咖啡市场的新伙伴

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11月初70多位咖啡种植者齐聚在哥伦比亚Santuario的市咖啡经营者委员会总部的大厅。哥伦比亚咖啡促进集团(Procafec01)主席里卡多・奥布雷贡表示应该说服更多的咖啡种植者加盟。哥伦比亚咖啡促进集团(Procafecol)是经营胡安・巴尔德斯咖啡连锁店的公司。

奥布雷贡介绍公司情况，回答问题并邀请所有的与会者都能加盟作为他所经营的公司的分店负责人。奥布雷贡在最近几个月去了十多个地方，其中包括Belende Umbria。他的主要目的就是在咖啡种植者之间出售两百亿比索的股票，相当于公司15，75％的股份。

该项出售股票的计划于今年的7月18日开始，于2007年的1月结束。到现在为止，已经有25000名在当地委员会登记过的咖啡种植者购买了Procafecol公司的约1千股股票。每股是1万比索，最小购买份额是两股即两万比索。奥布雷贡说：“照这样的形势发展，我们将会有3万新的加盟伙伴，所预计发售的股票也会各归其位。”

Procafecol公司成立的时间不算太长，在竞争日益激烈的咖啡市场面临着严峻的挑战。奥布雷贡说：“我们很诚实地介绍我们公司的情况，我们公司所取得的成绩也是大家有目共睹的，我们一定会达到公司制定的预期目标。”

ProcafecoI公司的销售业绩

公司股东民主化是非常重要的。其中最明显的原因是资源的需要。当然，哥伦比亚的咖啡种植者能够以个人身份成为公司的主人的人数比例也是很重要的。哥伦比亚咖啡经营者国家联盟主席卡布里埃尔・斯尔瓦指出：“一个人在马德里或纽约的胡安・巴尔德斯咖啡店喝一杯咖啡应该知道他的消费直接受益于种植咖啡的人。”

试想一下，当咖啡店里的咖啡一杯一杯地销售出去，这个营业额并不是一个小数目。2002年底当第一个胡安・巴尔德斯咖啡店在波哥达开业时，能品尝到好咖啡的地方已经开始在全球如雨后春笋般地出现。跨国连锁咖啡店星巴克如今在世界各地的销售额都相当可观，它所取得的业绩不禁会让人思考：咖啡行业已经没有增长空间了。

但是胡安・巴尔德斯咖啡店的数量和其销售额都在不断增长。2003年胡安・巴尔德斯咖啡店的数量一共有10家，销售额为23.03亿美元。到2006年10月为止，咖啡店的数量增长到39家，销售额达到213.78亿比索。预计2007年咖啡店的数量将会达到110家，到2009年将会接近300家，其销售额将会超过6000万美元。

Procafecol公司的发展前景

对于所预计增长的这些数字是有根据的。一方面是根据胡安・巴尔德斯咖啡店的经营情况，另一方面是根据哥伦比亚所生产的咖啡以及不同品种的情况。斯尔瓦说：“各个咖啡店所接到的免费广告宣传的费用相当于1500万美元。”另外，还与Prccafecol公司所经营的其他业务有关。Procafecol同时经营的品种还有“pods”小包装咖啡，补充能量饮料，汽水，白酒以及罐装饮料。除此以外Procafecol公司要向国家咖啡基金交纳一定的费用作为使用胡安・巴尔德斯这个商标的补偿。所交纳的金额是其净销售额的1％。这个金额到2007年将会上升到170万美元，到2009年会上升到380万美元。斯尔瓦补充说“随着Procafecol公司的经营的慢慢发展，国家咖啡基金将会获得更多的资金。”

值得一提的还有Procafecol公司的定位策略。哥伦比亚咖啡不仅仅是质量的保证，而且更重要的是其原产地的品种。这种咖啡的价格要高于市场上的普通咖啡。随着消费者们的品位越来越高，有人买咖啡时指明要纳里略省加雷拉斯火山地区种植的咖啡，有人喜欢桑坦德尔的圣人之桌咖啡，有人喜欢圣玛尔塔的雪山咖啡。斯尔瓦强调说：“就像葡萄酒有很多种类，咖啡也一样。哥伦比亚各个地方种植出来的咖啡的口味是不同的。”

特殊品种咖啡的销售量的不断增长，新咖啡店的开业和其他饮料的出现让人们有这种想法：Procafecol公司还有很长的路要走。按照这个发展方向，Procafecol公司有可能继续发售股票，主要面向当地的市场，但是给予这些人的条件没有给咖啡种植者们的条件那么优惠。因此不乏有人说胡安・巴尔德斯不仅会成为哥伦比亚最著名的品牌，而且还会成为成千上万哥伦比亚人进步的希望。

编译：苏　婧