用狗的法则挑战大企业
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有一个很有意思的寓言故事：一只狗想提高自己在森林中的地位，于是向森林之王老虎发出挑战，可是老虎无论如何也不接受挑战。狗自鸣得意，四处宣扬“看我多厉害，老虎都怕我，不敢和我比试。”百兽迷惑不解，老虎解释：“接受狗的挑战有三个结果。打赢了，比狗还；打平了，与狗一样；打输了，比狗不如。无论如何，狗都是赢家。”
几天前，一位小企业老板向我抱怨，说做企业难，做小企业更是难上加难。目前他们公司就面临三重危机：外资、合资品牌泰山压顶，本土强势品牌围追堵截，同类品牌同根相煎。于是，我给他讲了上述那个狗的故事，告诉他小企业要学会运用狗的竞争法则。市场是一场争夺战，要制胜必须先战胜你的对手，对手不同，代价收获也不同，竞争对手会决定你的战略思想和未来的发展道路。多数小企业之所以身陷困境，关键是定位不准，选错了对手，使自己不得不陷入浴血奋战的困境。
狗的法则一：小企业必须胆大包天
市场虽然具有不确定性，竞争对手却可以选择。小企业的真正对手是谁?多数人的思维是这样的：大企业是小企业的梦想，中型企业是小企业的目标，同类小企业才是其对手。对此笔者持批判态度，理由有三：其一，大企业发展总是以小企业市场份额消失为终点，从这个角度讲大企业是小企业最大、最有威胁的对手；其二，思维有很大的局限性，打败弱者不可能使你成为强者；其三，知己知彼的同根相煎更惨烈，打的是硬仗、苦仗，资源消耗极大，其结果往往是两败俱伤。因此，小企业必须学会狗的竞争法则：要有胆大包天的目标，挑战市场最强者，也就是以市场第一为竞争对手。
这个方法很独特，与经典市场理论背道而驰。经典市场理论认为，市场由领导者、跟随者、挑战者、拾遗补缺者组成。老大(领导者）采用市场领先策略，老二(跟随者)采用跟随策略，老三采用挑战策略，弱小者找一个封闭的细分市场做小池子的大鱼。但笔者却以为，领导者、追随者、挑战者的市场格局形成，行业前三位通常会达成市场默契，形成多头垄断的格局，谁也不愿主动挑战、打破平衡，因为这会引发惨烈的行业大战，对彼此都不利。小企业挑战市场老大不仅具有逻辑的合理性，还有操作的可行性。吉姆・柯林斯给我们指明了方向――必须要有胆大包天的目标，这是刺激企业进步成长的原动力。以大企业作为对手，与高手过招，对比之中才能发现差距，才能激发小企业奋力向前的勇气。市场竞争对手就是磨刀石，磨刀石越硬，刀磨得越快，竞争力也就越强，获得市场份额的机会越大。当然，挑战大企业，不仅需要勇气，更重要的是技巧与方法。一定要建立自己的安全民屏障，避免大品牌的还击。
狗的法则二：学会瞄准非消费者
营销战的基础是产品，市场最大的竞争法宝就是书籍汗年充栋，多数企业在产品上能够有所创新的却不多，多是以挑剔或高消费者为目标，提供比以以前更好的产品。笔者则认为，不需要复杂的创新和差异化策略，改变思维以小搏大其实也很容易。眼睛不要盯着对手，而应盯着消费者，并与非消费者进行竞争。何为非消费者?就是过去有某种需求，一直没有好的解决方案的消费者，只要你瞄准这个新市场，就能够突破现有市场的封锁取得成功。
非消费者在哪里?就在大品牌的对立面，品牌代表一种生活态度。消费者行为学的基本原理是――一种生活方式有人特别喜欢，就必定有人不喜欢。每个成功的品牌必须抛弃一个特定的群体，而小企业瞄准这个群体出击就容易获得机会，大品牌一般也不会放弃自己已有的优势和既得利益来攻击或复制你的产品。
狗的法则三：寻找高价的空档
很多企业喜欢用价格战来挑战强大的对手，但低价作为一种策略使用时有其特殊的外部环境――领导者处于高价。当领导者处于高价时，你采用低价策略，把高档的东西平民化，就会有竞争力，否则这个策略就是失败的。
笔者主张小企业应与大企业打价格战，但一定要采用高价竞争。小企业规模小，做不到成本领先，打低价牌缺乏支撑点；大企业抓的是主流市场，中国主流市场多年来一直讲薄利多销，为了迎合消费者占便宜的心理几乎是无店不打折，无品不促销，结果企业利润空间越来越小。相反，在许多品类中，高价空间正在打开，特别是随着可支配收入的增加，消费理念的成熟，人们开始关注持久耐用的优质产品，高价成为了一种优势，如果你是该品类中第一个发现高价空档的企业，成功的几率就更大。
婴护理品市场的标杆品牌是强生，如果你是产品价格是强生的３倍能卖吗？2003年为维护市场领导地位，强生采用了低价策略将100ml洗发露零售价调整为6元。此举引发低价的多米诺骨牌，各品牌纷纷跟进。然后贝亲等品牌却发现了高价位的空档，采用价格逆向策略――100ml洗发水的价格是强生的3倍。由于第一个宣传高价，高品质形象，成为儿童护理第一高档品牌，销量利润是很多低价品牌无法想象的，这就是高价格的威力。
狗的法则四：定制化的渠道微略
要想与众不同，渠道必须创新。中国市场不是品牌驱动而是渠道驱动的，与大品牌比渠道经营能力，并不是一件容易的事。通路精耕本来就是大品牌的拿手好戏，让更多的客户分销产品广泛占领市场是每一个强势品牌的市场覆盖目标。加上大品牌销售队伍训练有素，更有执行能力，所以大品牌对渠道更有影响力和话语权。
尽管大品牌的渠道貌似完美，但并非无懈可击。中国市场发展不平衡，渠道业态亦呈现出多样化特点，渠道不同，赢利模式不同，选择产品标准不同，促销方式不同，建立客情关系基础也不相同。不同的渠道有不同的阀门，每个阀门都蕴藏着机会。大品牌有一套完整的渠道策略和强大的市场影响力，却并没有一把万能钥匙打开所有的阀门。大品牌以商业利益为纽带的客情显得没有人情味，其标准化流程使得其丧失灵活快速反应的能力……小企业完全能以更灵活的方式满足客户的个性化需求：渠道政策的制定体现定制化和个性化：在与客户利益的关系上建立亲密的私人联系；销售更富有人情味；公司反应更快速灵活；成为更好打交道的公司，站在客户立场思考问题……
狗的法则五：尊重你的顾客
产品战、渠道战、价格战……都要有一定的技术含量，还有没有简单的方法?那就是价值战。“客户总价值=客户价值一麻烦”，客户与你打交道越容易，下次买你产品的可能性就越大。尊重顾客是每个品牌的服务理念，很多时候却只是一句口号。
小企业通常没有规模与品质优势，更需要扬长避短，将小规模作为一种资产，通过减少麻烦来使你的品牌增值，进而获得竞争优势。如果你对消费者使用产品环境进行分析，就会发现企业可以做的事很多购买过程中退换货程序化繁为简；展示更精确的产品说明，以顾客为中心，不要让他做出冲动购买决定；对你的产品或服务做出承诺；寻找各种机会了解顾客情况，多听来自顾客的声音……笔者作为某小品牌化妆营销总监时就曾经策划过一次非常成功的价值战，由于我们的产品没有什么特点，笔者大胆推出不满意就无条件退货的承诺(因为化妆品的特殊性，退货后产品就成了废品，所以一般都是有条件退货且退货程序复杂)，没想到这一政策的推出使销量上升了30%，而且做到了品牌与销量齐飞。