网络经济背景下中小企业搜索引擎营销策略研究
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中图分类号：F713.36 文献标识码：A
内容摘要：网络经济背景下，随着互联网的发展和网络技术的进步，搜索引擎营销近年来得到了广泛应用与快速发展，成为网络营销中一个重要组成部分。然而，我国中小企业在实施搜索引擎营销过程中存在诸多问题，制约着其借助搜索引擎营销拓展市场的效果。因此，本文首先介绍了搜索引擎营销的基本原理，然后对中小企业搜索引擎营销的现状以及存在问题进行了详尽的分析，在此基础上有针对性地提出中小企业搜索引擎营销的策略。旨在为中小企业开展搜索引擎营销提供理论指导，提升其实施效果。
关键词：中小企业 搜索引擎营销 发展现状 提升策略
问题的提出
随着搜索引擎技术的不断进步以及互联网用户对搜索引擎依赖程度的不断加深，搜索引擎营销作为一种新型的互联网营销方式近年来得到了快速发展，越来越多地被我国企业作为主要的网络营销手段，并逐步取代传统的营销方式。根据2012 年7月中国互联网络信息中心（CNNIC）的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，搜索引擎用户规模达到4.29亿，成为了仅次于即时通信的第二大网络应用，这说明搜索引擎营销的商业价值得到了我国企业的广泛认可和重视，搜索引擎营销市场具有很大的潜力。然而，国内的中小企业搜索引擎营销目前还处于初级探索阶段，很多中小企业对于搜索引擎营销的理解和认识存在较大程度上的偏差，在开展搜索引擎营销过程中存在着很多问题，使搜索引擎营销没有得到专业化的经营与管理，制约着中小企业搜索引擎营销的健康发展。因此，对我国中小企业搜索引擎营销进行研究有着较强的现实意义。
搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销（Search Engine Marketing）是指企业基于搜索引擎平台、根据用户使用搜索引擎的方式和使用习惯来进行网络营销和推广，利用用户检索信息的机会尽可能地将企业的营销信息传递给目标用户，挖掘潜在客户，帮助企业实现营销的目标。搜索引擎营销的基本模式主要包括：免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
一个完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤：企业将信息到网站上成为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索；检索结果中罗列相关的索引信息及链接统一资源定位符（Universal Resource Locator，URL）；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在的网页（冯英健，2007）。这就是企业搜索引擎营销的基本原理，同时也是搜索引擎营销的信息传递过程，如图1所示。
中小企业搜索引擎营销现状及存在问题
（一）中小企业搜索引擎营销现状
搜索引擎市场规模快速扩张，用户规模保持稳定增长。随着互联网与搜索引擎服务的进一步渗透以及网民对搜索引擎的逐步认可，搜索引擎的市场规模在不断扩大。根据艾瑞咨询的最新统计数据，2012年我国搜索引擎市场保持快速增长势头，呈现良好的增长性。2012年前三个季度我国搜索引擎市场规模分别为54.9亿、68.6亿、77.6亿，同比增长分别为68.1%，54.8%及43.6%。从全年来看，2012年搜索引擎市场规模预计将超过280亿，相比2011年增长预计将在48%-50%左右；截至到2012年6月底，2012年搜索用户规模持续增长已突破4.29亿，搜索引擎的用户覆盖率继续保持增长的态势。
搜索引擎营销的商业价值得到中小企业广泛认同。随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎逐渐成为细分覆盖最高的媒体，搜索引擎成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商主要的服务内容。因此，我国中小型企业在密切关注搜索引擎营销的发展，积极地与技术先进的第三方公司合作，完善企业的搜索引擎营销服务体系，增强企业搜索引擎营销服务的应用深度，成为搜索引擎营销最活跃的群体。
中小企业搜索引擎营销的专业性越来越强。主要表现在中小企业在关键词的选择、广告工具的使用、营销效果的评估、渠道建设等方面上专业性越来越强。
中小企业的搜索引擎营销费用呈上升趋势。由于搜索引擎营销服务市场的排名点击价格随着企业竞争者的加入水涨船高，因此，以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将成为中小企业网络营销预算中的重要份额。
（二）中小企业实施搜索引擎营销存在的问题
关键词选取不当。很多中小企业关键词的设置太过于宽泛或太过于精确，没有采用体现网页内容的核心词汇和有效词汇，不仅增加了企业营销的费用，而且还使企业失去了很多潜在顾客。
企业网站设计不完善、网页内容与布局不合理。很多中小企业的网站出现总体规划和栏目规划不合理、导航系统不完善、重要信息不完整、过于追求美观效果导致实用性差等问题，影响企业搜索引擎营销的实施效果。
搜索引擎营销载体选择不当、推广方式较单一。很多中小企业看到了搜索引擎的巨大商业价值，就开始盲目地实施搜索引擎营销，尽可能多地选择搜索引擎营销载体，并没有针对企业自身所面临的目标群体来选择合适的搜索引擎载体。同时，由于中小企业实力有限，绝大多数中小企业只是简单地选择登录搜索引擎这种单一的方式来推广网站，搜索引擎营销的实施效果并不显著。
搜索引擎营销应用层次较低，不能与企业的其它营销活动有机结合。国内很多中小企业错误地认为搜索引擎营销是一个独立的营销手段，人为地把搜索引擎营销和企业的整个的营销体系分开，更没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销，中小企业搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。
恶意点击现象严重，竞价点击率和业务达成率较低。提高客户转换率，将点击率转化为经济效益是企业开展搜索引擎营销的最终目的。而从目前的情况来看，由于我国搜索引擎营销市场缺乏应有的标准和相关法律、行业自律性差、市场秩序比较混乱，所以中小企业之间的“不正当竞争”、恶意点击的现象比较严重，这直接导致点击率和业务达成率的转换率下降。
搜索引擎营销实施效果的评估策略匮乏。企业对于在电视、报纸上投放广告的效果评估都有一套完整的评价体系，并且能够根据评估的效果及时地改进企业的营销策略。但是搜索引擎营销是较为专业的新型营销模式，在国内发展的时间还不长，大多数中小企业的市场人员对其还不甚了解，所以缺乏相关的评估策略和方法，导致很多中小企业不知如何准确地评估搜索引擎营销的实施效果。
中小企业搜索引擎营销完善策略
（一）关键词选取和分类策略
全方位、多角度选择关键词。中小企业要全方位、多角度地选择关键词，并且要为每个关键词确定目标，决定匹配类型，突出企业的核心业务和核心竞争力。同时，中小企业要根据不同的营销内容制定相应的关键字策略，包括考虑公司和产品的定位购买适量的关键词、灵活设置与适时调整关键词，反映客户的搜索意图（Hilary Catherine Murphy et al.，2008），从而准确的定位目标客户，提升消费者信息搜寻体验的满意度。
参考企业的历史数据。中小企业可以从过去的搜索引擎投放数据中分析出关键词的点击量、点击率、点击成本以及访问到页面的转化率等，然后通过关键词的优化、组合等方式来考虑关键词的选取。
观察企业竞争对手的关键词设置。中小企业可以通过查看竞争对手的网页来观察其关键词的设置，帮助选择恰当的关键词。
对关键词的优先等级进行分类。在关键词的名单确认以后还需要分析关键词的有效性，把关键词按照优先等级进行分类。
（二）搜索引擎优化策略
页面关键词优化。在网站首页标题中设置与公司所提供服务或产品相关的关键词，尽量避免使用宽泛或通用的词语，要采用体现该网页内容的核心词汇。而且，中小企业在设置关键词的时候要把握模糊度与精确度适中的原则，保证搜索引擎能够准确方便地检索到企业的相关信息。
网站内容与网页结构优化。企业网站的内容和总体结构是影响客户访问体验的两个重要因素，因此，中小企业要做好以下几点：设置丰富且有效的关键词来凸显网站的核心内容、做好网站栏目结构规划和导航系统规划、合理设计网页标题和布局、避免长文本页面、慎用声音，由此形成高效简洁的页面，提高搜索引擎的友好性，改善用户体验，从而提升中小企业网站在自然搜索中的排名。
（三）搜索引擎推广策略
选择适合企业发展的搜索引擎载体。不同的搜索引擎载体有着不同的特点和优势。因此，中小企业除了选择百度和谷歌等综合性搜索引擎之外，还应该根据企业自身发展的需求、潜在客户的特征等因素考虑其它合适的搜索引擎载体。
进行网站合作推广。交换链接与交换广告是网站合作推广最常用的两种方式。其一，中小企业可以通过登录高质量的分类目录网站或者与合作伙伴之间进行网站交换链接来提高网站的外部链接数量、链接广度和链接质量，从而获得更多的访问量，提高企业在行业内的认知度、认可度以及在搜索引擎中的排名；其二，中小企业还可以与互补性的网站交换广告，利用对方的网络流量来获得新的访问人群。
（四）搜索引擎“4P”营销组合策略
搜索引擎营销产品策略。中小企业要设计出符合用户体验的搜索引擎产品和在线服务，包括注重事前用户需求的调研，强化在线用户行为的分析；明确公司产品和服务的类型，确定目标群体；分析和监视竞争对手在用户体验方面的改进措施；针对不同的用户提供和开展具有个性化的服务内容与活动，提高企业搜索引擎营销的用户体验。
搜索引擎营销价格策略。中小企业应该能够根据搜索引擎营销的目的、时间、变动成本、市场供需的状况以及竞争对手的报价适时地对公司产品和服务的价格进行调整。
搜索引擎营销促销策略。包括推式促销策略和拉式促销策略。推式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过免费的注册搜索引擎、交换链接、关键字广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等方式使企业的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中；拉式促销策略就是中小企业的搜索引擎营销人员通过搜索引擎搜索企业外部的信息，包括企业竞争对手的情报、消费市场的市场信息以及消费者自身的信息，并且对这些信息进行整理与分析来判断出企业网站在同类网站中的竞争地位，发现企业自身的优势与不足，并提出改进措施，提升中小企业搜索引擎营销的实施效果。
搜索引擎营销渠道策略。为了吸引消费者关注本企业的产品和服务，中小企业的搜索引擎营销渠道应该本着方便消费者的原则，联合本企业的产品和其他企业的相关产品和服务进行产品的外延，进而刺激消费者进行购买。同时，中小企业还应该建立消费者与企业的交流平台，保持企业信息的畅通。这样中小企业可以在公司网站上及时地新产品信息、促销信息以及公司的最新动态等，通过提供更多的产品信息、客户服务信息来满足消费者的需求（Shwu-Ing Wu，2002），提高销售的可能性。
（五）搜索引擎营销效果评估策略
对中小企业搜索引擎营销的效果进行评估是有效实施搜索引擎营销策略的重要保障。中小企业可以通过对搜索引擎营销的过程以及实施效果保持紧密的跟踪和反馈，不断地改进搜索引擎营销策略，优化用户体验，进而提高点击率和业务达成率的转换率。
1.中小企业搜索引擎营销实施效果的影响因素。中小企业搜索引擎营销效果取决于多种因素的影响，主要包括：企业网站建设的专业性，如网站的结构与内容、网页的格式与布局、信息的质量、结构、特征与可信度等；被搜索引擎收录的机会；用户浏览点击网站的行为；搜索结果对用户的吸引力；行业竞争情况等。
2.中小企业搜索引擎营销效果评估模式。针对中小企业搜索引擎营销实施效果难以评估的问题，基于上述搜索引擎营销实施效果的影响因素，本文构建了中小企业搜索引擎营销实施效果的评估模式。大致可以将评估模式分为四个层面：存在层、表现层与关注层、转化层、产出层，如图2所示。
第一层：存在层。主要测试中小企业搜索引擎营销平台的整体运营情况，包括三方面的内容。一是网站建设专业性测评。如企业网站的结构与内容测评、功能测评、可信度测评、关键字使用数量及质量测评、关键词的突出程度与密度测评等。二是浏览者访问行为测评。即对浏览者在企业网站的访问行为进行跟踪与分析，包括用户在网站的停留时间、搜索的方法、关键词的使用、对搜索结果不同页面的关注程度、地理区域分布（Mike Moran，Bill Hunt，2009）等内容的测评。三是搜索引擎性能测评。包含以下几项指标的测评：其一，索引数据库指标，包括信息收录的完备性、收录信息的类型和质量、更新速度、检索信息的深度等（Qinghua Zhu et al，2011）；其二，检索功能指标，不仅包括截词检索、词组或短语检索、词位置检索、限制范围检索等基本检索功能指标，还包括自然语言检索、多语种检索、概念检索等高级检索功能指标；其三，检索结果指标，包括检索结果统计和检索结果显示格式；其四，检索效果指标，包括查全率、查准率、检索时间、响应速度及重复率等；其五，用户界面指标，包括用户交互、智能技术及用户界面设计的简单性、友好性、易用性等（Hong Xie，2004）。
第二层：表现层与关注层。主要测试中小企业搜索引擎营销结果的表现情况，包括：一是网站访问量测评。即分析中小企业实施搜索引擎营销后公司网站浏览量的变化，包括独立用户数量、总用户数量、网页浏览数量（Scott Cotter，2002）等数据的分析与评价。二是搜索排名测评。包括中小企业关键词的排名测评与竞争对手关键词的排名测评。三是网站推广效果测评。即对企业网站被主流搜索引擎收录情况、获得的其它网站链接的数量和质量、网站注册用户数量等指标进行测评。四是搜索引擎广告效果评估。对中小企业搜索引擎营销的反应率进行测评，如对企业搜索营销广告的点击率和转化率等指标进行测评。
第三层：转化层。主要测评顾客对中小企业搜索引擎营销的认可度与接受程度。这个层面主要通过销售转化率、网站转化率、顾客转化率指标对搜索引擎营销的实施效果进行测评。
第四层：产出层。主要测评中小企业通过搜索引擎营销所获得的实际收益。这个层面主要基于投资回报率（ROI）指标对中小企业搜索引擎营销的实施效果进行测评，即企业搜索引擎营销带来的利润占搜索引擎营销成本的比例。
总之，中小企业从这四个层面对搜索引擎营销的实施效果进行评估，可以获得全面的搜索引擎营销实施效果反馈，进而可以有针对性地调整搜索引擎营销策略来完善企业搜索引擎营销实施过程中的不足之处，增强中小企业搜索引擎营销的效果，最大化地发挥搜索引擎营销的商业价值。
综上所述，随着搜索引擎营销向着专业化、多元化、个性化、智能化、垂直化搜索的方向发展以及其应用层次和应用深度的逐渐提升，搜索引擎营销在中小企业经营管理过程中发挥的作用越来越重要，它倡导的低成本、高效率的推广模式与传统营销手段相结合将会成为今后的一种全新的整合营销模式，必然给未来中小企业的网络营销带来更加深刻的变革。因此，我国中小企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略，实现搜索引擎营销价值的最大化，提高用户的体验度和忠诚度，提升企业搜索引擎营销的核心竞争力。
参考文献：
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作者简介：
张振（1988-），男，河南省睢县人，天津工业大学管理学院硕士研究生，研究方向：企业战略管理。
刘卫华（1964-），男，河北省霸州市人，天津工业大学管理学院硕士生导师，教授，博士，研究方向：营销管理、技术经济与项目管理。