萧佳杰:报品是一种资源的博弈

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萧佳杰

前诚品书店商品企划

在诚品工作了8年

曾经是诚品听报品最多的人

被出版社称为“在报品时最积极给意见的通路同业”

现为大陆新经典文化发行有限公司副总经理

主管网络书店及渠道营销

我在诚品最早从事采购一职，后转做商品企划。通常报品的对象是通路的采购，采购知道书的内容、形式后会决定采购量，约定销货的时间和条件。我的角色和采购不太一样，主要是争取营销资源并与店面做协调，这些都与书卖得好不好有很高的相关性。诚品有四、五十家店，每一家店的情况都不一样，可以做的营销配合也不相同。诚品有一个好处，店员的素质都挺高，分好等级之后，每个等级的书应该有哪些配套的宣传，基本上能很好地完成。如果有做不到位的地方，比如有出版社跟我反映在报品会议上答应给的条件没有做到，我会跟店面再做协调。那时我的主要工作就是选品；定次月主要要推的重点品，检查书店有没有按照指示确实把书陈列好。

诚品的采购是按照供应商来划分，比如A负责这几十家供应商，B负责那几十家供应商，采购会自己跟供应商约定提报的时间。基本上排行前二、三十名的供应商的新品提报会，我都要参加，一个月下来，要参加25场左右。我选书的习惯是，重点书直接找出版社要二校稿，图片书则要样张。一个月下来，要翻一百多本重点书。因为当时同时也是诚品选书的召集人，所以翻过重点书之后要制作下个月重点品的书单，然后和采购一起开会，讨论出诚品选书。大概是在每个月的月底。

每个月我接触到的书很多，很多人会问怎么从茫茫书海中捞到重点书？其实这并不困难，一个是出版社的判断，一个是通路的判断，基本在报品会议上就敲定了。来报品时，出版社会有自己的基本判断，比如下个月他们出二十本书，有三本书是比较看重的，报品的时候就会比较详细地讲那三本书。这当中有一个非常有趣的地方，有一些出版社不是特别重视的书，我们觉得很适合我们的读者，就会主动跟他们提，要独家书封或者首发、赠品，相对应的我们也会提供配套资源。如果是大书的话，所有的通路都在抢，就按照标准程序来操作，那种书一到店面，配上海报，都知道该用什么力度去推它，反而没有很多惊喜。

从这个角度来说，报品其实是出版社与通路的一种博弈，博的是资源分配。比如，有些书有基本的销量，进个一千本（算是中等级的书）在诚品书店摆放，配个A4海报什么的，这样的书量就在那里，跟我下三千本、五千本出来的力道是不一样的。因为读者会看书店对那本书的态度，如果书店比较重视，他也会多看两眼。这后面就有很多博弈了，比如是不是对这个渠道有些倾斜；或者这本书特别适合这个渠道，也可以不要倾斜就会做，可是这种状况越来越少，还是要有一些商业的考量。

报品是有技巧的，报得好下量由300变3000是常有的事。每一家出版社报品的时候都有各自的风格。有些出版社的主编或是编辑会直接跟采购讲书，他们口齿伶俐，充满情感地讲故事，跟行销听了编辑的转述来讲书，差别还是很大的，尤其是小说。如果是实用的书，像生活类、经管类，有一些客观的东西可以做判断的依据：整体的编排；在这个类种里独不独特；竞品多不多；有经验的采购一听，脑子里就会浮现其他可以做参考的书，马上就能判断出一个量来。像《乔布斯传》，毫无疑问的大畅销书，可是量也就是那样，大家想的就是怎么样在最短的时间内轰炸出一个最大的量。小说就不一样，很考验人，畅销书能做到顶的都是小说。不过做小说很有挑战，因为销售差别很大，怎么样把这个故事最能打动人的地方抽出来，用一句话、一个画面，或是一个活动，这都需要有想象力。

报品时，也常常会遇到很会讲书的人，因为太会讲书了，他会把一些不太有市场的书说得很厉害。这种要很谨慎，如果你被打动了，自己又没有很仔细地看那个产品，赌下去就完了。也有些人很实在，他不大会说书，但他说会不会卖都很实在，这种人我也很喜欢。

在我看来，初级的报品是单向推销，进阶的报品则是合作开发市场。因为每个月都会见，甚至不止一次，双方都变朋友了，也因为是长期合作的关系，大家都会尽力为了一本书，把自己的资源丢出来，很多后续的行销配合都是那个时候聊出来的。比如，这本书被改编成电影，我刚好有电影公司的资源，就可以做赠票活动等等。

书香：你现在在大陆出版社从事行销工作，对比两地的工作状况，是否觉得大陆报品没有台湾那么普遍？

萧：因为台湾小，出版社没有那么多，大通路就是诚品、博客来、金石堂三家，所以报品相对容易。在台湾，出版社也不会向规模小的书店报品。我现在在新经典，基本上一两周就要到三大网店（当当、卓越、京东）报品。

报品在大陆和台湾程序上差不多，都是准备好材料现场定量定资源，但是细腻程度有区别。台湾报品比较厉害的人会进化。早期给你几张纸，像征订单那样，做细一点前面附一张总表，后面一大本订起来，每一本书的营销计划、内容、卖点都在里头。更厉害一点，就用PPT、影片等等，为了吸引注意力。

此外，台湾在配套上比较成熟，找第三方提供简单的赠品这样的模式在台湾很普遍，是常规操作。比如，报一本美容书，出版社就会去谈试用品，甚至诚品可能就有这种资源，包括电影票这种，其他的就是看书，因为每个产品的状况不一样。

我觉得只要对销量有帮助大家都会愿意去报品，可是在大陆因为有基本条件限制的问题，还要考虑的效果，所以不如台湾积极。

书香：独家书封在台湾蛮多的，但是在大陆几乎鲜见，为什么？

萧：现在在出版社工作，我就知道为什么不弄这个了。比如，做了一个独家封面，一本书就变成有两个版本，对出版社来说，就是要有两个ID（产品编号），他们会觉得麻烦，除非这本书是超级重点书。在销售上，比方说在当当，销售两个版本会分散销量，可以上到排行榜第一名的书，结果就变成第五名或者掉到榜单外。两个版本的封面，在网站销售上是不能累计的。普通的一本书，谁都没底气，对渠道来说也是赌，如果你跟他说要了3000册的独家不能退货，他也会担心。在台湾的话，比如说诚品要了五千册的独家封面版，他们是包销，不退货。

台湾书业是精耕细作，因为他要在一块小小的土地上，种各种东西，所以只能很努力地耕耘。但大陆不是，有很多市场，很多荒地，用粗放的方式来种，一样可以有足够的收获。

书香：为什么台湾能做到要独家版就能包销呢？

萧：因为能算得比较准。我那时在做这个事情的时候，也有要了独家书封卖不好的，也只能自己承担。就是赌呗，前提是要看好多数据来支持这个决定。那个时候敢这样做，还有一个原因，诚品有一批拥趸，喜欢收集各种独家书封，当然我要的独家书封肯定比原来的书封更好看也更有价值。有时候我要诚品独家书封，是想给其他两个主要竞争对手压力，往往我们有很多种考虑，主要看我是攻击型的还是防御型的。

百道网的CEO程三国曾说过：“台湾书业是精耕细作，因为他要在一块小小的土地上，种各种东西，所以只能很努力地耕耘。但大陆不是，有很多市场，很多荒地，用粗放的方式来种，一样可以有足够的收获。”

书香：如果大陆用精耕的方式来操作的话呢？

萧：未必使得上力，这个我深有体会。大陆整个营销系统不成熟。比如，想谈一个赠品，台湾有一些惯常做异业合作的公司，所以很容易谈，他们也愿意尝试；在大陆的话，他们就不想跟你谈，对书业也不了解。

另外，在一些大型书店做活动，也不是那么容易。以诚品来说，它是上了油的机器，运作得很好。比如有一次，为了推法国小说《浴室》，我让出版社找来一个法式带脚浴缸，在诚品信义店做特殊陈列。那家浴缸公司也很干脆，没有收钱，只要求在诚品摆一个小小的广告。这种事情大陆几乎没有书店能做到。一般的书店店长会觉得书店是讲坪效的地方，占那么大的地方放浴缸，我又不卖浴缸，而且那本书还挺冷门的。

书香：台湾出版界上下游的联系为什么能如此紧密？

萧：以前通路只是卖产品而已，把书放在那个空间，在外面做各种宣传，让大家到里面购买。现在这种方式没用了，反而是那个空间本身，比如诚品，很多人在里面游逛，在里面做宣传，本身就有它的效果在。

2000～2008年，我看着媒体在图书行销上式微，一个是版面缩小，一个是影响力降低。对出版社来说那怎么办呢，就跟渠道好好配合吧。三大通路，本身就是人流很大的地方，而且能够直接产生购买。

台湾分众市场已经比较成熟，也比较好操控。今天要打哪一类型的人，那些人都在某个渠道里头，就专攻那个渠道。比如说做写真集，我就攻金石堂和7-11、超商。很清楚要怎么做是有效的。而且书什么时候出，什么时候到店非常精准的。比如，要做一个活动，媒体的爆发点就是在今天，书今天就是要到店，以台湾的物流系统来说，今天发货，只要做急件全省都能到。整个系统建立得很好，所以出版社不需要去愁这些事情，只要管好选题和营销。大陆不可控的因素很多，算也算不清楚，有时候就是摸瞎。大家可以有个模模糊糊的说法，倾向于什么，但是没有人可以告诉你这么做就对了。当然台湾比较成熟也有一个问题，这个可以做，那个不可以做，甚至成为考量你专业能力的一个标准。