呼拉圈:一圈的“呼啦”

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从2005年开始，韩国呼拉圈仿佛在一夜之间红遍大江南北，在中国家庭健身器材市场刮起了一股强劲的“韩流”。人们惊呼，曾经的呼拉圈热卷土重来。然而，进入2006年，曾经炙手可热的韩国呼拉圈却迅速归于沉寂，其兴衰背后的原因何在?

2005年中国家庭健身器材市场刮起了一股“韩国呼拉圈”旋风。一种多功能弹簧呼拉圈迅速红遍大江南北，不少商甚至提前汇款排队等货，这在如今的买方市场的经济环境里确实是一幅难得的景象。但是到了2006年，韩国弹簧呼拉圈便风光不在，虽然还有销售，但是那种火热，甚至狂热的场面却一去不复返了，是什么使韩国呼拉圈在经历了短暂的辉煌之后又迅速归于沉寂？

闪亮登场，引爆流行

产品原理，独特新颖

韩国呼拉圈是以弹簧的伸缩性、弹力性、回转性原理制成的多功能健身器。它的重量远小于传统呼拉圈，在使用时提高了运动强度，能在短时间内消耗更多的腹部脂肪，对于腰部和腹部还有按摩作用。由于弹簧具有可以卷曲存放的特性，出外锻炼和旅游时可以折叠放入小手提袋中，携带异常方便，是户外运动爱好者的首选。

韩国呼拉圈还兼有拉力器的功能，加上色彩鲜艳，改变了以往拉力器造型、色调单一的缺陷，特别适合女性健身运动，是为女性特制的新概念健身器。

顺应天时，左右逢源

韩国呼拉圈的出现恰逢其时，适宜的消费环境成为它迅速流行的基础。

一、风靡一时的老式呼拉圈仍有市场影响力

许多人仍然对1 992年曾风靡一时的老式呼拉圈记忆犹新。韩国呼拉圈唤起了人们对呼拉圈的美好回忆，也培育了一批呼拉圈忠实消费者，他们对新型呼拉圈有着一种期待、渴望与眷恋。

二、搭乘运动休闲产业的“顺风车”

在全民健身计划的推动下，到2005年，全国经常参加体育锻炼的人数已经超过总人口的37％。消费者健康意识的提高和健康习惯的形成，极大地刺激了体育消费的增长，也让韩国弹簧呼拉圈搭上了“顺风车”。

三、奥运经济持续升温

随着奥运盛会的临近，中国体育用品市场迎来了一个新的高潮。据估计，到2008年，中国体育用品市场规模将达到62亿美元。即将到来的奥运会为中国体育用品市场带来了强大的需求，也为韩国弹簧呼拉圈的流行创造了条件。

四、居民收入增加提供经济基础

2005年，中国城镇居民可支配收入达到1312美元，中等收入阶层开始崛起，将形成强大的购买力。

媒体宣传，推波助澜

各方对韩国呼拉圈的关注，特别是媒体锦上添花的报道是促使韩国呼拉圈在中国大陆流行的主要动力。

1，新闻报道

中央电视台和各地方电视台、各种报纸杂志纷纷以各种方式对韩国呼拉圈进行了全方位报道。这对韩国弹簧呼拉圈在中国市场的迅速流行起了推波助澜的作用。

2网络传播如火如荼

人民网、新浪网、阿里巴巴、雅虎、百度等几千家网站都对韩国弹簧呼拉圈进行了报道。

3广告策略软硬兼施

韩国呼拉圈的中国商――深圳市财富公司在《中国经营报》、《体坛周刊》、广东卫视等媒体投放了广告：同时在《投资与营销》、《江南早报》和人民网、新浪网上也进行了一些软文炒作。

闪电招商，活动助力

财富公司的招商速度惊人，拿到全国独家权5天之后，就建好了招商网站，仅用了20多天时间，财富公司就完成了韩国呼拉圈演示光盘、招商手册、单页、折页、吊旗、海报、产品使用说明、易拉宝、桌卡、跳跳贴的设计与制作。招商一帆风顺，不到20天，就有5个省级、近20个市级签约，收取100多万货款。

此外，超市巨头――沃尔玛也十分看好韩国呼拉圈在中国市场的潜力，给予财富公司最好的进店优惠政策和最佳柜台位置，韩国呼拉圈一下在全国50多家沃尔玛超市全面上市并迅速火爆。财富公司没有仅仅将韩国呼拉圈当作一种产品，还将其作为一项体育运动进行推广。

1推广“铃动操”。

公司聘请了国家著名的瑜珈教练吴雨老师任编导、由广东音像出版社出版了一张长度为55分钟的《呼力铃动感健身操》(简称“铃动操”)VCD光碟和相关的韩国弹簧呼拉圈的电视广告片。以此为契机，在北京、上海等30多座城市举行韩国弹簧呼拉圈健身大赛。

财富公司还组织了全国“铃动操”教练培训班，许多经销商纷纷派人到深圳学习，回去后在学校、社区、公园、健身房、体育中心举办“铃动操”培训班，并组织韩国弹簧呼拉圈表演队到社区、学校、公园、商场、闹市进行“铃动操”表演。以培训促销售，以演出促销售，既丰富了社区文化、活跃了商场气氛，又提升了销量，实现了多赢。

2开展征文比赛。

财富公司在全国范围内，开展了“我与呼拉圈”或相关自拟题目的征文比赛活动，通过消费者介绍自己使用呼拉圈特别是韩国多功能弹簧呼拉圈的健身经历、健身体会、身边的健身故事来推动以韩国弹簧呼拉圈为载体的健身运动。150多篇征文首先在财富公司的网站发表，同时推荐在人民网、市场信息报网站、中国创业招商网等全国权威网站发表，起到很好的宣传效果。

3，推广活动无孔不入。

在财富公司策划下，各级经销商开展了一系列韩国弹簧呼拉圈“进学校”、“进社区”、“进公园”等活动，将韩国弹簧呼拉圈作为一种体育运动和文化来培育和推广。

此外，财富公司还与健身会所、健身房、美容院合作，与它们联合举办“铃动操”培训班；与会所其他体育器材捆绑销售，与健身器材、减肥、瘦身、美容产品配套使用。

客观地说，财富公司的营销策略是成功的，然而这还是难以挽救韩国呼拉圈的流星宿命。

黯然退场，反思沉沦

从2006年开始，韩国弹簧呼拉圈开始走下坡路，没过多久就退出了各大超市、商店。究竟是什么原因使得韩国呼拉圈在一夜之间由盛而衰，黯然退场？

一、仿冒者浑水摸鱼

因为韩国呼拉圈热销，产品上市不到一个月，在浙江、山东、天津、广东等地出现了几十种假冒产品。更有甚者，财富公司的网站建成才五天，在浙江永康便出现了一家一模一样的网站，只是电话号码、通信地址、单位名称换了一下，其他的内容一个字也没变。

为此，财富公司耗费了大量的物力、人力、财力打假，结果却是，假越打越多，越打越没信心。面对来自假冒产品的干扰，财富公司有些手忙脚乱，不知道如何应付，广告也不敢大量投放了，担心这样做等于为伪劣产品做广告。财富公司面对伪劣产品，显得非常被动和尴尬。

二、产品定位模糊

韩国呼拉圈缺乏清晰的产品定位是其失败的另一个重要原因。产品究竟是走高档体育用品路线，还是走中低档路线？消费者选择究竟是针对年轻人消费群体，还是中老年消费群体？市场定位是主打一、二级市场，还是三、四级市场？渠道选择究竟是百货、超市，还是体

育用品专卖店、办公文具店？抑或小区、学校、健身房、公园？产品的用途是家庭健身用品，随身携带的健身器材，还是学校、健身房用的公共健身器材？产品卖点的提炼是健身？还是治病？还是携带方便……

给人的感觉是财富公司什么渠道都想做，什么人的钱都想赚，产品什么用途都有。这导致公司员工和各级经销商在市场实际操作上方向不明，无所适从。

财富公司最初是想走高档路线，主攻一、二级市场，目标消费群是白领女性。而实际操作中却是眉毛胡子一起抓，一、二、三、四级市场一起上，高中低档市场都去抢，男女老少都成了财富公司的目标消费群。其结果可想而知，有限的营销资源被分散，又缺乏强大的品牌拉力和品牌整合传播的资金投入，也就为韩国弹簧呼拉圈的失败埋下了伏笔。

三、缺乏合理的产品组合

产品线单一也是韩国呼拉圈失败的重要原因，缺乏形象产品、占利产品、阻击产品、冲量产品等产品线的有机组合，没有形成“投放一代、生产一代、储备一代、构思一代”的产品研发机制。靠一款产品打天下，最终只能是产品不堪重负而“夭折”。

单一产品进百货、超市形成不了规模效应，不能租用体育用品专柜，无法形成统一的终端形象，无法吸引消费者的眼球，且运行成本偏高，综合收效差。

四、缺乏品牌规划

韩国呼拉圈的品牌“呼力铃”由英语“slimf GoHoop”的音译而得名，“slim Go Hoop”是自由、运动的圈的意思，“呼力铃”品牌延伸意义是时尚、健康。广告语是：“韩国弹簧呼拉圈呼出你的健康、摇出你的财富。

财富公司没有对品牌的核心价值进行提炼，并进行整合传播，完全是用做贸易的方法在做营销，失败当然不可避免。

五、渠道与终端选择失误

韩国弹簧呼拉圈在渠道与终端的选择上缺乏规划，百货、超市也进，体育用品专卖店也进，办公文具商场也进，甚至批发渠道也进，还到健身房、学校、社区、公园进行直销，既招商，又经商。平均用力，广种薄收。事实上，不同渠道的消费特征、消费习惯、消费能力都存在很大的差异，在价格政策、产品档次、传播方式、产品诉求、促销方法、渠道管理上都有许多不同之处，财富公司是用一种产品、一个政策、一种管理方法、一种传播途径的一招鲜吃遍天的做法去做营销，失败是必然的。

六、慎用招商模式

财富公司没有一套完善的商选择标准与办法，不管经销商是否有资源，渠道状况如何，是否有销售渠道，只要交钱就是商，结果很多从没有经商经验的在职人员兼职从事韩国弹簧呼拉圈的销售，造成上上下下都是在摸着石头过河，很多好的策划方案得不到有效的贯彻落实。

应该说，招商加盟模式是一种能够有效整合各方资源，迅速扩大经营规模的商业模式。但是，企业选择这一模式时需要谨慎，当企业处于以下三种情况时，建议不要盲目采用招商模式，首先，当发起者实力不够雄厚时：其次，当发起者各项战略规划、战略目标、战术策划等还不周全时；再次，当新产品还没有经过市场检验，还不够成熟时。

如果企业决定采用招商模式，就要建立自己的战略规划、渠道体系、营销策略，要有长远目标与打算。招商企业应该运用正确的营销战略、产品组合、品牌整合传播方法来迅速建立起自己的营销网络，依靠规模化的渠道与终端优势获胜。

市场的发展和竞争的加剧需要商与生产商实现前所未有的互动；生产商以自身的发展带动各地区商获得更大的销售利益，也需要双方互为激励。任何一个招商企业和商之间都需要一个互动共赢的游戏规则来支持，且必须符合市场规律。只有这样，招商企业才能真正赢得市场。(作者系联纵智达咨询机构高级咨询师)