新老专卖店对对碰

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清徐县是太原市的南大门，是山西省经济转型的新的开发区。改革开放以来，清徐县经济发展很迅速，主要经济支柱是煤焦和老陈醋。经济的发展也带来了水质的恶化，居住人口的上升，对水的要求越来越高。目前全国性品牌已进驻清徐县城，如：美的、沁园、安吉尔，还有专业性的品牌佳尼特，另外也有一些外资性品牌。更多不知名的品牌也活跃在清徐的市场上。这些品牌大多都采用专卖店的运营模式来发展。以佳尼特为代表的净水品牌，在清徐市场活跃多年，采取了多样化的市场营销战略和战术。在专业化服务队伍的打造上，专业化的品牌店铺运作都总结有一套适用的经验，我们选取在清徐市场做了六年之久的佳尼特为案例，与老板牛永胜来探讨县城专卖店的生存发展之路。

案例：佳尼特清徐一店　清徐二店

经营时间：一店(老店)经营6年，二店(旗舰店)经营近1年

选址：一店：位于清徐县的居民区，二店位于居民区和建材市场的结合地带

老板自述：第一家店开业至今已经6年多了，位于清徐的老居民区，在这里都是生活多年的老住户，大部分是在县城各个单位上班的人。店面是租的，每年租金的上浮比例在10％。第二家新开的店则位于居民区和建材市场的结合地带，所处的居民区是属于高端小区，有着较高的消费层次，这个店铺正处于两个建材市场的中间，附近有二三十个门面都是做建材的。这家店面是自己购置的物业。当时本来想选在建材市场里，那里客流更集中一些，但最终还是决定将店开在自己的地盘里。尽管位置相对差一些，但符合自己的长远发展。首先是因为是自己的门面房，不用受制于人，可以大胆的投入，大胆的宣传，不用担心日后做稳的生意被房主坐享其成的情况发生。因为这种情况确实不可不防，在县城想找到一个有发展前景的生意非常不容易，如果房主看好自己的生意，也想开一个类似的门店的话，他会想出各种理由不与我们继续合作，那么前期的投入就会大打扣，努力付之东流。

编者：从和牛总的交流中，可以感受到，牛总也是总结了第一个店面受制于人的经验，在资金充裕的前提下，决定自己购买门面房，同时也考虑了门面房的位置既离建材市场不远，又紧邻新的高档小区，在选址中还考虑了两个因素：一是目标人群及目标人群的活动规律，二是专卖店的功能定位和推广方式。去建材市场转的人一般都是有装修需求，初次置业或二次装修的。同时，新小区本身因为入驻的早晚时间不同，也有装修的需求。而我们选址强调遵循一个原则那就是将专卖店开在消费者的眼皮底下，所以专卖店必须跟着消费者活动规律走。专卖店的功能定位可以简单的分为两种：店面销售型和人员推广型。店面销售型专卖店主要靠店面创造销售，从而，这类专卖店的选址必须考虑目标人群人流量。只有大量的目标人群光顾专卖店才能创造更多的机会。第二种是人员推广型，这种专卖店的主要销售来源于专卖店配套的销售人员。牛总的两个专卖店正好分别属于这两种，老店属于店面销售型，上门的顾客，回头客成为销售对象的主体。新店属于人员推广型。这种专卖店的销售主要来源于店面的各种推广活动。专卖店的功能主要体现在展示产品，以及销售人员与消费者之间、会员与会员之间交流的场所而已。

专卖店在选址上除考虑上述两个因素外，更多的要考虑专卖店店面租金。在县城里，买个门面房所占的资金不大，所以老板有实力的话，是可以自己购置物业的。但如果是为了房产投资而不考虑自己的事业的发展，就会造成本末倒置，是很可怕的事。要平衡投资与事业发展的关系，不能为了买房而买房。

选人：一店店长：年龄：50多岁，文化层次：小学，合作6年。二店店长：未找到合适人选，目前由老板本人兼任，打算寻找25～35岁的年轻人，文化层次：高中以上学历。

老板自述：老店的店长从店面开业至今一直在这里工作，虽然年龄较大，但人品较好，沟通能力较好，自来熟，对于这个以回头客和上门顾客的门店来说，这个店长是称职的。新开的店目前还没有找到合适的人选，暂时由我主要来负责，由于我的定位是旗舰店，我对这个店的店长要求还是很高的，除了基本的硬件条件具备外，更为关键的是我希望这个店长对净水电器行业的认识，对个人价值的实现是否与我一致，我要找的是事业上的伙伴，而不仅仅是一个雇员。

编者：专卖店的管理要出效益，编者认为，须从店长抓起。店长是一个专卖店的核心，店长的工作能力及领导能力，直接影响整个专卖店的业绩。因此，店长要站在经营者的立场上，综合的、科学的分析店铺运营情况，全力贯彻执行公司的经营方针。执行公司的品牌策略，全力发挥店长的职能。牛总想找的店长是一个综合能力较强的人，他不仅有开拓意识，还要具有一定的管理能力，在思想上要高度与老板一致，或是一个能很好理解并执行老板意思的人。

推广：一店主要靠服务好老客户，以增加二次销售机率；二店则通过老客户带动新客户，在附近小区做广告，发宣传资料，做大型路演来吸引顾客。

老板自述：老店经营了6年之久，拥有了大量的老客户，如何让这些老客户永远是我们顾客呢?一定要做好服务。例如，在顾客购买完机器后，第一天，产品要安装到位，检测水质，必须说明直饮水与自来水的区别。提前说明一些使用中可能出现的问题及售后服务的内容，留下服务电话及解决问题的途径。第三天：到用户家里检测水质。对比试验，询问使用情况，检查机器运作状况，强调出现问题的解决途径。第七天：电话回访或去用户家里，对有异议的用户，要做好解释，忠告、建议工作，同时应进一步的增进与用户的感情上做好，特别对感觉好，认识好，心态好的用户做好进一步更深的探讨，从而了解更多的背后资源。提醒用户主动积极宣传定期举办丰富多彩的活动，邀请用户参加活动。

新店刚刚开业，很多人并不知道我们新店即将开张，新店开业首要的任务是扩大它的知名度，传播和扩大它在此商圈中的口碑，还有内部管理队伍的锻炼，走向成熟。如何让新老顾客尽快的知道新店开业的情况。首先从老顾客入手，让业务员拜访老客户，在开业的那几天，把老客户邀请过来，参加新店开业庆典，赠送给老顾客实用的礼物，如滤材等，介绍公司的发展状况，向老顾客提出转介绍可以获得更多回馈等一些信息。然后在附近的小区做一些广告宣传，发一些宣传资料。我还计划在7月份搞一次大型的文艺表演活动，现正在和厂家洽谈争取获得厂家资源方面的支持。

编者：新老专卖店的推广方式是不同的，老店的推广方式重服务，维护老客户；而新店的推广方式则重主动营销，如主动邀请老顾客，主动走出店面到户外做活动，做展示。另外在新店的装修上也与老店有着明显的不同，因为新店是旗舰店，承担职能较多，既要开发新客户，又要展示公司形象，所以在牛总新开的专卖店里，店面装修就花费大约15万元，单单门头就花了两万多元。牛总将店面按功能进行了划分：进门是产品展示区，然后是体验区，接下来是销售区，后面还有库房，在二层是会议区，设有两个办公室，休息室，一个娱乐区，还专门设置了一个VIP客户室。牛总认为，店面是公司形象的重要组成部分，是推广的重要阵地，因此他将装修也划到推广活动的重要组成部分。从营销的角度来说，是可以这样讲的。在开业不到一年的新店，要注意静动相结合，即通过提升店面装修质量，电视软广告、报纸、报纸夹带、宣传彩页、车体广告、店铺门口条幅，通过业务人员召集会议、户外展示、免费送水的多种方式，来增加与顾客接触的点，让更多的人了解我们的品牌，知晓我们的品牌，最终从潜在消费者转化成现实的消费者。