宝洁大中华区品牌运营总裁谢冰:百度大数据如何改变宝洁品牌战略

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“通过百度大数据的分析和洞察，我们有了一个非常重要的发现：一般女性消费者在决定购买哪个护肤品的时候，要经过六七个步骤，而在选择纸尿裤时，她们的搜索只有两步。这种区隔性极强的行为数据帮助帮宝适捕捉到品牌建设的关键时刻。”在刚刚召开的2013年百度MOMENTS营销盛典中，宝洁大中华区品牌运营总裁谢冰分享了宝洁与百度一次默契的合作。

当时帮宝适已经是中国市场的领导品牌，宝洁的诉求是，如何打动那些以前不用纸尿裤的妈妈。百度的这一个消费者洞察给了宝洁启发，品牌在与消费者沟通的时候，必须把品牌信息提炼地非常清楚明白，让消费者一眼就能看懂品牌的优势。因此，宝洁的市场团队向消费者传递出一个核心的品牌特质：用了帮宝适纸尿裤的孩子比没有用纸尿裤的孩子，每天晚上多睡37分钟。谢冰补充道：“妈妈们都知道，高质量的睡眠对孩子，尤其是婴幼儿的身体发育起至关重要的作用，这一调整迅速抓住了年轻妈妈的心，很多消费者当天就为孩子穿上了帮宝适纸尿裤。”

此外，谢冰进一步解释道：“当孩子们安睡以后，妈妈去哪儿呢？百度的研究数据告诉我们，现在的年轻妈妈们不仅关注孩子，也非常在意自己的身体恢复，她们希望自己能尽快恢复身材，保持年轻。因此，我们在宝洁电商平台发起了‘漂亮妈妈’的活动，为妈妈们量身打造了一个购物频道，取得了非常好的效果，这个活动也刚刚获得了‘最佳数字营销案例奖’。”

谢冰表示，多年来，宝洁一直在探索品牌与消费者沟通过程中发生的那些重要时刻。13年前，宝洁的CEO雷富礼先生在他刚刚首次担任宝洁CEO的时候提出了革命性的概念，“第一真理时刻（First Moment of Truth）”。其后，宝洁又在此基础上延伸出“第二真理时刻”、“零真理时刻”等概念。百度MOMENTS是对品牌关键时刻新的解读，与宝洁的真理时刻不谋而合，那就是在正确的时刻，聆听到消费者最真实的心声，为消费者创造更多价值。

借助百度MOMENTS营销方法论，宝洁与百度展开了一系列品牌建设的探索，博朗就是其中一个典型的案例。谢冰介绍到，宝洁旗下的高端家电品牌博朗一直以品质出众、技术前瞻著称。但是，博朗进入中国市场之后的表现并不是很理想，市场占有率相对较低，销量始终在低位徘徊。问题究竟出在哪里？宝洁和百度团队经过研究发现，博朗在中国市场的目标消费者和其全球推广的目标人群定位有明显差异。以剃须刀为例，在海外市场，博朗剃须刀一直是以高价位锁定高收入的高端中年男性群体，而在中国，对博朗剃须刀的认知度和好感度最高的却是处于事业起步阶段更为年轻的男性群体。这个时候，博朗的高价位就成为其占领这一巨大潜在消费市场的瓶颈。针对这个发现，博朗专门引进了更年轻化的产品线，并定制了一系列针对年轻男性的市场企划：梦使者。收到了非常好的效果。

一次次的实践探索不仅为宝洁赢得了新的消费者，也为消费者创造了更大的价值。谢冰表示：“作为中国第一媒体平台，百度在数据量、覆盖面、实时性等方面具有独特的优势。百度的这些优势已经开始为宝洁的品牌创新注入新的思路。我们衷心希望与百度一起，在更多重要时刻为消费者创造更多、更大的价值。”