浅析ACSI满意度模型在通信行业的应用
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摘 要：在美国客户满意度模型（acsi）的基础上，国内通信运营商建立了通信行业的顾客满意度模型，模型包括了19项关键客户感知要素。但伴随着移动全业务的发展变化，当前满意度模型在应用中产生些许疑问，本文将以国内某运营商应用满意度模型过程中产生的这些疑问为实例，论述未来客户满意度模型的优化调整方向。
关键词：ACSI满意度模型 通信行业 通信运营商 全业务
一、引言
面对当前复杂的国内移动通信市场，各个运营商均认识到客户经营服务工作的重要性。如何保持、提高服务质量和客户满意度，进而培养良好的客户忠诚度，已经成为中国的移动运营商当前及未来的主要任务。
某通信运营商于2001年开始引入ACSI满意度模型来对移动通信行业的服务质量进行测评，经过数次调整修正，形成了当前通信行业顾客满意度指数模型。但伴随着移动全业务的发展变化，当前的客户满意度模型在应用中产生些许疑问，本文将借此提出这些应用过程中的疑问，以待商讨。
二、ACSI满意度模型介绍
美国客户满意指数（简称ACSI）模型是在瑞典顾客满意指数模型上发展过来的。该模型由美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出，从1994年开始调查、测算和，并以此确立了其再顾客满意指数评测理论和实践方面的权威地位。ACSI的主要目标是寻找影响顾客满意的各种因素，并将这些因素作为预测企业、行业和国民经济的主要依据。
ACSI模型结构如图1所示。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。
在ACSI模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。
ACSI满意度模型是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型，其它各国的模型大多都在模型和结构体系的设计上参照了ACSI满意度模型。相比之下，ACSI满意度模型吸取了瑞典顾客满意度模型的成功经验，其模型更为全面，结构体系的设置也更具科学性。
三、ACSI满意度模型在国内通信行业的演化进程
国内某通信运营商于2001年率先引入ACSI满意度模型并进行了相应的优化调整，形成了自己的顾客满意度模型，如图2所示。
图2 某通信运营商通信行业顾客满意度指数模型
该模型认为，顾客满意的三个前提变量（企业形象、感知质量和顾客价值）和三个结果变量（顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚）之间存在着复杂的相关关系。更具体的说，该模型认为移动通信行业的顾客满意由企业形象、顾客感知质量和顾客价值三个方面决定。顾客忠诚一方面取决于顾客的满意度，另一方面也取决于移动运营商对顾客抱怨处理的实际情况。企业形象能够影响到顾客感知质量、顾客感知价值和顾客满意度。
相比ACSI满意度模型，该模型引入的企业形象的评价在一定程度上包含了顾客期望的信息，同时顾客感知质量和顾客期望往往是对应起来考虑的，通常在具体调查中顾客感知和顾客期望都是使用相同的观测指标，这在实际的问卷调查时就引起顾客的疑惑，不利于被调查者得评价，因此，该模型用企业形象代替了顾客期望这一指标。
随着全面质量管理理念的提出和认同，企业在产品及服务上的逐渐完善，导致客户期望水平发生转变。在这个阶段，客户感觉质量已经不能完全概括客户满意水平。客户对产品的价格水平、客户感知价值（性价比）和客户满意度指标的提出使满意度研究更加细致和全面。全面科学的客户满意度指标体系逐渐成为满意度研究的主体。随着模型的不断修正和完善，以及考虑到目前通信行业客户的需求变化，最终形成了某通信运营商现有满意度模型，如图3所示。
图3 某通信运营商顾客满意度指数模型
该模型重新考虑了顾客期望对满意度的影响，同时增加了产品性价比的评价对满意度的影响，并从网络、业务、服务三方面进行满意度影响传递，从而形成模型的五大要素：网络质量、业务能力、服务质量、性价比和企业形象。而顾客抱怨最终被投诉指标替代，这主要是考虑了移动通信行业的运营现状，可以从中得到最直接的数据支撑。
四、ACSI满意度模型在某通信运营商的应用分析及偏差论述
近年来通信运营商经过对模型的不断完善，已经对其展开深入应用，甚至将模型的应用作为绩效考核项目以重视顾客满意度对公司发展的影响。
一方面，模型的应用在顾客与企业之间建立了很好的沟通渠道，将顾客期望与企业运营状况有机的结合。如网络质量作为模型中影响顾客满意度最大的因素之一，就体现了模型应用的成功。模型首先通过对网络质量的细分，二级指标网络覆盖、语音通话、手机上网进行满意度测评，使客户理解网络质量的整体含义，然后再测评客户对网络质量的整体满意度，这样可以得到客户相对真实的评价。而实践也证明，网络质量的满意度波动趋势与客户满意度趋势保持了高度的一致性，诠释了模型应用的成功之处。在模型的其它重要指标上，也都体现了现有模型应用的成功，如资费满意度的波动与客户满意度的波动也保持高度一致性，甚至营业厅服务、服务人员满意度等，都与客户满意度的波动趋势保持了一致性。
另一方面，随着移动业务的拓展，模型在应用过程也存在着一些值得斟酌之处。首先就是模型的本地化应用，在客户满意度的三项指标构成中，包含了“整体表现”、“与期望差距”以及“与完美运营商差距”的评测，而客户对“期望”和“完美”的定义在大多时候是无法区分的，那么这样收集起来的数据就难以反映客户的真实评测。其次是移动全业务的发展致使模型在应用时有缺陷，传统的通信运营商与客户把主要焦点都集中于手机业务，但近年来随着国家信息化发展的提出以及客户在信息化方面的需求，移动业务也逐渐向宽带业务、集团客户服务等信息化业务方向发展，而模型中的指标构成还未能完全覆盖移动全业务的评测，这也是未来模型完善方向需要考虑之处。
五、结语
ACSI满意度测评模型目前是国际运用最为成熟的满意度模型，而国内引入模型的时间较晚，经过近几年的快速发展，已经渐渐形成了一套适合自身的满意度测评体系。伴随着移动通信行业的快速发展和业务拓展以及国家信息化的推进，目前这套通信行业的满意度测评体系也需要适当调整优化。本文通过对ACSI模型的演化进程阐述以及对移动通信行业的认识理解，抛砖引玉以期对模型的完善有所帮助。
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