沃尔沃复制安全
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年轻、舒适、奢华、操控、安全，豪华车都要为自己寻得一个出众的卖点，它需要一个醒目的形象，最好足够包含这些元素。沃尔沃的形象是年轻还是安全，或是其他？很明显它想兼得
到12月13日沃尔沃S60L在北京上市，这家被中国吉利集团全资持有的豪华品牌，算是完成了真正的在华落地。在几个月前，它的成都和大庆工厂已经陆续开业或启动建设，它和吉利合作的欧洲研发中心也落成进入产品开发阶段。S60L在成都生产，研发过程中本土团队大量参与进来。
对沃尔沃而言，2013年的销量复苏是个好消息，它在前11个月比上一年增加40%以上。但它期待的另一个好消息并未能呈现，还未给出一个对于北欧豪华品牌走向国际化的定义。
一般来说，豪华品牌都会给自己若干定义，比如舒适、奢华、操控等。在某些场合，提到关键词就能联想到某个品牌，比如服务与舒适是雷克萨斯的强项，而操控则是宝马的优点。沃尔沃也选了两个关键词：一是被全世界广泛认可的安全，它有若干项发明与此有关，比如三点式安全带，另一个关键词是它以中国为出发点之后，最近开始提的――以人为尊。
沃尔沃天然属性是简洁实用的北欧设计，这是以人为尊的出发点。不过，中国市场对北欧设计的最直观解读是宜家，但你不能把沃尔沃和宜家联系起来，二者的消费群体并不一致。宜家的消费人群是毕业不久的大学生，收入不够支付一辆最便宜的沃尔沃，S40也得25万元人民币。实际上诺基亚也是北欧设计理念，可它实在是发展得不体面，够不上沃尔沃的品牌关联层次。
中国市场留给沃尔沃的任务很简单，一是产生足够的销量，为全球做好发展的基础。二是重新梳理这个品牌，中国的市场规模以及全球对中国的关注，是沃尔沃品牌二次走向世界的机会。
以前的沃尔沃，更多地带有福特的影子，比如品牌定位、产品规划。它在福特的作用是填补地区市场以及福特产品空隙。实际上，S40的作用基本上是一个高端版的福克斯。尽管他们在设计上做到了足够差异化。福特拿走了自己该拿的东西，但终止了这个品牌继续向上的可能。沃尔沃S80可以和蒙迪欧同平台就说明了这一点。现在，吉利反而可以帮助沃尔沃继续向上。
品牌体验
关于车祸过程回忆，对很多人来说都不愿回首。不过，来自上海的沃尔沃车主刘顺达从2012年11月开始，在各种公开场合回忆自己发生车祸但平安脱险的故事。他是沃尔沃生命奇迹俱乐部中国的最初4位会员之一。现在，和他有着类似车祸经历的其他十余位车主，正在成为沃尔沃品牌推广的部分内容之一。
中国是沃尔沃全球第二个设立了生命奇迹俱乐部的国家，目前会员十几个。第一个俱乐部是在美国。“沃尔沃生命奇迹俱乐部”最早于1990年在美国成立。将在严重交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的消费者聚集在一起，迄今在北美已经有近1，500名会员。北美“沃尔沃生命奇迹俱乐部”的创始人鲍勃・奥斯汀曾任沃尔沃北美公关负责人，他说：“沃尔沃汽车对车主来说不仅仅是一个汽车品牌。车主在购买沃尔沃汽车时，看到的是沃尔沃的品牌内涵，那就是：智慧、人性、体贴、爱和激情以及家庭和忠诚。正是车主们对沃尔沃的热爱，启发了我成立生命奇迹俱乐部的构想。”
2012年11月21日，沃尔沃生命奇迹俱乐部在中国成立，旨在加强与公众的沟通，强化道路和交通安全意识在中国的重要性。俱乐部成员均为在重大交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的中国消费者。
提倡安全的生命奇迹俱乐部只是沃尔沃品牌的一个侧面，它还组织了同样由车主构成的沃尔沃精英俱乐部，以公益行动推广品牌。这么做的目的很简单，在直观的赞助活动之外，沃尔沃需要更多层面的体验行动。
实际上，到目前为止，无论是品牌积淀还是技术，沃尔沃的核心竞争力依然是对安全的理解和把握。他们可以用豪华车的成本做出一款足够安全的车。但除了枯燥的宣传文字和车主现身说法，或是五星的碰撞成绩，没人能亲自体验到车的安全。车祸只有两个可能是体验经历。一是和刘某一样，事发时毫无征兆，但事后后悔半死。另一种是在可靠的前提下，重现车祸，在沃尔沃实验室里，这样做的。不过你不会亲自体会，假人会代替你的感受。车主俱乐部可以通过别人的体验来给你被体验的感觉。
而通过碰撞后的车来展示安全，也并非良策。技术上的解读很难被消费者记住，它只看到一堆废铁。一个未经证实的故事是，沃尔沃成都工厂曾经打算把安全碰撞后的车做一个系列展示，但因为实在不够美观而放弃。没人愿意新工厂开业就看到一片撞烂的车，尽管这些车传递的是世界上最安全的技术。
因此，沃尔沃品牌形象的塑造成为沃尔沃需要解决的首要问题，作为北欧豪华品牌，更多的中国消费者对其的印象更集中在其当年的“安全性能上”，除却这个标志性的印象，沃尔沃几乎没有被记住的概念。更难为这个团队的是，安全恰巧是最不容易“量化”的定义，如何表现安全？从今年5年，沃尔沃汽车行人保护系统斩获全球NCAP安全创新奖；儿童节上，2013沃尔沃汽车儿童安全健康日活动落地深圳、南京和济南；7月，配备有全力自动刹车系统的沃尔沃汽车销量突破百万。在沃尔沃中国的官方网站上看来，一系列相关安全的宣传不断强化沃尔沃以“安全”为核心的品牌气质。
沃尔沃的安全性和零事故毋庸置疑，只是在这个细分的概念领域里，已经有更多的品牌、车型斩获安全碰撞的高分成绩。沃尔沃需要在安全基础上，寻找到更多可供豪华车传播的基因。沃尔沃中国销售公司总裁付强说：“其实沃尔沃最重要的历史遗产和传承还是安全。到今天为止我们与消费者接触，谈到沃尔沃首先还是安全。只不过安全的问题实际上在过去几年受到一些挑战。很多人说沃尔沃安全，其他车型不安全吗？我觉得这个确实需要与消费者交待清楚，沃尔沃安全的独特性在什么地方，我们已经明确要在这方面继续加强。就像常言道，三代才能培养一个贵族，对造车的安全理念也是需要很长时间的积累。第二方面就是沃尔沃除了安全还有什么？我觉得沃尔沃带给大家的是一种生活态度，并不是追求浮华浮躁，更多的是讲究一些底蕴、沉淀和一种对生活的感悟。这方面与沃尔沃来自于瑞典这样的文化背景有很强的关系。今年伴随这几个新产品的投放，我们其实一直在强调这种生活态度和生活方式。除此之外沃尔沃还有一个很独特的特点，就是对环保的态度，今年重点放在清洁驾驶舱、车内空气质量方面，这些之前是不被消费者所认知的。中国目前的这种环境需要有这样一个汽车产品的解决方案，这点恰好是沃尔沃拥有的，所以我们这一年一直在强调这方面。”
改变形象
10月31日，沃尔沃汽车在华首批全新标准零售体验（Volvo Retail Experience）经销店在北京、上海、福州三地同时开业，沃尔沃全新零售体验标准（VRE）的建立不仅仅是对客户从购买，售后到线上服务三方面给其带来更尊崇的体验，更为重要的是，沃尔沃旨在通过VRE的建立让客户更真切感知北欧独特生活方式来加深对沃尔沃品牌和产品的认知。
与此同时，沃尔沃了以“新战略、新形象、新征程”为主题的未来渠道新战略。付强表示：“沃尔沃未来渠道战略的核心是‘三化两提升’，即通过多样化网点类型、合理化网点规模、优化网点成本，以及提升网点形象、提升合作模式五大举措，逐步完善沃尔沃终端网络布局，打造更具优势的渠道体系竞争力。”
也就在同一天，付强还赶去了另外一个宣传活动的现场，他把沃尔沃V40智雅版的钥匙交给了“健康空气推广大使”。在如此污染的空气条件下，沃尔沃的车内空气质量成为其推崇的新卖点。
沃尔沃需要在新的阶段澄清的一点是，它是依靠技术来实现安全，还是依靠经验来复制安全。
什么叫品牌关联。一个例子或许可以说明问题。一个卖袜子的网站，一双袜子60元人民币，它同时出售的衬衣价格，大约是700元人民币一件。这就是足够合适的品牌关联。
沃尔沃的帆船赛、高尔夫运动，都是为了这个目的而设立。但都还缺乏一点个性和全球性。沃尔沃最有效的品牌出发点是安全。在它的品牌足够强大的区域市场，你会发现它并不怎么强调安全，比如，沃尔沃生命奇迹俱乐部目前只在北美和中国设立。它在欧洲无须做太多推广，有自己合理的市场定位。
尽管豪华车目前拼的是组合拳，我仍然建议沃尔沃把安全植入到各个细微角落。2005年的沃尔沃在华的推广，口号是把安全进行到底。但现在，它似乎被各种机会诱惑，出现于若干不同品牌的活动之中，比如高尔夫、慈善、帆船赛以及公务车采购、篮球明星代言等。沃尔沃希望并且很有可能成长为一个全能冠军，但现在，它的精力还不足以兼顾其它。
现在，豪华车都变着花样吸引客户，汽车制造商把产品概念打包成不同形式，卖给全球客户。奥迪、宝马以及奔驰都可以提供出色的驾驶体验。此外，他们可以带你参观工厂，博物馆以及赛道。一些豪华车公司甚至把这种体验做成旅游产品。沃尔沃也这样做。在沃尔沃位于瑞典图斯兰卡工厂的停车场，整齐排列的红色车牌车辆（欧盟为蓝色），就是美国客户的车。他们来工厂提车，然后自驾1个月，之后车回到工厂，沃尔沃帮助他们把车运回美国。
体验这些项目并不昂贵，但问题是，究竟哪种办法是一个能够让人选择自己品牌的好办法？
付强认为，在完成渠道梳理后，进一步强调沃尔沃的“豪华车”特征是关键。“因为沃尔沃在发展过程中阶段性遇到了机制的问题，导致该阶段的速度会比较慢一些，影响了品牌形象。目前沃尔沃的经销商店和竞争对手比较，在豪华感上是有差距。所以第一个任务就是要改变形象。”
这也让沃尔沃非常慎重地选择国产车型的顺序。从全球的新产品节奏看，沃尔沃会在2014年推出XC90，它目前是沃尔沃旗下最高端的车型，搭载了所有的新技术。而沃尔沃最低端的车是V40，40系列也是沃尔沃未来产品线的底线。同一集团的吉利汽车会生产更低端的车型。在V40和XC90之间，沃尔沃适合国产的车并不多，V60、S60以及XC60。
但最终选择成都工厂是S60L，定位于家用到商用的年轻化市场。它维持了沃尔沃的高端品牌形象，却进入一个最为残酷的细分市场，奥迪A4和宝马3已经推出足够多的产品来覆盖豪华车领域。如果不出意外，下面的国产车应是年轻化的V60和SUV车型XC60。
首发车的重任
尽管2013年广州车展的沃尔沃展台一如既往的简约设计，但明显感受到大家对于新车的热情。成都工厂生产的S60L于广州车展实现首发，2013年，沃尔沃的所有行动战略基本都围绕着它而进行，这一年也被定位于“亮剑之年”，沃尔沃团队在品牌、渠道、团队等诸多领域为其国产化铺路，事实上，将要迎接的也不仅仅是S60L，在即将来到的2014的“国产化之年”里，沃尔沃已经在酝酿更多的“本土生产”推向市场。
付强与他的团队把2013年当做是沃尔沃的聚焦之年，亮剑之年，在销售层面上，品牌形象、渠道建设等都是他们关注的重点。沃尔沃国产审批过程已经耗费了沃尔沃太长的时间，期间出现的跌宕甚至停滞也许只有当事人最清楚。如今，S60L终于开下成都工厂的流水线，它需要用销量来证明自己，并且弥补已经丢失的时间和机会。
全新S60L诞生于沃尔沃汽车成都制造基地，这是沃尔沃汽车成为由中国人拥有的豪华品牌之后的首次本地化生产，业内解读的首次国产化，在付强看来并不十分准确，他希望人们能把全新S60L与国内其他合资公司豪华品牌落地国产区分对待，很重要的一点是：“我认为沃尔沃在中国生产的车，不是一个国产化的产品，
应该叫做本地生产的产品，但其依然是全球供应体系的一部分。这和一般的国产确实是不一样的。”
据介绍，“中瑞一家人”的模式，使得双方的诉求和目标高度统一，也使得成都工厂在研发、采购、生产制造、品质把控等各个环节都与瑞典总部完全同步和信息共享，保证了产品品质和标准的全球统一性。而事实上，全新S60L从一开始就是以全球基准来设计和开发。
与进口版本不同的是， 全新S60L在S60标准版基础上轴距加长80mm，并全部用于后排空间提升。这一黄金比例加长，源自沃尔沃汽车对于客户需求的深入调研，使得S60L的车身长度在保证迅捷操控性能基础上，全面满足后排乘坐者对豪华舒适的空间需求。另外全新S60L整体承袭新款S60轿车的线条轮廓，动感，优雅、简洁稳重，最大的区别就是S60L针对中国消费者的审美需求在前格栅添加镀铬格栅框，后保险杠也做了镀铬的装饰条。
是国产化还是本地化都不太重要，不可否认的是，全新S60L对于沃尔沃至关重要，在销量上同样被寄予厚望。从今年沃尔沃的销售成绩来看，11月沃尔沃在华销量达5995辆，同比增长69.4%，1-11月累计销量达54461辆，同比增长44.7%。付强对今年的业绩信心十足，“2013年沃尔沃整体增长超过40%已成定局。”然而，这样的销量增长是基于沃尔沃相对较小的体量上的计算，S60L需要进一步完成销量的提升工作。付强表示：“我认为S60L会给我们市场销量增添驱动力，毕竟这款车是在成都生产的，离我们的距离近了，市场反应速度快了，供应链缩短了，再加上国内对国产车带有的期望都会给我们S60L在销量上带来提升。”
同时，三款新款6 0系车型的R-Design版本也借广州车展契机正式上市。R-design车型是今年8月份上市的60系车型更趋于运动活力个性化的版本，按照沃尔沃的规划，这个版本其实是弥补现有的60系车型无法满足的那一部分的客户群体的需求。也因为此，沃尔沃并不期待R-design走量，而只是将其作为丰富沃尔沃的品牌形象，以及满足在那样一个维度里的客户群体需求的车型。