新生代农民工消费行为分析及营销策略探讨
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【摘 要】新生代农民工队伍不断庞大，消费能力不断提高，引起商家的广泛重视。文章在分析农民工边际消费倾向、品牌意识、消费行为从众效应、通信与上网支出等方面的消费行为特征的基础上，提出了定位策略、产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略。
【关键词】新生代农民工；消费行为；营销策略
新生代农民工群体消费行为趋向多元化、复杂化。面对新生代农民工求新求变的消费心理和消费行为，企业也必须有针对性地改变营销策略，尽可能最大限度地满足这一消费群体的需求，获得更多消费者的青睐，方能在竞争中取胜，成为最大的赢家。
一、新生代农民工消费行为分析
新生代农民工消费支出比例较第一代农民工高，储蓄占收入平均比例较之他们的父辈低得多，部分新生代农民工甚至没有储蓄行为，“月光族”、“年光族”比比皆是。具体有以下几个共性：
（一）边际消费倾向居高不下
新生代农民工几乎不知道节俭为何物，更谈不上节俭意识，甚少有存钱的习惯。他们会倾其所有购买名牌手机、笔记本电脑、流行服装等商品，也会支出“巨额”资金用于通信费用特别是网络通讯与游戏，更会动用有限的收入去旅行、K 歌。因此，中国大城市白领阶层中的“月光族”现象在这一群体中也颇为流行，有些年轻的新生代农民工甚至入不敷出，以至于找亲朋好友包括父母借（要）钱，维持他们在城市中的消费水平。
（二）品牌意识初步形成
新生代农民工普遍具有较高的受教育水平，面对城市生活与农村生活方式的巨大反差，他们热切地期望融入城市，被城市主流社会接纳。反映在消费方面，他们像城市年轻人一样，对品牌和时尚有着比较明确的偏好，尽管收入十分有限，但他们依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能赋予他们一定的身份象征与心理满足感。当然，由于收入水平的限制，一线品牌对新生代农民工可能只是“水中月，镜中花”。
（三）消费行为从众效应突出
由于多种原因，新生代农民工在工作的城市中呈现出典型的“大杂居，小聚居”的特点。虽然总体上散居于各个大中城市，但由于户籍、住房、工作等原因，他们实际上是一个聚居的群体。这个群体收入水平相近，年龄相仿，具有相同的文化背景，甚至来自同一个故乡，因此，他们的消费行为很容易受到彼此的影响，具有明显的从众效应。
（四）通信与上网支出持续上升
目前，大部分新生代农民工用在食品与居住方面的消费支出比较少，而在衣着、通信以及娱乐方面的支出相对较高，其向通信、网络等方面倾斜的趋势尤其明显，成为最重要的支出项目。目前，手机、计算机等产品在国内已十分普及，可以说新生代农民工人人都拥有自己的手机，自己的 QQ 账号和自己的娱乐项目――网络游戏。
二、基于新生代农民工生活形态的营销策略研究
根据上述消费行为分析，无论何种新生代农民工的消费潜力都不容小觑，作为企业的管理者、生产者、营销人员，该从哪些地方出发，具体实行什么策略，才能使商家获得最大的利益，本文提出以下营销建议：
（一）定位策略
新生代农民工追求时尚潮流，追求性价比高的产品，受模仿消费心理与从众消费心理的影响，对具有新功能新用途的产品趋之若鹜，因此，在定位策略方面可采用利益定位，即根据产品具有的能满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。商家应该积极为一款产品提供新功能，强调该产品的新功能，以此来定位该产品。比如一些PH值偏低的碳酸饮料，可以分离衣物上的油污，可以除水垢，可以除铁锈等等，虽然不能以此来定位这种产品，但可以给消费者一种物超所值的感觉。新生代农民工也属于年轻消费者，他们对碳酸饮料的消费量也是巨大的。此外，在定价方面，由于新生代农民工的平均收入不高，因此，进行适合的质量―价格定位针对低收入高消费的新生代农民工是一个不小的诱惑。“质优价低”的产品既能满足他们攀比炫耀的需要，也更能被工资不高的新生代农民工接受。
（二）产品策略
针对新生代农民工追求个性、时尚产品，有消费结构多元化的特征，商家应该在产品特色、创新方面狠下功夫，用新颖奇特的产品吸引新生代农民工消费者。
1. 产品个性化。新生代农民工多为80、90后，为了迎合新生代农民工追求时尚、个性的消费心理特征，商家应有独到的眼光和敏锐的洞察力，了解市场潮流的动向，在形成消费流行之前开发出新潮的产品，引导消费。商家可以在产品中融入时尚元素来提升产品的知名度和影响力。针对消费者的这种心理，在产品创新中突出一个新字，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引新生代农民工的眼球，赢得商机。
2. 产品超值化。新生代农民工的攀比和盲目消费行为一般是一种付出高价格的攀比和享受，但由于他们的平均收入不高，所以商家在保证产品质量的前提下也不得不增加产品的功能、提高服务质量、提高产品的品位和内涵，增加附加值。新生代农民工追求的附加值更多的是产品的健康、安全、品位和内涵等，甚至价格还在其次。所以注重产品的健康、安全等，以此来提高产品的附加值，与他们的父辈相比而言更能吸引他们。
3. 无形产品多元化。除了有形产品，新生代农民工也越来越追求各种服务产品，因此在服务市场上，完全可以开展专门针对新生代农民工需求的各类服务，如教育培训、职业辅导、美容健身等，以更好地满足他们的需求。例如在职业培训市场，培训内容要有利于新生代农民工适应产业结构升级对劳动者素质结构的要求，适应新生代农民工对培训内容的要求呈现出多样性和个性化的特点，改变传统的低层次的、单一性的技能培训，以市场需求为导向创新培训内容。根据新生代农民工新特征、新问题，要在传统知识和技能培训的基础上，增加心理、观念和思维培训，以适应社会环境变化的需要，增强培训的实用性。
（三）品牌策略
新生代农民工出于追求时尚以及模仿城市人生活方式的心理，对品牌（名牌）有着天然的偏好，他们希望名牌产品能够减少城市人眼光里的异样与歧视，带来对其身份的认同与些许的归属感。然而目前看来，新生代农民工群体的总体收入水平并不算很高，对他们而言，国外顶级品牌以及一线品牌是可望而不可及的，反而是二、三线品牌会成为其现实选择。因此，广大国产品牌可以抓住这个潜力巨大的消费市场，有针对性地设计品牌策略，扩大细分市场的竞争力。