1P时代,产品为王

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企业要回归营销的根本，将目光从竞争对手转投向消费者，不是控制消费者，而是顺应消费者，真正理解消费者。

“品牌让顾客乐意买，渠道却让顾客买得到”，这是中国特色的市场营销――“渠道驱动”优先于“品牌驱动”。中国企业在相当长一段时间内鲜明地将渠道布局放在首位，削尖脑袋往渠道钻，通过渠道甚至是自建渠道来建立竞争优势。

支撑渠道为王的是经典的4P理论，4P已创立百余年，4P架构不仅“可控”而且好用，被企业广泛接受。4P的4个营销元素是一个复杂的系统，有延展性，经过中国市场解构与重组，扩散成为20多个要素，中国市场营销就变得相当复杂，控制其中一个节点，就能获得竞争优势，这是冒险家的乐园。正是赖于这样的环境，本土企业才能抗衡强大的跨国公司。

经典的另一个含义就是“过去”，过去不代表现在，更不代表未来。做营销，预则立，不仅要低头拉车更要抬头看路，知道明天早餐在哪里同样有意义。目前，战术性营销的4P架构正在解体，在一些产品的营销中，我们已经基本看不到4P的影子了。

寡头形成，渠道瓦解

中国市场渠道的发展，就是浓缩版的中国经济史。中国经济从稀缺起步，此时，零售业相当传统，市场经济激发出强大活力，现代零售商业崛起时，中国还没有完成城市化，渠道处于跑马圈地的初级阶段，不仅分散而且有限，属稀缺资源；而不透明，黑傻粗的收费模式，又便于渠道操控，甚至是操纵，所以才产生了中国特有的“渠道为王、决胜终端”。

随着城市化的推进，经济进一步发展，现代零售业完成全国布局之后，必然会同根相煎，兼并与重组，形成寡头垄断的局面（全国寡头未形成，区域寡头已有形）。

寡头袭断有两层含义：

一是制造商不用自建或管理渠道，因为你无法做到；

二是渠道成为一个公共平台，谁都可以通过合同达成战略合作，前提条件是你要有能力与对手达成平衡。

说得再直白一点，要么你有品牌，可以与寡头扳手腕，要么你有个性，做别人之所不能做，否则结果只有一个――完蛋。

网络的普及，衍生出“B2B”、“B2C”、“O2O”等商业模式，改变了人们的购物习惯，颠覆了企业对传统销售的认知。零售业的蛋糕被应运而生的天猫、京东、苏宁易购等电商巨人蚕食鲸吞，通过数轮洗牌运动，市场格局基本形成――透明化、无限化、公共化、平台化、品牌化。

网络的冲击，寡头的形成，渠道成为独立的第三方，不受制造商的控制。而4P的关键字是“可控”，当渠道不再掌握之中时，传统营销面临着第一次大考。

自媒兴起，促销失效

对营销人来说，很难说现在到底是最好的年代还是最坏的年代。好不容易把终端营销技术练得炉火纯青，抬头一看，已日渐式微。祸总是不单行，一向屡试不爽、一用就有效的促销，威力也荡然无存，因为网络来了。

网络时代，新媒体门户大开，而且取消了入场许可。普通人获得话语权，人人都是媒体，自己就是记者。

一元化时代，语言是一种霸权，信息单向流动，各种思想、观点自上而下，向低洼处的平民传递，普通人只有接受的份儿。那个时代，舆论的压力不大，企业操控能力很强，解决纠纷的空间也很大，企业促销流行，品牌化妆术被广泛运用。

网络让世界变得透明，秘密的定义已经改变：什么叫秘密，就是想让所有人知道的事情。我们说：一元化时代，有时候你可能骗所有人，所有的时候你可以骗一些人，但你不能在所有的时候骗所有人。而在网络时代，我们要告诉你：任何时候都不能骗任何人。

网络是个情绪化平台，网友不仅不好忽悠，而且不太好伺候，稍有不慎，你就可能激发众怒。众怒难犯，网友一生气，且不说板砖，唾沫星子就可以改变世界。

网络的普及，守门人的缺失，“传播门槛”的消失，媒体碎片化、自媒体化，企业通过媒体霸权获益成为不可能完成的任务，“促销”难给企业带来额外收益，4P再一次瘦身。

微利时代，价格透明

失去渠道与促销这两张好牌，中国企业还有一张底牌――价格。而中国企业最大的能力，就是能把价格这张牌打成赢牌。

价格曾经是中国市场的大规模杀伤性武器，不仅简单易用，而且一用就有效。

价格血拼一直是中国市场的主旋律，各大企业乐此不疲，原因有三：

一是消费者对价格高度敏感，没有钱改变不了的忠诚；

二是中国市场比较分散，只能通过价格来吸引顾客，抢对手的份额，最后一统河山；

三是中国市场起步晚，不得不与老外进行不对等的竞争，只能从产业链的低端起步，运用价格对抗老外的品牌优势是唯一出路。

价格战在中国市场还生了一个怪胎――“价格忽悠”。相当长一段时间，中国市场是一个黑箱，信息不对称，买的没有卖的精，消费者很难掌握议价的筹码，多数价格战是假打――利用消费者占便宜的心理，价格虚高，折扣猛打，忽悠消费者。

互联网再次展现摧枯拉朽的能力，其强大的聚合功能，加速市场的集中化，在主流市场加速形成寡头局面，有限几个对手达成恐怖平衡，谁也不敢当战争分子，另一方面加速市场碎片化，衍生出个性市场，价格不再是焦点。

网络野蛮生长伴着消费者的成熟，消费观念升级，使他们不愿为溢价买单，也就是要挤干品牌的水分，中国市场真正进入微利时代，回归消费本质――产品功能。

网络时代衍生出电商以及比价软件，全国性比价成为常态，消费者轻轻敲击键盘，同类产品价格一览无余，价格忽悠从此退出营销舞台。

不管你是布局者，还是领先者，无论你想真打还是假打，在不久的将来，你会发现，中国市场已没有价格战生存的土壤。

回归原点，产品为王

4P解体不可避免，这不是标新立异，而是事实，是全球共同遵守的普遍规律。4P解体在中国是惊涛骇浪的前夜，而跨国公司早就经历过4P解体的暴风雨，浴火重生1p营销。比如我们奉为经典的宝洁与沃尔玛，在4P时代的渠道寡头与口牌巨人已经在1P时代达成恐怖平衡，双方实力相当，你控制不了我，我也指挥不动你，关键是谁也离开谁，相互妥协，专家与媒体对这个结局进行化妆，就变成了经典的协同商务战略。

中国企业快速增长，是建立在复杂的营销环境之上的，赖于这种环境，本土企业才能抗衡强大的跨国公司。当4P的战术营销框架解体时，环境变得企业无法控制时，我们拿什么与跨国公司竞争？新的营销框架是什么？目前还没经验可讲，中国企业再一次面对生死考验。

不论市场环境多么糟糕，总会有人绝地反击。能将“冲击”看作“危机”，从“危机”中找到“反击”的机会，乘势而起。

对渠道和传播的控制实际上是对营销环境的控制，其实企业如人。精力是有限的，一个环节投入得多，另外一个环节必须投入少，当营销环境的控制有利可图，吸引我们目光，很多时候我们冷落了消费者。

复杂的环境成就了中国企业，沉醉于营销要素的组合，而迷失了自己，忘记了企业的根本目标只有一个――创造顾客！这些年，我们一直在呼吁营销回归根本――为顾客创造价值。市场是一个载体，承载的是消费者的希望，而不是企业的规则。其实营销没那么复杂――就是发现并满足顾客需求！

满足顾客起点是产品，企业需要重新构建产品战略，让顾客价值成为产品的起点。企业策略的内在标准，也是企业存活于市场的根本，也是未来我们唯一能打的一张牌。

1P时代，将企业的注意力集中于产品本质，通过产品传递企业价值，通过产品来诠释企业理念。

企业要回归营销的根本，将目光从竞争对手转投向消费者，而且是投入全部注意力。不是控制消费者，而是顺应消费者，真正理解消费者，让产品能力回归到顾客关注的价值贡献之中。

网络的兴起，让消费者与厂家零距离，社交媒体（微博，微信）的普及，顺畅了沟通。企业与消费者之间有了良好互动，精准把握消费者脉搏，新品开发的时候能很好参考消费者的意见，让产品个性化、定制化。

中国企业多是铜头（点子活）、玻璃腰（产品软），中国式营销就是山寨战术，拿来主义流行，缺乏创新的能力。产品停留在组装的初级阶段，竞争优势基本不是建立在产品上，只要在产品上稍微用心，很容易脱颖而出，如果你能做别人不能做、不会做、不敢做的事，用心做一款神奇、炫酷、让消费者心动的产品。那么用一款新产品引爆市场，改变世界的事件是可能发生的。这样的例子外国有乔帮主和他的苹果，中国有雷军和他的小米手机。