服装奢侈品牌标识性设计元素研究

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[摘 要]越来越多的服装奢侈品牌选择用设计元素来代替显眼的logo，标识性的设计元素不仅可以让人们记住品牌，更能直观地向消费者传递该品牌的风格与文化，从而达到深入人心的效果。文章通过对国际知名服装品牌的案例分析及研究，阐述标识性元素在服装奢侈品牌中的运用，以期为国内服装品牌的设计提供借鉴与参考。

[关键词]品牌 标识性 元素

在当今这样一个快时尚的时代中，设计是品牌在激励的市场浪潮中最有力的竞争武器，尤其是拥有自己独特风格的奢侈品牌，形象是品牌在数以万计的竞争对手中脱颖而出的最直观的法宝。将品牌的形象融入到设计作品中，不仅可以扩大品牌的认可度，提升品牌的销量，还能更进一步地让消费者了解该品牌的文化内涵，从而加深品牌的厚重感。如Burberry的格纹、Alexander McQueen的骷髅头元素、Dior的菱格纹等等，这些极具品牌标识性的设计元素出现在每一季的会中，

Chanel品牌的山茶花设计元素无疑是此类设计风格的开山鼻祖，从其诞生至现在已有101年的历史了。山茶花是如此地受到Chanel的青睐，从高级定制、成衣系列到包包、鞋子等配件再到项链、耳环等配饰，几乎遍布品牌的各个单品设计中。而几何圆形的流线花瓣，优雅而历久弥新，呼应品牌一贯想传达的经典风格，几乎成为该品牌最为称职的“代言人”。

一、服装奢侈品牌标识性设计元素的历史渊源

任何一个品牌在选择某一元素作为其设计代表时都不是信手拈来，而是经过深思熟虑的。有些是与品牌的诞生有着渊源，有些则蕴藏着深厚而独特的品牌故事。爱玛仕品牌中关于马的元素设计，就与其品牌早期作为马具制造商有着很大的关系；又如最能代表Dior品牌的菱格纹元素，它的灵感则来源于拿破仑三世时期的藤格椅上的纹路，当年Dior的精品店里就摆放着这一把椅子。

Chanel品牌1913年创立于法国巴黎，创始人CoCo Chanel擅长于从生活周围撷取灵感，尤其是爱情。19世纪的欧洲贵族妇女，爱将山茶花作为衣帽上的装饰品，雌雄同株的特性让山茶花有种禁忌之花的形象，正好呼应CoCo Chanel特立独行、颠覆传统，鼓励女性解放的反骨精神。在小仲马的悲剧文学《茶花女》中，山茶花成了巴黎名妓玛丽特对富家子弟阿尔芒爱慕的正面回应，这样的情节感动了Coco Chanel，山茶花成为她的灵感。她将这朵东方花朵运用在自己的作品中，为它注入了时尚的气息，赋予了它全新的艺术形象，并且将它与Chanel品牌紧密地联系在了一起。

二、服装奢侈品牌标识性设计元素的应用

1、高级定制、成衣系列。从历年Chanel的高级定制中，我们都可以看见山茶花的身影。它们或俏丽清新或优雅高贵地活跃在每一季的高级定制的舞台上。千姿百态的山茶花不仅将礼服装饰的美轮美奂，更能在T台模特或明星的一转手一投足间传递出品牌的文化与风格。如Diane Kruger参加第82届奥斯卡颁奖典礼上身穿的一款山茶花礼服，立体山茶花饰自腰部一直延绵至膝盖处，不仅使礼服层次分明，更将Diane Kruge衬托得如出水芙蓉般清新与优雅；赵薇参加12届上海电影节身着一件山茶花刺绣小黑裙，沿袭品牌一贯优雅干练的风格，H型的廓型，黑色面料上用醒目的白色自左肩处斜至，山茶花以白色为主，间或黑色点状花边，像一条宽的绶带将衣服分成上下两部分，极具设计感，其经典的黑白形象因山茶花而跃然生动。

2、配饰（手袋、鞋履）。Chanel除了 2.55菱格纹手袋家喻户晓，山茶花系列的手袋也是其中典型的代表。手袋的山茶花元素设计主要采用的有压花工艺、订珠工艺以及立体花工艺。其中压花的形式主要有两种，一是山茶花没有规律地大小不一呈蔓延趋势遍布手袋的表面，二是取一小朵以二方连续的形式整齐地排放；订珠采用黑白两色直径约1mm的珠子，以走迷宫的形式连成花瓣，黑白两色交相变化，还有将黑色部分设计成刺绣的形式。利用手袋的面料制成立体花的形式也是Chanel山茶花系列手袋的经典代表。除此之外，山茶花造型的金属纽扣还出现在Chanel手袋的设计中， 显露出品牌在细节处的用心；Chanel山茶花系列的鞋子最典型的代表采用的是立体花的造型，分布在鞋面的中央、两侧或鞋跟，整体简洁大方又不失女性妩媚气质。

3、珠宝首饰。1993年，香奈儿首度推出山茶花珠宝，其中“雕刻山茶花”系列，是当时推出的第一个山茶花珠宝系列，黑白两款，分别使用黑玛瑙及蛋白石，称得上是最经典的款式。2013年品牌以全新革命思维向Chanel女士致敬，第一次推了完整山茶花顶级珠宝展，这次Chanel珠宝工坊悉心孕育了三年，设计出多达二十种全新的概念，总件数近百件，运用不同的工艺手法与材质，打造出一座绚丽夺目的山茶花珠宝花园。如2013春夏Camelia Solaire系列，一款非常独特的设计，是Chanel山茶花系列中少有的将钻石与黄金结合的款式，设计沿袭自香奈儿女士喜爱的巴洛克风格，利用传统凿雕工艺将黄钻与白钻搭配，并在18K金箔上使用压印与浮印专属的特殊工具，精确地以手工制作出山茶花图样，最后进行哑光处理。整体风格饱满大气，沉稳内敛。

4、腕表。Chanel品牌于1987年推出了第一只腕表。Première系列、Secret Camelia系列都是以山茶花为设计元素的典型代表。如Camélia Brodé系列设计，它的整个表盘采用的镂空的山茶花造型，并镶嵌钻石，它的精彩之处就在于花心的部分的设计，合在表盘上就是一朵完整的山茶花。而一旦轻轻滑动花心，隐藏于下的时间表盘就显露了出来，熠熠生辉的花瓣整体风格细腻精致，赋予名媛淑女们典雅高贵的气质。

三、服装奢侈品牌标识性设计元素的应用意义

随着消费者对品牌的认知越来越成熟，奢侈品牌的爱好者们开始告别“logo崇拜”。而转向对品牌文化与内在精神的关注。代表品牌风格及文化的标识性元素经过长时间的使用与积淀，不仅保证了品牌形象的持续稳定性，起到了在品牌的产品层面与其他品牌区别的作用。而且，其规范性、长期性的使用，还能使产品能与消费者在产品层面形成沟通，从而保证了品牌文化在产品中得到传承与发扬。

我国的时尚行业起步较晚，各品牌在产品设计过程中难以总结标识性元素，使其产品没有延续性。针对这种现状，国内品牌应从品牌文化方向入手，借鉴国际成功品牌的设计理念，学习如何将丰富的品牌化繁为简并与消费者展开良好的沟通，做到准确传递且收获认可，从而最终将本土品牌推向到国际舞台。

参考文献：

[1] 盛锐.浅析品牌产品识别性设计元素的应用[J].中国皮革.2013.11.

[2]朱虹.奢侈品牌视觉识别系统中的创意设计研究 [J].流行色.2013.3.

[3] 李峻.服装产品视觉符号系统的研究[J].东华大学学报.2007.9.

[4] 李玮琦.服装品牌视觉识别系统设计研究[J].美与时代.2012.10.