化妆品日化与专业渠道的融合与跨界

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先谈融合

自进入二十一世纪以来，化妆品业就日化与专业渠道融合的讨论甚嚣尘上，而在零售终端也有实实在在的融合表现，化妆品前店后院即为二者融合的产物。曾经有舆论认为，鉴于国外化妆品市场的发展经验，未来中国的日化与专业将彻底的融合，或者说很难再有明显的日化与专业之分。但时至今日，再看国内外化妆品市场的发展，我们似乎应该得出结论：

日化与专业渠道在发展过程当中必然会出现交叉而至融合现象，但是在相当长的时间内，日化与专业渠道将仍然有各自的发展轨迹。

我们从前店后院的形成可以一窥日化与专业渠道融合的一些重要原因：

一、化妆品行业竞争加剧，出现越界抢夺市场份额的行为(这是后文将会讨论到的“跨界”)，而这种行为在一定程度上刺激了“前店后院”的诞生。在“前店后院”出现之前，日化线与专业线基本上是“井水不犯河水”。随着市场竞争的加剧，专业线开始向日化线抢夺市场份额，以满足高速发展的需要，“家装产品”的出现就是例证。而日化线亦不示弱，向专业线学习加强服务的同时，亦开设简单的护理中心来吸引专业线的消费者。这种越界抢夺市场份额的行为，为“前店后院”的诞生打下了市场基础。

二、消费者融合，促进了终端的融合，从而促使“前店后院”的诞生成为必然。日化线与专业线的消费者一向是各有特点。一部分消费者倾向于单纯的产品购买并养成自身使用的习惯，即成为日化线的消费者，她们对品牌属性要求较高而对产品的功能性要求不强；另一部分消费者则倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受服务从而解决相应的皮肤问题，对品牌属性要求较低而对产品功能性要求相对较高。虽然两类消费者之间亦有交叉，但并无严重的重叠或冲突。但是，日化线的消费者开始关注功能，对解决皮肤问题的需求日益增加，而专业线顾客在追求功效的同时，亦开始追求品牌的大众知名度。单纯的日化或专业终端已经很难满足这种叠加的消费心理与需求，于是，前店后院诞生，在满足顾客对品牌属性追求的同时，亦为消费者提供相应的服务空间与措施，解决皮肤问题。

三、行业发展过程中，由于竞争的不断加强，渠道链条上各成员不断创新，从而推进了“前店后院”的诞生。化妆品行业属于市场化程度最高的行业，一直是在市场的调节下自行发展，缺乏国家的引导与严格的监控，竞争的激烈可想而知。虽然进入门槛并不高，但要在这激烈的市场上生存与发展并不是一件容易的事。所以，整个营销链条上的各成员，如品牌商、经销商与终端零售商都在想方设法推陈出新，以求获得短暂的竞争优势。这种创新的想法与行动，不仅促进了品牌层面的进步与发展，而促进了终端层面的创新。应该说，“前店后院”最初只是在终端层面的一些个体行为创新。而随着市场的发展，品牌商捕捉到市场的创新契机，从而主动引导这种终端层面的创新进入渠道层面的创新，把“前店后院”带到一个大发展的时期。

但在前店后院的发展过程中，我们发现有两类“前店后院”生存得比较好，一是身居繁华闹市拥有良好选址且拥有众多国际国内知名日化品牌的“前店式前店后院”，二是虽不在闹市但扼社区、写字楼或政府单位等重量级消费者集中地的“后院式前店后院”。但这两类前店后院，准确点说，前者仍然为化妆品专营店，后者仍然为美容院，其附带的“前店”或“后院”功能普遍偏弱。

另外，未来的日化零售终端将继续呈现百货商场+商超量贩+日化专营店的“三强”格局，其中商超量贩将在二、三级市场快速推进，其品牌与产品重点仍然关注品牌知名度与美誉度，对功效的追求仍以安全为前提，而专业零售终端仍将集中于一、二级市场，其经营重点关注产品功效及享乐性，对品牌的追求性增强。

从消费者的角度来分析，消费者的需求仍然呈现“身份、便利、功效、享受、个性”等多样化表现，而其在零售终端的选择层面亦呈现较明显的或日化或专业倾向，这些都将支持化妆品零售终端继续呈现多样化格局。

再谈跨界

与化妆品前店后院的讨论与发展息息相关的是，化妆品品牌企业层面对专业与日化的跨界经营成为一种潮流：日化线的姗拉娜与索芙特先后斥巨资进入专业线市场，尔后带动诸多日化或业外巨头进军专业线，而专业线的企业亦在澳大与伽蓝的带领下，掀起一阵又一阵抢滩日化的跨界经营风暴。

这种跨界经营的结果如何?在目前看来，日化线或其他业外巨头进军专业线的，几乎缺乏成功案例，诸多依靠“大树”的品牌无不夭折或坎坷度日；专业线企业进军日化市场的，则有所斩获，自然堂、丸美、美肤宝，已成为日化市场新的中坚力量。当然，更多的专业线企业在日化市场茫然碰壁，失败的例子随处可拾。

跨界经营似乎是一件美好的事情，何况同为化妆品行业，这种产业延伸理应成为一种必然，事实上这也是很多化妆品企业选择跨界的一个重要原因。但是如前文所述，日化线与专业线由于零售终端与消费者的差异，品牌企业在运作层面，会出现从品牌定位、产品结构与功能诉求、销售方式、利益分配等诸多差异，而以固有的思维去运作新的市场，必然会出现众多失误而至品牌走入经营误区，最终导致失败。跨界经营的第二种促成因素是因为市场竞争的恶化。譬如专业线，在高速发展的同时也使市场竞争变得残酷，逼迫专业线企业不得不寻求新的市场机会，于是纷纷抢滩日化，成就了二十一世纪化妆品市场一轮新的奇迹。而日化企业则因为市场竞争导致的利润空间不足而看中专业渠道的高利润，于是想凭借自身的资源实力来专业市场分一杯羹。跨界经营的第三种促成因素是“围城效应”。专业线企业眼盯着日化企业的“巨大销售额”而眼放绿光，“长大”一直是专业线企业孜孜以求的梦想；日化线企业则盯着专业市场的利润与外资未能涉足的机会，梦想着成为专业市场新的领军人物。当然，跨界经营还有许多企业的“内环境”因素，共同促成了跨界成为二十一世纪第一个十年的“时尚”。

在这里，我们要重点关注和分析专业线企业进军日化的成功点。这些企业与品牌的成功，除了企业本身的高瞻远瞩、品牌与产品定位及团队的努力之外，与日化专营店渠道的高速发展是密不可分的。进入二十一世纪，化妆品专营店进入快速发展的黄金时期，而以自然堂、丸美、白大夫为首的品牌恰巧跨进这一条汹涌发展的“洪流”，虽然同期亦有资生堂等外资品牌的关注与抢夺，但站在同一起跑线上，外资与内资品牌都获得了相应的机会。从这一点上，看准市场发展状态，把握市场发展机会，才有可能获得真正的竞争优势。

而无数专业线企业折戟日化市场或日化巨头小河翻船，则源其“盲目、短视、抄袭、僵化”等缺点。譬如日化巨头，自以为资金雄厚就能够改变游戏规则，但对于新的市场，你就是新来者，你就是小兵，不遵守游戏规则就得被惩罚。譬如专业企业，没有新的思想与操作手段，如何凭弱小的资金实力去与老牌或大牌日化企业竞争呢?

最后一句话：融合非主流，跨界非时尚，看准市场，看准自身，才能找到合理的方向。