区域媒体在民间文化宣传中的担当与破题
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民间文化作为民族传统文化的主要元素，在其传承、弘扬的历史进程中，区域媒体的责任担当是什么?优势何在?破题点在哪里?
近年来，我国对民间传统文化的抢救工作取得了巨大成就，一大批民间非物质文化遗产得到了保护。一个民族传统文化复兴、跃升的时代已经到来。民间传统文化宣传，对于区域媒体来说，既是一种历史责任，同时也是自身做大做强的机遇。长期以来，我们区域媒体在整体宣传上，重经济成就报道、轻文化建设宣传的偏颇比较严重，因而形成了民间文化宣传上的软肋。提高国家文化实力战略的提出，大国崛起文化准备的时代要求，使以民间文化为主要元素的民族传统文化。已经成为民众的关注点。这无疑为我们区域媒体拓宽报道思路、满足大众文化需求、提高自身文化影响力创造了难得的机遇。可以肯定，一个在宣传民间文化中没有责任意识的区域媒体必将成为一个“残疾”的媒体，一个在弘扬民族传统文化中没有作为的区域媒体，难以造就自身的文化气质，最终将失去文化影响力和民众的认同力。
区域媒体在民间文化宣传中的优势
一是民间文化的地域性特征是区域媒体的地缘优势。我国民间文化的基本特征是以农耕文化为基础，其构架有较强的地域性。滋育、传承地区广至一个河域、几个省地，小则一个镇村、一个户族。同一形态的民间文化，表现在不同地区，赋予了不同的内涵，形成了不同的风格。我国有56个民族和广大的疆域，充盈着丰富多彩的民间文化，地域性是它共有的特征。从传承角度看，在漫长的农耕年代，民间文化仅靠少有的传承人口授身传，其文化精神内涵的传承范围限于户族或亲缘群之内。少有系统的整理、保护和广泛传播。这样一来，分布在区域内的传承人便成为民间文化的“活字典”，这些散居的“活字典”自然成为我们区域媒体宣传民间文化的独有资源。
二是民间文化的可感性特征是区域媒体与大众生活的切近点。文化学者普遍认同：西方文化主要表现在男女与爱情上，中国传统文化主要体现在饮食上。我们民间文化的血脉依附在衣食住行的习俗形态上。不论是饮食文化，还是服饰文化，都源于生活，来自民众，既有内在的文化精神可悟性，更有潜在的可感性。这正是我们民间文化宣传和受众生活的切近点。
三是民间文化的农耕性特征同区域受众的农耕情缘是其感情的共鸣点。在农业文化背景下产生的民间文化，源于农业和农民生活，充满着浓厚的农耕习俗和农民情结。在区域内的城镇、农村主要居民为农民或曾经的农民，或农民的后代。观众和民间文化共有的农耕情缘，为我们区域媒体宣传提供了情感的认同点。
以上民间传统文化的资源优势，必将转化为我们做大做强区域媒体的自身优势。凤凰卫视依靠民族文化品牌，把一个相当于大陆的县级台，打造成一个全球华人认同的强势媒体。在潍坊广播电台记者向刘长乐请教潍坊广播电台发展的计策时，刘长乐回答：“还是用弘扬民族的民俗文化来发展。”刘长乐的建议，对于区域媒体宣传民族传统文化和自身发展无疑具有较强的现实意义和普遍的指导意义。
区域媒体在民间文化宣传中的破题点
民间文化历史悠久、意蕴深厚，区域媒体如何增强宣传的影响力和大众的认同力，破题点在什么地方?
1 充分表现民间传统文化的活态。民间文化不论是物质的，还是非物质的，有形的或无形的，其精神、文化价值既包括自身，更在于它的活态内涵。即民间文化形成的渊源、发展中的人文背景、流行中的风俗等。如果没有这些活态的表现，那么，我们对民族文化的宣传就无异于工业产品或普通技艺宣传。如年画文化，它的文化含量包括制作工艺及传统、年画风俗演变、年画内容的变迁与扩充。最活态的便是年画使用中的风俗，而风俗则是以浮动性和无形性存在的。不同地域、不同人群又赋予其不同的寓意。对此，媒体如果没有深入多彩的展示，那么，年画这一传统的民间文化仅存的只有制作技艺了。失去了活态，失去了精神承载力，年画也就失去作为民间传统文化的意义了。
2 注重感性表现，浅化文化重力。民间文化蕴涵着丰富的民族精神和大众文化精神。从表现形式和含量禀赋看，民族精神是其重力文化，民间习俗文化是一种浮力文化。从满足大众对媒体娱乐需求出发，民间文化的宣传必须以轻灵为美，以浅活为主，以感性表现为基本形态。从受众角度看，由于多年来大众媒体对民间文化的传播乏力，年轻一代已经形成了与民间文化的代沟，老一代受众随着现代文化信息多源形态的形成，对民间文化的记忆、依恋已经淡漠。加之外来文化的强势浸入，民间文化的传播面临着严竣的传播生态。这就要求区域媒体探索一种大众化的表现手法和国际化的语态。包括民俗、民谣、民歌及其他民间文学、民间技艺在内的民间传统文化，大都以民众的生产、生活为内容，本身具有较强的可感性和亲和力，为媒体大众化传播提供了内在条件。现代媒体完全有能力借助声、光、电技术和多媒体制作技术，使民间文化复杂的演变过程显现，使无形的人文内涵有形化。浅化、感化的民间文化宣传形式，可以满足不同观众对媒体消遣、情感、认知、解惑等多种需求，使大众在娱乐中受到民族传统文化的浸润。
3 营造时尚，赋予“舞”姿。用时尚、灵动的形式表现古老的故事，观众认同率远远高于运用古老、刻板的形式表现传统故事。历史悠久的民间文化，特别是非物质文化无形的特征为我们媒体再现带来一定的难度。我们的节目很容易做成缺乏鲜活性的说教故事，现代观众也就很难坐下来、看下去。因此，我们必须依靠时尚元素，赋予民间文化新的表现形式。在节目内容上，以观众的感情为纽带，从大众兴趣点切入。在节目形式上处理好传统文化与时尚元素的关系，民俗特性与传承人物的关系。采用原生态再现、情景式展示、故事化叙述等多种表现形式，增强民间文化宣传的形象性。在对民间手工银制佩饰文化宣传中，面对400多年的发展历史和无数个形态各一、寓义独特的静物，我们节目策划人，以几代传承人的故事为主线，调动了人物、实物、口述来佐证所有灵动元素，把几代传承人在文化和技艺坚守中，面对市场经济冲击的困惑和与现代文化对撞中的酸甜苦辣活灵活现地展示给观众。使观众在与传承人的同悲同欢中，在传统佩饰经历的世态炎凉史中感悟到民俗的社会意义。
4 多维视角，展示底蕴。民间传统文化被学者誉为民族文化的活化石。首先，因为它所蕴涵的文化精神奠定了社会主义文化核心价值体系的思想基础。如民间文化中推崇的“知耻、知愧、知恩”的良知意识，奠定了社会主义荣辱观的文化底色。对于民间文化育化民风、民德的功能，我们有普遍的认同。但对民间风俗中所承载的科学意义认识不够。如对“放鞭炮”这一民俗的认识，起初作为扫悔气或图喜庆的一种习俗。常见于国庆、家喜，再后延用到奠祀、求佛。近年来，著名国学大师南怀瑾先生在《小言“黄帝内经”》一书中阐明：古人放炮的科学意义在于杀菌，净化空气。包括端午节家门插菖蒲、喝酒、吃棕子都与杀菌、健身防病有关。由此可见，源于生活的民俗文化经过几千年的发展，已经赋有多元的含意。在民族传统文化宣传中，我们必须多维思考，多角度地宣传其精神、文化的科学性，增强大众对民族文化的自豪感和认同力。
多维视角的宣传方法既要体现在对民间传统文化自身意义上的宣传上，更要体现在对弘扬民族传统文化工程的整体推进上。我们要围绕增强民族文化实力和凝聚力，宣传分布在民间的文化传承人的文化坚守精神，要宣传民众对民间传统文化的觉悟，宣传区域政府在保护民间文化中的作为，为民族文化实力的增强营造强势的舆论氛围。
(王晓安，西安交通大学城市学院；王耀林，陕西宝鸡市陈仓广电局)