基于信号传递模型的公益基金会品牌效用分析
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摘 要：信息不对称是现代公益基金会募款困难的重要原因。作为“委托人”的社会公众因缺乏对“人”，即公益基金会的了解而不愿意向基金会捐款。因此，公益基金会在募款过程中需要向公众发出一定的信号来传递自身实际工作能力信息，而公众则通过对这种信号进行评价，决定是否向该基金会捐款。本文基于博弈理论，探讨了品牌在公益基金会募款过程中的信号传递效用。
关键词：公益基金会；信号传递；品牌
中图分类号：F0626文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2008)10-0061-04
公益基金会是利用个人或组织捐赠的资产从事公益活动的民间非营利组织。这种组织在我国出现在改革开放以后, 历史很短。自1981年7月26日我国第一个公益基金会――中国儿童少年基金会成立至今, 我国已有全国性公益基金会1 144个中国民间组织网：基金会2006年统计。
收稿日期：2008-07-20
作者简介：
赵保国（1971-），男，河南舞钢人，经济学博士，管理学博士后。E-mail:yuzhouting betty @ gmailcom
。公益基金会通过社会福利、慈善救助、助学培训、医疗保健、科学研究、文化艺术、生态环境、国际合作等领域的活动，倡导乐善好施的社会风气，帮助落后地区和群体的发展，在实现社会资源的再分配, 增进社会资源平衡,促进社会稳定和社会发展等方面, 发挥了积极作用。
在公益基金会中，捐款人将资金捐给公益基金会，希望通过这个组织来帮助他人，从而实现自己的理想，成为这笔资金的“委托人”；而公益基金会则是通过将捐款人的钱直接用于受助者，帮助捐款人实现愿望，成为“人”。在这个委托关系中，作为人的公益基金会拥有大量的私人信息，这主要表现为它是否能按照委托人的意愿来使用这笔资金，是否具有较高的工作能力。但是由于委托人众多，他们不能对人的行为进行有效的监督，不能明确地知道他们捐款的用途，更不能明确基金会实际的工作能力水平。因此，作为风险规避性或风险中性的委托人，他们不会轻易地将钱捐给公益基金会。而这也直接导致公益基金会的筹资困难，成为基金会发展壮大的瓶颈。
能力强的公益基金会要将自己与能力差的公益基金会区别开来，就必须发出一定的信号以获取公众的信任，激发公众捐款的热情。公益基金会的品牌正是其自身运作效果的表现方式，它是公众传递着有关组织状况的一种信号。一方面，通过品牌建设可以将组织的价值、文化、个性等信号传递给相关公众，另一方面，也可以使其自身别于其他的竞争者。因此，本文认为公益基金会品牌的建立可以解决这一问题。在本文中将主要讨论公益基金会品牌是怎样作为一个信号来传递基金会的工作能力，以解决在这个委托关系中信息不对称的问题。
一、信号传递的博弈模型
信号传递博弈模型(Singalling Model) [1]：自然选择人的类型；人知道自己的类型，委托人不知道；为了显示自己的类型，人选择某种信号；委托人在观测到信号后与人签订合同，是一种比较简单而又应用广泛的不完全信息博弈模型。在此模型中,有两个参与人i = 1 ,2 ,参与人1 为信号发送者,参与人2 为信号接受者。博弈顺序如下：
(1)“自然”首先选择参与人1 的类型θ∈，此处 = {θ1，…，θK}是参与人1 的类型空间，参与人1 知道θ，但参与人2 不知道，只知道参与人1 的属于θ的先验概率是P=P(θ),ΣP(θK)= 1 。
(2) 参与人1 观察到类型θ后选择发出信号m∈M,M={m1，…，mJ}是信号空间。
(3) 参与人2 观察到参与人1 发出的信号m,使用贝叶斯法则从先验概率P = P(θ) 得到后验概率:P* = P* (θ/ m)，然后选择行动a∈A，A= {a1 ，…，aH}是参与人2 的行动空间。
(4) 支付函数分别是u1 (m ,a , θ) 和u2 (m ,a , θ) 。
公益基金会如果具有较高的管理水平和项目运作能力，是可以取得很好的社会效益，捐赠人也愿意进行更多的捐赠。此时人即基金会需要发出其工作能力的信号。我们假定有较高社会效益的公益基金会品牌能反应人很强的工作能力。这里知名品牌是指公益基金会良好的信誉、工作水平和成绩。假定“自然”选择参与人1（公益基金会）的类型θ只有两种水平，θ=1表示工作能力强，θ=2表示工作能力差，品牌知名度的状况是一个连续变量S∈［0，S*]，S*为已知常数。
公益基金会与捐赠人的博弈顺序如下：
（1）自然决定公益基金会的工作能力θ，它可能是工作能力强的θ=1，也可能是工作能力差的θ=2。
（2）公益基金会意识到自己的工作能力并选择一个品牌知名度的状况S，S∈［0，S*]，S*为已知常数。
（3）捐款人了解到基金会的品牌知名度状况S后，选择行动，行动空间为{捐款，不捐款}。
假定给定能力θ和品牌知名度状况S，则捐赠人对公益基金会的预期评估价值函数为：
v(θ,s) =2S，θ=1S，θ=2
即，对于给定的任意S，工作能力强的公益基金会的评价价值是工作能力差的公益基金会的评价价值两倍，而给定能力θ，品牌知名度越高，基金会的评价价值越高。
V(θ,0) = 0表示品牌知名度很低时的捐赠人对基金会的评价价值为0。
参与人1（公益基金会）在其工作能力是θ时的效用函数为U0（V，S），其中，V是公益基金会的预期评估价值。
为了方便分析，给定以下假设：
假设1：U/V>0，2U/2V
假设2：工作能力差的公益基金会要提高品牌知名度的成本相对高于工作能力强的基金会（因提供虚假信息而承担的是丧失信誉的风险成本），即U1/S>U2/S。该假定说明在几何图形上，工作能力差的公益基金会的无差异曲线比工作能力强的基金会的无差异曲线陡峭，两条曲线相交于一点，如图1所示。
此时，公益基金会所要解决的问题是：给定预期评估价值V，选择品牌知名度S，最大化效用函数U0（V，S）。
三、均衡分析
在完全信息下，存在着分离均衡。
公益基金会之间的竞争使得均衡收益等于其价值系数：
V1=2S， V2=S；
最优化条件为：
工作能力强：V1/S=2=-U1/SU1/V
工作能力差：V2/S=1=-U2/SU2/V
即最优解在无差异曲线与评估价值曲线的相切点（边际替代率等于边际转换率），如图2所示。
A曲线表示工作能力强的公益基金会的无差异曲线，B曲线表示工作能力差的公益基金会的无差异曲线。工作能力差的基金会选择品牌知名度S1 相应得到评价价值V1 ；工作能力强的基金会选择品牌知名度S2，相应得到评价价值V2。模型是较完美的，工作能力强的公益基金会与工作能力差的公益基金会均在无差异曲线与评估价值曲线相切位置选择品牌知名度状况。此时，不存在基金会的能力被高估和低估的可能性。基金会的工作能力与品牌知名度程度相对应，当捐赠者观测到S2则认为基金会是工作能力强，选择捐款，否则拒绝捐赠，图2中H、L点分别是工作能力强的公益基金会和工作能力差的公益基金会的均衡点。
在不完全信息下，H、L不构成均衡。如图3所示：
在公益基金会的工作能力为私人信息时，则出现两种可能：在图3中，最自然的分离精炼贝叶斯均衡为H、L。S2是工作能力强的公益基金会对预期价值评估的最优反应，而对于工作能力差的基金会，当预期评估价值为V=2S时，由于能力差的基金会无差异曲线处处比工作能力强的基金会陡峭，H为工作能力差的基金会在S>S2的选择中所能达到的最高收益，S1也是该基金会的最优反应。出现这种情况的原因在于工作能力差的基金会品牌打造中过高的成本：当工作能力差的基金会选择较高的品牌知名度S2的成本过高，即使他们能够获得较多的捐款，但也不能补偿品牌建设的成本，因此S1仍为他们的理性选择，用大量的资金去打造品牌而不是去运作项目对它们来说是得不偿失的。
如图2所示：当提高品牌知名度对工作能力较差的公益基金会来说代价不是太高昂时，公益基金会也会预期选择品牌知名度S2可为组织带来的评估价值V=2S或带来的收益补偿足够大时，即使是工作能力差的基金会也会积极的选择品牌知名度为S2，但是这意味着捐赠者的期望收益为负数。理性的捐赠公众将意识到这个问题的存在，因此，H、L不可能作为均衡点出现。
我们假定公益基金会的工作能力差和工作能力强的先验概率相等。令U（S）=U（θ=2|S）为当观察到品牌知名度为S时，捐赠者认为公益基金会属于工作能力差的后验概率，（1- U（S））是属于工作能力强的后验概率，于是在非对称信息下，精炼贝叶斯均衡（其要点是当事人要根据所观察的他人的行为来修正自己有关后者类型的主观概率，并以此选择自己的行动）定义如下：存在一个预期的价值评估函数V（S），一个知名度状况S*（θ）和一个后验概率U（S），使得：
（1）给定V（S），S*最大化U0（v（S），S）。
（2）V（S*）=U（S*）S*+2（1-U(S*)）S*。
（3）U(S)与贝叶斯规则（根据新的信息从先验概率得到后验概率）相一致。
条件（1）为激励相容约束：给定预期的价值评估函数，工作能力为θ的公益基金会将选择使自己获益最大的品牌知名度S*（θ）。
条件（2）为参与约束：在均衡状态下，捐赠者的价值评估结果与公益基金会自身的能力相一致。公益基金会不存在利用信息优势去做一些违背捐赠者期望的事情。
条件（3）为贝叶斯条件。
公益基金会的品牌知名度是一个连续变量，但是在均衡情况下相同水平的公益基金会会选择同一程度的品牌知名度。在分离均衡下，不同能力的公益基金会选择不同程度的品牌知名度，捐赠者根据公益基金会品牌知名度的状况判断其工作能力，评估结果与品牌知名度所反映的水平相符。
分离均衡存在的条件在于不同类型的参与者发出不同的信号，工作能力强的基金会为避免能力差的基金会的模仿不得不选择S*2≥S2，过高的模仿成本使得能力差的基金会望而却步，宁愿选择品牌知名度S1，而不是S*2。分离均衡并非惟一的，对应不同的评估价值函数，有不同的分离均衡（实际上，有无数多个分离均衡）。尽管存在着不同的分离均衡，但是使用非均衡路径上劣战略的剔除法，只有一个分离均衡是合理的。这里我们证明有惟一合理的分离均衡，并且它是帕累托最优的。
见图3（图中A、B曲线所示与前同）。
不论公益基金会的工作能力是θ=1或θ=2,给定品牌知名度S，评估结果不可能大于2S，也不会小于S，所以公益基金会应理性地预期到评估结果在S和2S之间，即S≤V(S)≤2S。给定这一点，在任何分离均衡中，工作能力差的公益基金会的最优选择是（S1 ，V1 ），与完全信息下的情况相同。
从图3中可以看出，对于工作能力差的公益基金会，无论捐赠者的后验概率如何，所有的S≥S2* 都弱劣于S1 。因此，当观察到S≥S*2时，捐赠者不应该认为基金会的能力差。即所有的S≥S*2，合理的后验概率应该为U(S)=0，而合理的评估结果应为V(θ)=2S。给定这一点，工作能力强的公益基金会没有必要选择大于S2*的品牌知名度，即S2*是工作能力强的基金会将自己与工作能力差的公益基金会区别开来的最低品牌知名度。所以，惟一合理的分离均衡是（L，K）：工作能力差的公益基金会选择S1，工作能力强的公益基金会选择S2*；捐赠者认为S1是工作能力差的基金会评估价值为V1=S1；S2*是工作能力强的基金会，评估价值为V2* =2 S2*，ΔS=S2*-S2是为实现分离均衡的最少额外品牌知名度差距。
因此，品牌知名度的状况成为公益基金会工作能力的信号，为潜在的捐赠者传递了一个可以信赖的信息，捐赠者可以利用品牌知名度来甄别公益基金会的工作能力，从而做出选择。
四、结 论
品牌知名度是公益基金会向公众发出的信号，捐赠者可以根据品牌知名度的状况来判断基金会的工作能力。因此，对于公益基金会来说，需要不断提升自己的品牌知名度，从而获得更多的社会资源。
1公益基金会要增强透明度，向公众传递更多的信号
公益基金会的透明度主要表现在财务状况的公开透明和信息的及时准确。能够传递公益基金会品牌知名度的一个重要信号便是基金会的财务状况。公众向公益基金会捐赠后最希望知道的便是资金的使用情况，是否真正用到需要的地方去了。完整的财务和审计报表是资金使用情况最好的证明。同时，由于委托人的分散，他们对基金会所传递的信息有不同要求。因此，公益基金会要尽可能全面地信息，传递各种能表明基金会工作能力的信号，提高公益基金会的品牌力度。不仅有助于保证捐赠人能够最便捷地找到自己所要的信息，而且有利于保障公众对基金会的信心，维持捐款人对基金会的黏性。
2公益基金会要畅通沟通渠道，保证与捐赠人的充分接触
公益基金会需要提高与捐赠者的接触，使他们能够真切地感知到基金会的工作。不仅需要在网站上有关基金会的信息，还要充分利用邮件、电话、信函、电视媒体、报纸杂志等平面媒体让公众有机会接触到公益基金会。这不仅可以强化捐赠者的体验，而且使他们对公益基金会的品牌产生强大的感知和认知偏好。基金会需要深入地与公众沟通，并在交流中找到他们的关注点，以提高公益基金会的品牌价值。
3公益基金会要增强自身能力建设，提高善款的使用效率
公益基金会品牌状况只是其工作能力的一种信号，但本质上来说要是这种信号能充分产生作用还是需要基金会自身不断进行能力建设。这里的“能力”是指组织活动能力、管理能力、创新能力、扩张能力和可持续发展的能力。公益基金会要从完善基金会内部组织结构、运行方式和办事程序，健全内部规章制度，建立吸引优秀人才的固定渠道，利用电子信息化和网络化手段等方面，提高运作效率，确保每笔善款都能用到实处，提高社会效益。
参考文献：
［1] 张维迎博弈论与信息经济学［ M ] 上海：上海三联书店，上海人民出版社，1996［2] 杨轶，陈德棉，马丽娟募集风险基金过程中的信号传递模型［ J ］生产力研究，2002，（6）
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［5] 徐政中国公益基金会的发展历程及其存在的问题［ J ]中国青年政治学院学报，2006，（5）
The analysis of utility of branding in the commonweal foundations Based on the model of signaling
Abstract：Information asymmetry is the obstacle for raising money in modern commonweal foundations The public is no any willingness to donate for the lack of understanding of the foundations, which are the agents in this model So commonweal foundations need to send a certain signal to demonstrate their ability, and then the public will appraise the signal to decide their behavior This article proposes the signal utility of the branding during the process of raising money for foundations based on the game theory
Key words：Commonweal foundations signaling branding
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”