橱窗世界规则下的艺术

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80年前，上海最著名的四大百货公司之一永安公司就聘请了美国的建筑师设计大楼，与其呈正方形的建筑平面相接的是东北部为弧形的外延，采用进口大玻璃镶嵌在用汰石子饰面外墙上的陈列窗口开创了上海大玻璃橱窗的先例。

美需要学习

如今，橱窗设计正慢慢成为一项热门课程，作为国内首家开设服饰陈列设计课程的时尚创意培训机构，中赫时尚包含橱窗设计的服饰培训设计班每期30人的名额已经远远不能满足于前来求学的人数，而来自品牌针对陈列设计师、橱窗设计师的招聘电话每周也有十多个，俨然是条热线。这让原本为国内橱窗设计现状堪忧的我多了些好奇，难道我们该重新看待那些国内服装品牌的橱窗，在20平米见方的玻璃后面那个颜色、材料、搭配仍显得简单、稚嫩又有些缺乏灵动和时尚气息的世界。

我们看了太多国际品牌的时尚橱窗，他们给路人带来的美感颠覆是在国内品牌橱窗内难以找到的。“中国的橱窗很难叫“设计”我们这边商场的橱窗全部都是整幅大广告画，N年也没换，都晒掉色了………”“一个百货公司或是品牌的档次和定位，看他的橱窗就知道了”“这不就是把衣服穿在模特身上，一点美感都没有……”这些是路人的真实感受。

“国内服装品牌的橱窗表现力和国际品牌橱窗相比，我们的差距到底在哪里?”中赫时尚的讲师、曾担任过意大利品牌万宝路卖场陈列设计师的刘炎东对这个问题直接回答道：“现在问国内橱窗和国外橱窗时尚表现力的差别还太早了，应该问问他们本质上有什么差别。”

橱窗设计以及陈列设计的概念进入到中国市场大概只有10年时间，一直难以其应有的魅力呈现。直到2008年奥运，才迎来了转折的契机，橱窗设计、陈列设计等视觉形象系统在国内有了迅猛发展，更多的国外品牌增强了对中国市场的认知，逐步把销售的重点和市场转移到中国，一些不被国人熟知的欧洲设计师品牌也都进入中国开店。他们不仅带来了商品，同时输入的还有新鲜的设计理念以及对大量人才的需求，让橱窗设计越来越受到重视。国内服装品牌也在这种竞争的碰撞下不断学习和汲取经验。

在橱窗设计上欧美品牌已经发展的较为成熟，大多数进入中国的欧美品牌的橱窗设计方案通常在其总部完成，再将创意发送到中国，由国内的陈列师按照设计方案布置橱窗，在执行跟进和区域的统一上，比较能够实现整体陈列的初衷最终达到统一的效果。如Vero Moda，Jack Jones等品牌都已经成为国内休闲品牌橱窗的范例。“一些高档的女装则会模仿Max Mara，一些商务男装会模仿Hugo boss的风格，”目前担任中赫时尚橱窗设计课程讲师的张砚青说到目前国内品牌橱窗设计现状：“现在是一个学习的阶段，也是模仿阶段，只是形似，对橱窗背后设计之外的创意、品牌文化等内在脉络还缺乏体会。比如2009年各个品牌都比较流行用屏风这个元素，同样的元素，因为材质的选择和使用方式、道具搭配的不同，国内品牌的运用没有国际品牌的那么突出的情景化和主题化。”

2010年LV品牌全球专卖店橱窗几平在同一时间统一更换成为鸟笼主题，与2008年的摄像头设计主题以及由LED灯管组成一个摄人心魄的瞳孔的eye see me主题，包括2007年大胆起用设计系的学生进行橱窗设计，每一年都有明确意图和超凡的表现力，无不引起广泛关注和话题讨论，而今年采用的金色鸟笼，表面做电镀青铜加封油的处理，璀璨却又不失风雅。对鸟笼元素的利用也迎合了目前时尚界的风潮，Dior的黑色鸟笼、Chanel彩妆创意来源的迷你鸟笼、CK的鸟笼手表、YSL的鸟笼凉鞋、Marc Jacobs的鸟笼提包甚至还有鸟笼装、鸟笼门把手……同样的元素游走于时尚的每个角落，呈现出不同的风貌。而新近上映的电影《爱丽丝漫游仙境》的所有元素也让时尚界淋漓尽致的把玩了一回，可爱的兔子、梦幻美妙的玫瑰、茶壶、……也成为橱窗设计界钟爱的新宠。

在橱窗表现上，国际品牌大多有针对性的主题，配合流行性的元素，结合每一季的服装风格以及消费者的生活方式，是一个比较全面的创意产出，国外设计师在材料上的把握，创意上的应用，包括颜色的应用都非常专业的。橱窗设计师需要靠平时的积累，对新鲜事物、时尚信息的敏感追逐，在工作和思维上不断创新，热爱生活并从生活中的各个方面去汲取养分，如绘画、音乐、雕塑、电影、舞台剧等等，结合品牌的风格特点，传达相应的理念和美感。国内品牌更多是对零散元素的把握，主题的突出、氛围的营造和跨界元素的运用仍然欠缺。

国内很多品牌在橱窗设计上虽不能完全令人满意，但却有着自己的进步。“如马克华菲，美特斯邦威，七匹狼，劲霸等国内品牌从目前的现状来看，他们老板和企业在逐步重视其卖场和橱窗的陈列设计，已经有了整体视觉形象统一的意识。”刘炎东说到，“但是对整体视觉形象统一认识的不同、企业各个环节相关链接的程度不同以及经费投入的局限，对国内橱窗设计的发展形成一定制约。”很多国际品牌通常会拿出5000元至20000万的预算来打造一个精美的橱窗。而国内企业这方面的预算只在几千元左右，有的甚至只有几百元。当然以国内品牌快速发展时期高达几千家的开店数量，也难以支撑偏高的成本预算。

态度决定一切

“很多人会对服装品牌的橱窗品头论足，认为只有穿了衣服的模特，时尚和值得玩昧的空间太少，只能说国人看得东西太多了，走的太快了。”刘炎东说到，“我们实际上不应该对国内橱窗设计的现状表现的过分悲观。只要能发展就是好事。不怕差距有多大。要意识和理解到橱窗在卖场展示的效果对销售很重要就是一件好事，态度决定一切。其实，国内还是有一股中国设计力量，在各行各业都在发展，包括橱窗，我更习惯称之为规则下的艺术，它不是普通的一个设计，而是在一个规则下，不管这个规则来自于品牌还是来自于产品的要求去做适合品牌、适合销售的方案。你可以说销售没有能力，产品开发太烂，每个环节可能都有问题，但最后表现出来的可能就是这个橱窗太烂。”橱窗反应出来的问题与公司理念、设计方案、产品开发、终端销售都有关系，是整体而不仅仅是单独的环节出了问题。

橱窗设计在服装视觉系统上是重要的一环，一是要展现品牌的价值、产品的优势和价值；要吸引消费者直接进店消费：同时也给消费者或导购一个购买和消费的指导方案。国外，很多橱窗内的搭配设计方案就是一个品牌这一季产品的搭配或推广方案。“而国内因为整个系统的各个环节衔接并不充分而难以实现。”刘炎东说到。

而像例外、江南布衣这样的品牌则让刘炎东很感动，“不仅是一种风格的把握，‘少即是多’的一种卖场空间概念和橱窗体现都能让人感觉到品牌的驾驭能力，和一个团队的设计力量。”

而让张砚青印象最深的一个橱窗则是奥运会期间在北京王府井李宁专卖店的那扇，与对面捆绑着许多绳索的耐克大鞋相比并不逊色，无论是从道具的应用和产品的摆位都更类似于一个国际时尚品牌，让大家可以看到李宁公司在整体视觉工作上的进步。

做时尚的Fans

国内外在橱窗设计上的差别主要是来自于理念的不同。现在国内服装品牌的陈列设计师的环境远远好于几年前，2004年在网上还很难找到相应陈列，橱窗设计的职位，从2006年开始逐步改变，到2008年可以已经明显感受到企业的变化，一般都会具备这样的职能部门和相应职位。

理念的不同源于环境的不同，国外品牌的土壤和国内品牌的土壤完全不一样，无论从文化的积淀和时尚的氛围，“我们做的是与他们完全不同的竞争。他们有理由有资格的去玩艺术玩概念，跨界合作，歌手可以去做服装设计，服装设计师可以去做酒店设计，国内企业只能是踏踏实实的去做好自己的事，把玩文化需要自身发展到一定阶段才能去做，不能盲目跟风。”刘炎东说到：“从企业领导者来说，国外的那些国际品牌的拥有者，财团的老板虽然年届70岁，但可能是从小听摇滚乐成长起来的，乔治阿玛尼先从医，后来转行成为橱窗设计师，再去做时装，缔造自己的时装王国。而我们的企业家是革命出身，农民出身，是完全不同的成长环境。中国目前的环境适合的是大家能够接受更多成功的案例，然后汲取养分，把别人的经验放到自己身上然后巩固做自己的东西，最后还是要走出一条自己的道路，具有中国审美情趣和价值的组合。”

目前白领、五色风马以及深圳、杭州、温州等地的女装品牌正在不断充实陈列设计师或是橱窗设计师的队伍；红英将自己的设计师队伍进行再培训，加强设计实力：越来越多的企业认识到视觉形象和陈列工作环境的重要性，愿意投入财力和物力来做，更重要的是许多年轻人转行、跨界，正在把服饰陈列橱窗设计转变成兴趣和职业规划的一部分，形成一个良性的就业发展环境。

我们都在等待，有朝一日，大家会说：“中国的橱窗设计太棒了!”