连，但没找出原因。这两起爆炸案安排在报纸的一个版面刊发。作为受关注度比较高的两个事件，编辑决定在一版进行导读体现。怎么体现？见报导读是“两天时间济南发生两起爆炸（肩题）一起因敲诈一起还没搞清原因（主）。这条导读里面，除了肩题告诉读者发生两起爆炸这种信息外，还解决了读者的两个心理诉求――为什么？那就是“敲诈”和“还没搞清原因”。

还有一则新闻，5月18日美里湖湿地公园里，2000多斤鱼翻了白肚，鱼塘主人怀疑被人投了毒，警方正在调查中。内版做的题是“一鱼塘上万斤鱼疑被投毒”。导读题目是：“昨天有2000多斤鱼不明不白死掉了”。这里面的不明不白，可以说是从情感上吊起了读者的胃口，产生了进一步了解的心理诉求。

（作者单位：生活日报）