可为者为之,不可为者别乱为
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财新传媒给网站的“停稿通知”消息，被炒得沸沸扬扬。尽管有些细节并非像媒体说的那样，但此事引起那么大的反响，是因为既关系到传统媒体也关系到新媒体的切身利益问题。而且传统媒体与新媒体之间的微妙关系，传统媒体给网站供稿是有偿还是无偿，一直是学界和业界的热门话题。因此，财新传媒的举动和种种传闻被广泛关注也是必然的。
2011年12月26日，财新传媒法律部发出《财新传媒反侵权特别公告》，其中“财新传媒曾于下属《新世纪》周刊、《中国改革》的版权页，及财新网(www．caixin．cn)正式声明，我司保留所有版权，未经许可，不得以任何方式进行转载或使用。”
这一公告出来之后，很快引发舆论的广泛关注，继而传出财新传媒已同时通知四大门户网站不再给他们供稿。传闻中有些细节并不准确。据笔者了解，财新传媒给网站供稿从来就没有白给，他们与网站签了有偿供稿合同。这次的所谓“停止供稿”，其实是合同到期还未签订新的供稿合同的情况下，网站继续使用财新传媒的稿，于是财新传媒通知网站不得下载。其实不止四家网站接到通知，也不是同一时间接到通知，而是分不同时段分别通知。网站下载稿件令纸媒头痛的还有两方面，有的网站乱改标题，任意放大，给纸媒带来麻烦。还有的就是不注明转载出处。财新传媒也碰到类似的问题。如果网站同意财新传媒开出的付费条件及转载时必须遵守的规则，情况也许会发生变化。至笔者发稿时为止，财新传媒还在与其他网站协商中。
从以上的分析中可以看出，财新传媒目前并没有完全做出不再给网站供稿的决定。但财新传媒有很强的内容的核心竞争力，而且也一直将网站建设放在重要的位置上。从财新传媒的发展势头及胡舒立敢作敢为的风格来看，财新传媒终究要走出“做强自身网站”这一步，到了这一步，决不会再向任何网站供稿。
即便财新传媒能比较快地实现停止向别的网站供稿、做强自身网站的目标，但也是为数不多的案例，在相当一段时间内还很难成为大多传统媒体的常态，因为绝大多数传统媒体介入新媒体之后至今并未找到明确方向。
传统纸媒开办网站从最初的原样照搬到后来各自为战，再到现在的报网互动，介入新媒体的盈利模式尚未真正找到。财新传媒因拥有高质量的新闻产品和独特的意见信息而拥有忠实的读者群和自己的市场，这种已经建立起的品牌效应使它能够更加自主。“财新传媒”有着独立的立场和专业的报道，这种有影响力的大媒体自信有能力办好网站，才敢对门户网站任意转载说不。
当下仍有很多纸媒的网站内容上原样照搬，时效性上又没有发挥网络的特点实时更新，信息滞后；且网站版面单一，空间上又没有超链接等丰富的页面。这也是导致纸媒上网不是门户网站对手的原因。要走多媒体融合之路，就要在“报网互动”中充分发挥特色互补、资源共享的优势，其色互补是指将纸媒的专业深度权威和网媒的实时多样互动结合起来；资源共享指内容上针对不同媒介使用习惯的受众制定风格形式略有不同的信息多次，以及人才上采、编、拍、播等技能复合使用。这样办网站才能助传统媒体在新形势下扭转局势一臂之力。
现在纸媒做得好的网站通常是这种模式：提供纸质的原版内容摘要，要看全文得付费，并另外提供专门为线上阅读的内容，形式上也专门制作音频视频丰富原有纸质形态的信息内容，比如说《纽约客》和华尔街日报。每日经济网2011年11月的报道显示，作为实行在线付费报纸的先头部队，华尔街日报在近六个月中平均每天读者数量为2096169名，高居美国付费阅读读者最多的报纸。
是合作还是另辟蹊径，纸媒需权衡利弊
随意转载使用他人作品在法律上有着明确的限制和规定，而且就算网络上能够不经同意直接转载，支付稿费等报酬也是必然要求。我国《著作权法》第32条规定：作品刊登后，除著作权人声明不得转载、摘编的外，其他报刊可以转载或者作为文摘、资料刊登，但应当按照规定向著作权人支付报酬。自2006年7月1日起就开始施行的《信息网络传播权保护条例》也规定，除法律、行政法规另有规定的外，任何组织或者个人将他人的作品、表演、录音录像制品通过信息网络向公众提供，应当取得权利人许可，并支付报酬。
转载需付费，为什么这看似毫无疑义的事情变得稀奇起来？中国的传统媒体免费或者低价让门户网站转载其稿件已经太久了，大多数纸媒好像也安之若素。既有无可奈何的一面，也有其内在的原因。当今许多传统媒体办的网站，不仅内容还未达到财新传媒的程度，网站知名度也不如财新传媒。在这种情况下，不敢轻举妄动。不仅电子版不收钱，谁想取稿也不闻不问。传统媒体需要网络影响力，靠自身的网站不够。权衡利弊后，不少纸媒觉得通过门户网站的转载带来了多次传播、扩大影响力，也能间接带来广告和活动资金等益处，就会继续选择跟门户网站合作，当然不同的媒体会提出不同的合作条件。
传统纸媒也曾试图在自己办的电子版上收费，西方有部分纸媒实现了。从中国来看，先行的不成功的居多。有些报纸收费之后流失的受众竟然高达98%，即如果有10万人免费读你的电子版，收费阅读之后降至2000。用户的流失意味着：失去品牌影响力、失去已逐步形成的广告客户、失去未来能为你赚钱的潜在用户。
这里有几种类型，第一种是能收到钱，自己办的网站实力强，不在乎别的网站助其扩大品牌影响力。因此，可以断然拒绝给网站供稿。第二种，也能收得到钱，但金额不多且收了钱会因小失大，将原本读其电子版的大量用户丢失。同时他们也还期待门户网站能帮助其扩大影响力。第三种，根本收不到钱，无所谓，其他网站要下载任由他们下载。在现阶段，真正能达到第一种程度的只能是个案。如果财新传媒能实现这种突破，也是有一定的示范意义的。据笔者所知，即便做得好的纸媒也是不轻举妄动的。比如南都iPad上的内容是免费提供的，且暂无收费计划。在他们看来：“iPad是一种崭新的用户体验，代表着未来的一种应用趋势。在移动互联网周期内，新媒体竞争也是阅读终端的争夺战。媒体通过多元的终端数字内容产品，可以输出品牌影响力进而提升用户的占有量。”
从这些年传统纸媒的实践来看，门户网站对纸媒的积极影响包括如下几方面：首先，对需要扩大知名度和影响力的纸媒来说，包括门户网站在内的多家网站对纸媒原文报道的数次转载，读者人数和覆盖率则能成倍增长，日积月累有助于原本弱小或不知名的媒体单位建立扩大自己的认知度从而逐步形成特色品牌。其次，跟门户网站合作还能给传统媒体原本的报道增色，丰富报道内容使其更具可读性。如南方日报 “网尽两会”版面跟腾讯合作推出一系列亦庄亦谐、妙趣横生的相关调查和网络聊天室等板块，传统媒体和门户网站遥相呼应、讨论不断、火花四溅。再者，门户网站还能帮助传统媒体开辟新的盈利渠道。广告收入的单一模式已不再能满足传统媒体的发展，通过跟门户网站合作的各种活动和衍生产品的收入则能有效拓展传统媒体的盈利渠道，尤其体现在财经领域各种论坛以及体育赛事和娱乐活动等。比如湖南卫视“快乐女声”选秀活动与腾讯的合作使双方在人气和盈利上双赢。
人们获取海量的免费信息渠道众多且时间长久，读者已经用惯了门户网站和无需付费的信息，和他们“撕破脸皮”，传统媒体需要慎重考虑。因为如果纸媒不提供内容，门户网站即便没有采编权，也可以自己生产内容，实际上现在新浪、腾讯等策划的专题，无论从时效性、信息量还是内容的深度上都功力见长。事实上网络媒体确实早已经有所策划并开始行动，他们招贤纳士，纷纷从传统媒体尤其是纸媒中挖取人才。就像代工企业积极转型一般，朝着自助原创的方向发展的话，反倒有可能置大部分的传统媒体于尴尬境地。
因此，纸媒在选择中必须全盘考虑、权衡利弊。不过，随着“停稿通知”亮剑江湖，也许能让众多媒体意识到，跟网络媒体合作可以签订版权协议，规定通过转载获取一定报酬来分割利益，也许会在门户网站开出的价码中找到可盈利的机会。其实，无论是在法律上还是实际情况中，这早应该成为大势所趋。
介入新媒体途径各有不同，高质量的内容生产是核心
就新闻采访和新闻信息内容制作权来说，目前还主要掌握在报刊社、广播电视台和通讯社三大类传媒机构上，在这个层面网络还是相当依赖传统媒体。网络媒体在采编权上的缺乏首先体现在法律上的空白；另外在相当长时间内政策上不会完全放松对新闻采编和制作权的限制，那么传统媒体在这方面还具备一定的优势。不论是自成一家还是合作共赢，不同纸媒介入新媒体有不同的途径，“财新传媒”保护原创和产权是一种选择，诸多传统媒体与网络媒体尤其是门户网站合作也是一种选择。每种选择都有存在的意义，做得好都能够获得良性发展。
一些已经建立声望的媒体有底气对门户网站说不，他们开始进入中国媒体自卫知识产权的阶段。如果不具备单打独斗实力的传统媒体也硬要赶鸭子上架盲目跟风效仿，搞不好就会造成得不偿失两头空的结局。其他相对不知名或在积累实力处于成长阶段的媒体还是得耐下心来，对自己的实力准确评估，考虑跟门户网站建立一定关系，依靠门户网站巨大的流量导入来扩大影响力，通过互补分割利益同样可以获得双赢。可为者为之，不可为者别乱为，等到发展成熟再振翅单飞。
与网络媒体合作也有很多方式，前文所提的门户网站是一种，此外也可以与社交网站或是微博合作，能够获取更丰富更广泛的信息来源。尤其是微博的盛行，更加强化了信息的碎片式和公众议题的草根化，从传受双向的角度都有利于传统媒体开拓内容产品的制造和传播领域。不过，无论哪种合作方式，传统媒体向网站输出的内容都不能是低质量的，将低质量的内容，加上死板的复制粘贴只能是自降身价。相反的是，要将同类新闻信息作处理加工，不同类型和群体的受众区别对待，而不是简单地把稿件全文提供给网站和移动传播等。这样的话，新媒体就会成为提升纸媒阅读兴趣的重要工具，也会打开新的市场，为纸媒向新媒体机构讨价还价、提升价值增加砝码。
有评论认为，财新传媒的做法有益于培养读者为高品质内容付费的习惯，付费阅读也将成为未来的趋势。可是要想让中国的受众逐步改变习惯转而为信息付费，媒体就要拿出让读者心甘情愿掏腰包的产品。时机未到就盲目收费的刚性转变不仅能让媒体流失绝大多数的读者，也曾造成“朝令夕改”的尴尬。媒体若要亮“绝招”，就要坚持在“内容为王”这条路上继续走下去，因为好的内容总是因“稀”而“贵”。也就是说传统媒体要把核心放在内容生产和创造上，坚守自己的权威性和可信度，不断提供最有价值的信息，才有可能创造更多的附加价值和衍生产品，也是无论采取什么方式都能够顺利发展的根本保证。
(肖文舸：暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；范以锦：暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师)