长城聚焦力

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五年前，刚刚宣布进军轿车的长城汽车遭遇到扑面而来的质疑——无外乎皮卡、SUV生产企业惯常遭遇的批评：抄袭模仿、缺乏做轿车底蕴。

五年后的2012年，当上半年行业平均增速不足3%、自主品牌占有率大幅下滑时，长城汽车以17%的增速完成净利润23.6亿元，同比增幅逾30%。尽管SUV仍然是其最主要的贡献力量，但丝毫不会撼动长城汽车在自主品牌中所确立的主流地位，甚至在此期间成为“质量过剩”的代言。

即使有着疯狂生长的市场背景，要实现这种大逆转，也并不容易。

“有过硬的产品品质、稳健的发展战略并努力开拓国际市场，在细分市场上狠下功夫，国内国外两个市场一起抓。”这是长城汽车总裁王凤英对于长城汽车之所以能够在低迷车市保持稳健增长的官方的解释。

令人意外的还在于，精品小车路线受阻之后，长城汽车宣布改变其原有的“长城造、中国车”的品牌定位，推出“专注、专业、专家”的聚焦理念。

“并不是改变，而是对长城造车理念的深化。”

事实上，仔细观察长城汽车的发展战略可以发现，长城汽车是最早提出品类聚焦，也是惟一围绕产品品类建立专家品牌的企业，“专注”成为长城汽车最大的竞争优势。这被《汽车观察》杂志定义为“聚焦力”，这家将全球顶尖营销大师、“定位之父”艾·里斯(Al Ries)的聚焦理论纯熟运用的“小企业”正以自己的稳健增长诠释着另一种成功生存法则。

长城的灵魂

魏建军是长城的灵魂，他将自己的特质不自觉地注入长城汽车。外界评价：“魏建军的内敛，成就了出色的女代言人——王凤英，但无论是战略还是产品，无不透露出魏建军的果断与韧性。”

这个低调而神秘的人，成名很早。

当年，长城汽车在香港H股上市，媒体追捧，上市当天应声暴涨，长城汽车董事长魏建军更是成为中国汽车界第一富豪。

从保沧高速出来后3公里就到了位于保定市南市区的长城汽车股份有限公司的总部，这里距离北京160多公里，方圆几公里内，分布着长城汽车的两家整车制造厂、一个零部件产业园、一家模具厂和员工宿舍以及一家长城品牌4S店。

而这仅仅是长城汽车生产基地的一部分，如今已经有27个下属企业的长城汽车在天津还有一家年产能50万辆整车和配套的工厂已经投产。

如今长城汽车的规模在董事长魏建军看来，在20年前是不可想象的。

1990年，26岁的魏建军接手了位于河北保定的长城汽车制造厂，该厂之前主要从事汽车改装业务，一直处于亏损状态。那时的魏建军对这家乡镇企业并没有多么宏伟的愿景，他首先要考虑的是如何让企业存活下来，使自己的创业不至于失败。

在1996年之前，魏建军接手后的长城汽车开始思考：如何根据市场需求做产品，并按此思路使企业由亏损变为盈利，赚取了此后长城汽车发展的第一桶金。

1995年魏建军发现，在国外流行的皮卡在国内并不受重视，国内生产的为数不多的皮卡由于价高而很难形成气候，于是长城汽车在1996年推出了自己的皮卡，获得成功，并在1998年成为全国销量第一的皮卡。这一地位一直保持至今。

不过，皮卡的成功，并未能让人们对长城有过多的关注，众多主流车企也并不把它放在眼里。作为边缘化的车型，皮卡消费在国内还更多的被归为商用车消费，且被众多城市“拒之门外”。显然，仅凭皮卡的优势并不能取得主流车企的地位。

这时的魏建军所思考的不是这些，皮卡的成功让他对长城汽车未来的发展渐渐有了清晰的思路，也认定了从细分市场做起的基本策略。

2002年，长城又推出了赛弗SUV，首开中国经济型 SUV先河，当年即进入全国SUV市场前三名，第二年即在全国SUV市场取得销量第一。这一地位也一直保持至今。

魏建军非常推崇西方的定位理论。这个理论由被誉为“定位之父”的美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。

上世纪90年代，在企业成长的欲望和华尔街资本力量的推动下，美国企业纷纷陷入多元化发展的陷阱之中：GE、西尔斯、BIM等大企业举步维艰。被誉为“定位之父”的艾?里斯推出了《聚焦》一书，被称为“管理史上的加农炮”，引发了GE等企业“数一数二”的革命。聚焦，成为90年代营销和品牌创建的主要工具。这一理论，后来也为长城汽车所奉行。

魏建军所带领的长城在品牌战略上的塑造深受艾?里斯系列理论的影响，当时魏建军对长城汽车的定位就是经济型SUV和皮卡的领导品牌。他认为，真正强大的品牌都是某一品类的主导者，长城要成为中国第一家按照品类建立品牌的企业。

正是在这一通过品类建立品牌影响力的理念指导之下，才让长城汽车即使后来战略转向了轿车，但仍保持着皮卡和SUV的领导地位。

专注细分市场并不意味着魏建军没有进军轿车的雄心。毕竟轿车拥有最广泛的市场，利润也较高。在国内很多做商用车的企业甚至汽车圈外的家电企业纷纷做轿车的时候，造轿车的冲动也开始在魏建军的心中激荡。

不过，在他看来，当时的情况下，长城的品牌还未形成很强的竞争力，他需要做的是巩固皮卡和SUV的竞争力，形成独特的差异化竞争优势，用品类来提升品牌。

后来，在里斯伙伴咨询公司（由艾·里斯和女儿劳拉·里斯在纽约创办）中国合伙人张云、王刚所著的《品类战略：定位理论最新发展》一书中对类似长城汽车这种由品类树立品牌的模式有精辟的解释：品牌是消费者心中品类的代表，品牌的竞争实质上是品类的竞争，品牌的建立及稳固依靠的是在品类中的领导地位，没有长盛不衰的品牌，只有不断巩固企业在品类中领导地位，在消费者心中占领主导位置，才能成为有生命力的品牌。

事实上，在2007年长城汽车推出了第一款轿车产品精灵之前，外界对于长城汽车能做好轿车一直存在质疑，毕竟之前转型做轿车的企业并未有成功的案例，相对皮卡和SUV，轿车对企业资金投入、研发、制造和营销有更高的要求，而轿车对于长城来说是个陌生的领域。“只不过是又增加了一个制造粗糙产品的自主品牌企业而已。”当时有业内人士尖锐地指出。